SHEIN成三季度全球访问量榜首 柔性供应链是成功关键
文 / 本报记者 马敬泽
以便宜为卖点的优衣库,在自己的主场被SHEIN(希音)“后来者居上”。
据日本调查公司VALUES的数据显示,2024年9月SHEIN的APP用户为804万人,超过优衣库的648万人。
(图源:SHEIN 官网)
值得注意的是,优衣库于2013年推出官方APP,而SHEIN则在2021年登陆日本。也就是说,SHEIN用短短三年的时间,就超越了优衣库十年积累的日本线上用户数量。
品牌火遍全球 销售额多国领先
实际上,优衣库在全球市场仍保持较高的发展速度。10月10日,优衣库母公司迅销公司发布的2024财年报告(2023年9月—2024年8月)显示,营收达31038亿日元(约合人民币1447.67亿元),同比增长12.2%,营业利润也增长31.4%,均创下历史新高。
在10月10日的优衣库财报说明会上,在被问到SHEIN的问题时,迅销公司董事长兼社长柳井正表达了批评的态度。“虽然SHEIN的速度值得学习,但这一点谁都能做到。从国际标准的水平和道德来看,SHEIN的许多做法难道不是违法的吗?它这样做是不会长久的。”他说道。
柳井正的这番话被认为是对SHEIN涉嫌抄袭优衣库单品的指责。虽面临外界质疑,但SHEIN在全球知名度和影响力的持续提升也是不争的事实。
据悉,2023年,SHEIN 营收达325亿美元(约合人民币2317.84亿元),较上一年增长43%,较迅销公司2024财年营收多出60%。
另外,根据数据分析网站Similarweb数据显示,SHEIN成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚品牌,第三季度流量份额占比为2.68%。SHEIN用户数量大幅增长,据Earnest数据显示,SHEIN平台8月份进行交易的用户相较1月大涨近四成。
(图源:经济参考网)
SHEIN在多个国家的销售额也名列前茅。据全球数据和商业智能平台Statista今年5月引用ECDB网站最新数据显示,SHEIN位列美国第三大在线时尚零售商,位列亚马逊和沃尔玛之后,排在传统零售巨头梅西百货和耐克之前。
法国专业消费期刊LSA公布的2023年排名显示,SHEIN成功超越H&M、Primark等品牌,成为法国仅次于Zara的第二大服装时尚品牌。市场预测,SHEIN在2024年的法国销售额有望超越Zara;而据知名数据分析公司GlobalData发布的报告,SHEIN成为德国2023年第四大服装品牌,并且很可能在2024年再进一名。
SHEIN之所以能成为全球最具影响力的新晋时尚品牌之一,较高的性价比、丰富的款式和紧跟潮流的风格都是重要因素。
一方面,与同行产品相比,SHEIN产品的价格能够便宜一半,例如一件卫衣在Zara要卖280元,而在SHEIN就是140元。在购买力出现下滑的日本,SHEIN334日元(约合人民币16元)一件的T恤等单品,无疑对普通消费者有着很强的吸引力。
在这一点上,长期以“便宜”著称的优衣库都感到了威胁。柳井正对SHEIN的批评,也体现出前者面对“低价产品”的危机感。
另一方面,SHEIN也会根据市场需求不断更新商品,满足消费者追逐潮流的需求。2022年,SHEIN在美国网站上增加了近31.5万种款式,远远超过了Zara和H&M。SHEIN推出颇受争议的“饺子包”,也恰恰体现了其对市场需求的敏锐感知。
柔性供应链给予SHEIN低价“底气”
极致性价比与不断推陈出新是SHEIN在全球取得成功的秘诀,但这一秘诀并不能轻易复制。一般而言,传统服装行业普遍面临着“不可能三角”的困境,即衣服的上新效率、低库存与性价比之间不可能同时兼得。
根据行业估算,传统服装商的库存水平甚至高达40%~50%,这大幅侵占了企业的现金流与周转,使大量服装企业陷入困境,甚至破产。
面对这一难题,SHEIN采取按需柔性的数字化“小单快反”模式。该模式以技术驱动的数字化供应链为途径,将在线零售与按需生产相融合,根据市场和用户需求预测和控制生产,实现“以销定产”,很大程度兼顾了快速上新、低库存和高性价比,并以此提升自身竞争力。根据行业测算,通过这种模式,SHEIN的未销售库存水平能够降低至低个位数水平。
波士顿咨询(BCG)在此前发布的报告《敏捷供应链:时尚行业竞争优势新源泉》中指出,敏捷供应链已经成为时尚行业竞争优势新源泉。以SHEIN为代表的数字化DTC(直达消费者)模式,通过按需生产的小单快反解决方案,可以实现品牌平衡供需,从而削减成本,提升资金效率,降低产品价格与客户共享收益。
(图源:SHEIN)
SHEIN和供应商的关系也值得研究。据了解,SHEIN制定的定价体系能够反向推导出产品成本,其品牌与采购量也使其与供应商谈判时占据强势地位,从而以极低的“成本价”拿货。
另一方面,尽管单件产品利润不高,但SHEIN巨大的采购量还是能让供应商获得较高收益,保证盈亏平衡。此外,SHEIN不拖欠货款的行为,对供应商来说也是个难得的“品质”。
面对复杂的国际环境,SHEIN的出海之路也并非一帆风顺。美国政府于9月份宣布调整SHEIN和Temu所使用的小额货物关税免除措施,后者曾是SHEIN商品出口美国的主要方式,这对“拼价格”的SHEIN而言无疑是重大打击。
(图源:SHEIN官网)
SHEIN今年上半年的营收增速也有所放缓。其财报显示,2024年上半年,SHEIN营收为180亿美元(约合人民币1284.98亿元),增长23%,但相比去年同期40%的增长有所放缓;利润同比大跌超70%,不足4亿美元(约合人民币28.53亿元)。
业内人士认为,SHEIN加大重资产投入是其利润下降的原因之一。9月份,SHEIN总投资百亿级的希音湾区供应链项目一期在广州市增城正式开工,仅是一期项目投资就达到36.9亿元人民币,这对SHEIN是一笔不小的支出。此外,来自Temu的竞争和国际运价的上涨也对SHEIN营收构成影响。
就目前来看,在多国上市失败后,SHEIN正在寻求以DPO(互联网直接公开发行)实现上市。另外,通过将总部迁至新加坡、在中国广州建立供应链总部、加注海外仓等方式,SHEIN也在试图淡化“中国企业”的标签,规避政策风险。
不过,SHEIN能否在同行竞争和国外政策限制下保持优势,又能否探索出区别于“低价”的新增长点,还需进一步观察。
参考材料:
SHEIN,在日本本土超过优衣库|真故研究室
SHEIN一件衣服赚4元,利润薄如纸,工厂为何还抢着供货?|跨境电商蓝海亿观网
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