欧洲电子商务协会和欧洲商业协会联合发布《2025欧洲电子商务报告》

东欧电商增速居欧洲之首

上述报告显示，2024年东欧地区电子商务增速位居欧洲之首，交易额增长18%至200亿欧元，增速超过欧洲平均水平的2倍。这一增长凸显该地区数字化转型加速及消费者网购需求旺盛，而西欧等成熟市场增速则更为温和，仅为5%。

中欧和南欧地区分别实现9%和8%的稳健增长，北欧地区则以7%的增速与欧洲平均水平持平。

西欧虽仍以4670亿欧元占总交易额57%的主导地位，但受市场饱和影响增速持续放缓。与此形成鲜明对比的是，东欧地区正凭借日益普及的互联网接入、完善的物流基础设施以及更具性价比的消费体验迅速缩小差距。

经通胀调整后，欧洲整体市场实现4.2%的实际增长，2024年通胀率降至2.6%。鉴于2025年经济环境预计保持稳定，电子商务有望延续上升趋势。

法国电商营业额超越英国

2024年，法国成为欧洲最大的B2C电子商务市场，营业额达1753亿欧元，超越了英国的1270亿欧元。排名变化部分源于英国修订后的统计标准，现在其将服务类销售排除在外，仅聚焦商品销售。

西班牙以952亿欧元营业额超越德国位居第三，德国以940亿欧元紧随其后。意大利保持在585亿欧元，波兰作为重要数字市场持续攀升，达到434亿欧元。

按百分比计算，增长最快的国家市场包括波斯尼亚和黑塞哥维那（117%）与乌克兰（92%），而这些数据既反映实际市场增长，也体现数据覆盖率的提升。保加利亚（20%）、爱沙尼亚（18%）和北马其顿（15%）也录得强劲的同比增长。

相对而言，德国和捷克未实现增长，丹麦、奥地利和英国则分别仅实现3%的有限增幅。

数字化覆盖持续扩大

该报告还发现，2024年欧洲互联网普及率攀升至93%，正逐步逼近全民覆盖目标。丹麦、瑞士和荷兰等国已实现16至74岁人群全覆盖。北欧地区以98%的普及率继续领跑，西欧地区紧随其后达到96%。

东欧地区以85%的渗透率落后，但该数据掩盖了各国间的差异。摩尔多瓦以64%的渗透率垫底，波斯尼亚和黑塞哥维那、保加利亚及希腊均保持在87%水平。报告指出，这些差距持续影响着电子商务的普及，尤其在东南欧地区表现显著。

尽管如此，移动互联网的普及和宽带基础设施的改善，正使数百万新用户每年都能参与数字经济。

创新驱动网购渗透率全面扩大

2024年，欧洲16至74岁人群中73%曾进行网购，较上年71%的占比有所提升。北欧和西欧地区领跑全欧，渗透率分别达84%和83%。中欧地区接近平均水平，而南欧和东欧地区则分别以61%和57%的渗透率垫底。

爱尔兰（95%）、荷兰（94%）和英国（91%）等国数据表明，电子商务已深度融入日常消费行为。而摩尔多瓦（27%）、黑山（35%）和阿尔巴尼亚（38%）等国则凸显巨大的未开发潜力。

该报告指出，网购渗透率差异反映了消费习惯、支付偏好及基础设施质量的差异。但随着消费者对在线平台信任度提升及商品种类日益丰富，预计落后市场的网购渗透率将进一步提高。

2024年欧洲电子商务的增长得益于强劲的消费需求、数字工具的创新以及政府有针对性的举措。企业持续投资人工智能、个性化营销、灵活支付和物流自动化，以满足不断变化的客户期望。

然而挑战依然存在。许多中小企业难以采用先进数字工具，仅6%的企业达到欧盟最高数字化强度基准。各国政府正通过资金支持、培训项目和数字基础设施建设介入，但碎片化与支持力度不均衡的问题依然存在。

监管复杂性继续给该行业带来沉重负担，跨境卖家尤为如此。欧洲电子商务协会指出，欧盟各国规则参差不齐，给企业带来不确定性并推高运营成本。核心问题在于欧盟本土企业与非欧盟卖家（尤其是亚洲卖家）之间的竞争失衡。这些海外平台常规避安全标准、消费者保护法及税务要求，使本土卖家处于劣势地位。欧洲商业协会表示，政策制定者应该采取监管措施，加大执法力度，以释放跨境电子商务的全部潜力，增强该行业的全球竞争力。

上述报告对2025年欧洲电子商务持谨慎乐观态度，预计该行业营业额将再增长7%。所有宏观区域内通胀稳定和数字化普及率上升，有望支撑经济增长。但报告强调，长期竞争力取决于政策改革、数字技能提升及更严格的公平贸易规则执行。随着电子商务在欧洲经济生活中日益核心化，产业界、各国政府与欧盟机构的持续协作对确保该领域可持续发展与包容性至关重要。