抖音快手酒业战事

今年以来，抖音和快手先后上线商城，它们似乎都越来越“淘宝化”。

如今，抖音商城被稳稳放在APP首页顶栏；快手则更早一步，在2018年便以“快手小店”的方式布局电商，之后推出“电商服务市场”，2020年推出快手好物联盟和服务商合伙人计划，进一步完善了供应链和整个快手电商生态。

近万亿GMV的内容电商生态里，酒是绕不开的一个赛道。

2022快手电商数据价值报告显示，2021年全年，酒类在食品饮料中GMV占比排名第三。在细分品类中，白酒销售额高居榜首，葡萄酒的订单增速及人均消费增速较高，食品茶酒品牌入驻增量超过5倍……

再看抖音，《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，平台泛酒水兴趣用户接近1.8亿。2022年第一季度，抖音电商酒水行业销售额达31亿元，酒水品牌共计2000多个，带货主播两万多人，酒水带货直播更是超24万场。

作为一个极度依赖线下渠道的传统品类，酒行业似乎正受到内容电商与直播带货的双重夹击。电商平台们割席而战，寻找“让年轻人喝白酒”与“让中年人线上买酒”的最大公约数。

卖酒，谁更拿手？

在卖酒江湖里论资排辈，数据永远是最直观的。

以今年“618”活动为例，公开数据显示，抖音、快手为主的直播电商交易额为1445亿元，同比增长124%。其中抖音商城销量同比增长514%，参与活动的抖音商家数量同比增长159%。

与阿里、京东、拼多多等综合电商平台仅0.07%的交易额增速相比，抖音快手等内容电商平台可谓“异军突起”。

细分到酒行业上看，抖音酒水电商品类销售额从2020年9月进入增长期，今年2月的销售额增速已经达到了150%。

庞大的酒类消费群体，是二者发展酒类电商的基础。

快手磁力引擎酒水行业主策略刘娇透露，快手泛白酒人群高达7400多万，还有近1200万精准白酒人群。

2020年，抖音平台酒水相关视频内容发布量KOL接近3000万，视频播放量超700亿次，实现了双增长。其中，用户对于酒水相关视频的点赞、评论、转发数量增速分别达到了73%、176%、108%。

快手电商并未披露酒类业务的具体数额，但从占比来看还有较大上升空间。以2022年9月1日-18日食品酒水GMV TOP 3000相关商品数据分析，酒类销售额仅占7.8%，其SKU占比为7.5%，占市场份额最大的营养保健类产品的五分之一。

疫情导致线下消费场景缺失，但也激发了线上消费的爆发式增长。品牌与带货达人快速涌入，也为酒行业线上销售的渠道增量，留足了想象空间。

押宝酒水电商，如何出牌？

抖音（字节跳动）、快手与酒的关联，在电商生态成熟之前便开始了。

早在2018年，字节跳动以打造白酒和葡萄酒产品入手，涉猎酒水业务。其研发的白酒产品之一“随我小酒”，被誉为字节版的“江小白”，销售渠道为京东和天猫直营店。产品虽有头条系的流量加持，但并未规模化，却无心插柳，为字节入局自营酒水电商埋下了伏笔。

2020年12月底，抖音小店修改了酒类店家入驻规则，由经销商自发改为统一标准，平台根据品牌知名度等维度，综合评估是否满足入驻要求，仅允许申请旗舰店、专营店、专卖店，以建立门槛、保证品质。随着酒仙、1919等大平台的入驻，抖音酒水电商业务的序幕渐次展开。

今年4月，外界传出抖音电商正在组建自营团队的消息，未来有可能布局同城送酒、线下门店等细分业务。若消息成真，将掀起另一场关于酒业渠道的“新战事”。

在快手商城尚未完全成型之前，快手电商主要通过“产业带”进入酒业。

2022年初的年货节上，快手推出了“开仓放酒”酒水专场，从源头赋能酒水厂家。

用快手电商负责人笑古的话说，这是2022年快手电商新增的“大搞产业带”战略，“旨在扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌”。

白酒产业带便是其中之一。

酒厂老板化身为直播间的主角，用“无条件退货”“酒品试喝”的吆喝赢得消费者的信任，最终实现销量突破。

与抖音的尝试不同，快手电商颇有“农村包围城市”的意味。

主动引导酒厂“开仓放酒”，恰好看准了中小酒厂凭借快手电商平台直达消费者，打破了从前“厂商”话语权不平衡的现状，提升了中小酒厂经营的自由度。

同时，快手电商也成功营造出酒业消费氛围——张裕葡萄酒入局快手三月登顶快手酒品牌榜；郎酒月GMV超250万；李宣卓快手账号累计酒类销售成交额破亿；李三斤扎根贵州遵义白酒产业带坚持快手直播所创造的GMV已占酒厂营收的三分之一……

有业内人士评价，抖音、快手们“醉翁之意不在酒”，高速增长的线上消费规模和酒类渠道收入的大盘，都有利于其稳固商城建立初期的基本盘。

简而言之，平台卖酒是需要酒做贡献，这对酒类品牌而言，未尝不是一件双赢的事。

电商直播，不只是风口

尽管抖音、快手等内容电商平台，掀起酒业渠道变革的战事。但无论对平台还是品牌，长期主义仍是题中应有之义。

平台规划建立酒类业务自营团队，或是重塑标准，都是直播电商规范化、专业化、常态化发展的积极信号。

酒仙拉飞哥曾向云酒头条表示，不能把直播电商简单看作是渠道，否则会失去很多机会。“我自己认为，直播电商是原来B2C电子商务的一种新的模式升级和迭代，不是简单的卖货阵地转移”。

“一开始的电子商务只需要文字足够详实就能卖货，后来需要制作图片，用制作精美的详情页让用户停留，搭配应用场景才能吸引人购买；后来是天猫、京东通过平台背书促进销售、吸引用户；如今是有趣的短视频内容，再到天猫和京东直播，一直到现在电商直播被快手和抖音所取代。”

用户的购买习惯发生变化，消费行为正在向直播电商转变，这就是酒类品牌无法忽视的现状。

越来越多的酒类专业平台和品牌躬身入局内容电商平台，通过直播带货实现销量转化，已经证实了大势所趋。

“线上”与“线下”从来都不是孤立的切面，如何融合，并将品牌叙事融入到内容电商和直播带货中，已经成为了品牌渠道布局之外的新要求。