【且看2022/双11】奋战“双11” 各大平台频出招

文 / 现代物流报全媒体记者  何文忠  实习记者 张旭 

与往年的“双11”一样，各大电商平台从10月底就开始预热了。但不同的是，此次“双11”却少了一些“火药味”。

据相关数据显示，2021年“双11”期间全网销售额为9651.2亿元，同比增长12.22%，较2020年增速下滑31.11%，从近年数据来看，增速呈现放缓趋势。

记者了解到，一方面是因为今年各大平台不再公布销售总额，平台之间火热的“战报”之争转为“无硝烟”的服务之战；另一方面则是部分消费者对于“双11”的套路已脱敏，不再盲目跟风囤货。

此外，活动战线的拉长也使得今年“双11”提前进入疲态，这些因素无不影响着“双11”的氛围与效果。但不可否认，虽然“双11”总GMV增速放缓，但仍为最主要电商消费场景。 

“满减”力度加大  推出多项新玩法

去年“618”和“双11”，京东率先把高潮从“0点”变到了“晚8点”，今年，所有的主流平台也一起跟着京东，将“双11”大促高潮改到了“晚8点”。

目前，“双11”第一波大促已经结束，各大平台的第二波大促于11月10日晚八点开启，传统意义上11月11日当天的“双11”购物节还未正式开启。

据平台公告，淘宝天猫的第二波“双11”大促将于11月10日20点开启。天猫官方优惠活动每满300减50，此外还有多种红包发放、88VIP优惠、秒杀等多种优惠活动，11月10日当晚20：00~24：00，还将有限时4小时的超级秒杀活动。

京东的第二波大促也将在11月10日20点开启，京东将此称为“巅峰期”。期间将有跨店每满299减50、每满1000减100等满减活动，活动期间同一款商品仅可参与其中一档促销，可叠加全品类券和大促神券。　

一位对各大平台“满减”规则熟知的资深网购达人告诉记者，其实京东的活动力度比淘宝更大。原因是现在多数的商品价格尾数都是 99，如果买家选择了一件299的商品，就不需要再凑单了。“看似京东的活动只比淘宝少 1 元，实则买家在京东平台上少付出的远超这 1 元。”这位网购达人说。

相比较去年的优惠力度，今年各大平台的促销力度均有所加大。苏宁易购家装类产品从去年的满200减30升级为今年的满 299/300 减50，同时苏宁易购还设有部分品类满1000减100和大家电满 10000减500的活动；抖音从去年的商城满99减15更改为今年的跨店满200减 30；主打销售低价商品的拼多多也推出满300减50的满减活动。

新玩法方面，今年抖音“双11”重点推出“中心场”玩法，通过上亿流量支持、货品 补贴、满减、预售、低价秒杀等多元玩法带动各阶段商家聚力抖音商城；唯品会推出“双11”期间连续4波超级红包；拼多多推出“整点神券”；快手首次推出“万人砍价团”，通过支付定金人数的积累来降低商品价格。另外，京东推出2022“双11”红包裂变新玩法——每天领红包做任务，邀请1人即可额外领取1个裂变红包，累计20个再领11.11元额外助力红包。天猫则推出了喵果总动员、喵树大挑战、猜价格赢红包等活动，与往年的组队或者瓜分红包的套路基本相似。

值得一提的是，天猫、京东等平台推出了“绿色消费”的新玩法。平台称将提供更多绿色、低碳商品。例如，天猫表示，消费者可以开启88碳账户，方便、有趣地参与到减碳中；京东则表示，将联合品牌带来超300万款绿色商品，购买相关商品还可获得“碳能量”兑好礼，每买一件商品，则可直观的看到资源消耗的节省程度。

注重产品品质，提升消费者体验

据网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东观察，今年电商平台普遍更加注重产品品质以及派送、售后服务等环节。比如，电商在价保、运费险等方面举措频频，在物流上增加人员保障，并提供特别服务等。“‘双11’可以检验供应链各环节参与主体协同能力和服务能力。”陈虎东说。

为提升消费者服务体验，记者了解到，“双11”期间苏宁易购物流升级大件“安心装”服务，将送装一体服务范围从331城扩展为覆盖全国所有地级市及超9成县级市，同步落实末端环节 “219”服务标准，实现2次电话预约1次上门提供9大服务，包括送货上门、安装环境检查、拆包及附件检验、安装、调试、协助用户试用、现场清扫、拆旧、取旧等。

目前，“双11”已经进入倒计时，苏宁易购从消费者角度出发，推出‘高端平价’活动，最低五折起。此外，苏宁易购还推出“比价贵就赔”服务。苏宁易购工作人员告诉记者，即日起到11月13日，用户购买苏宁易购家电自营保价产品，购买后七天内，无论苏宁易购平台降价或者其他渠道降价，苏宁易购全部赔付差价，让用户放心选购。 

京东另辟蹊径，不局限于售后服务，推出伴随消费者全链条的“服务管家”。据介绍，今年“双11”，京东推出的“服务管家”旨在打破固有的服务边界，关注用户购买和使用商品的全过程、全场景，为用户提供服务帮助，包括对已购商品进行维修保养管理、对日常消耗物品进行囤货管理、对生活记录进行动态管理、对复杂场景进行辅助与指导。

此外，京东还打出了多张“特色服务牌”。记者获悉，京东长辈专属客服团队推出方言沟通、代下单等标准服务；京东3C家电推出了30天价保、180天只换不修等服务；以旧换新服务全面升级，消费者可实现家电、手机、电脑数码之间的跨品类多件以旧换新；京东超市强化了“优鲜赔”“尿裤尺码随心换”“养宠顾问”等服务。

不止京东、苏宁易购，淘宝、拼多多等头部企业也意识到了服务的重要性。淘宝“简化下单流程”，如上线多地址合并下单功能，消费者在结算购物车时，可以直接给不同商品添加不同地址；拼多多延缓价保日期；作为新晋电商平台，抖音还添加了“一键退差价”功能。

业内人士表示，总体来看，做好服务已经成为整个行业的共识。

商家扶持力度加大 追求长期效益

“双11”是电商平台扩大销售的非常时期，也是考验供应链、凝聚商家资源的重要关口。

“后端的供应链支撑能力，其实决定着电商这类前端的活动能力。”陈虎东表示，不同的电商公司，供应链的建设模式和应用场景是不一样的，但是一旦成型，供应链的巨大作用就会很快发挥出来。

其实，今年“双11”看似缺少“火药味”，但规模更甚以往。各大平台调动起了所有的销售渠道和供应链资源，并在政策上加大了对商家扶持的力度。

据记者了解，早在9月7日，京东就公布了今年“双11”的四项新举措。其中“招募新商家”被放在第一条，除此之外还有建立新机制、推出新服务、开启新增长。

为吸引商家加入，今年年初，京东针对优质个体工商户推出“京东小店”模式。京东表示，将会改善流量运营机制，通过大幅提升首页短视频、频道、商家店铺等占比，让更多有特色的店铺得到更多推荐。

此外，京东对多个类目的产业带新商家推出技术服务费、保证金、平台使用费特殊优惠，推出入仓优惠活动。首次下单的商家，可0元享受店铺诊断、客服外包、直播代播、广告代投等运营服务；京东“商家成长中心”将降低新商家领取广告虚拟金的门槛。

在资金方面，京东也加大对各大商家的扶持力度。记者了解到，京东白条将在为京东自营、第三方商家提供息费折扣权益，“京小贷”也将推出信用贷专项利率低至5折优惠，提前收款产品息费减免。

与京东一样，天猫在扶持商家方面也不遗余力。阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在发布会现场透露，今年“双11”一共有29万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来。

记者了解到，为提升商家体验，今年的天猫进一步简化规则、降低门槛、降低商家经营成本，帮助更多中小实体企业参与，更好承接商家对生意的期待与信心。此外，为了更好支持商家生意的确定性，平台的底层技术和产品也进一步升级，提升商家的数字化、智能化经营能力。

商业思想家、新物种研究院院长吴伯凡在参与新浪财经出品的栏目《财之道2.0》中指出，今年的“双11”，平台和商家都开始关注一种长期主义视野的经营理念和经营哲学，这是可以预见的一个趋势。

“相比于追求从尽可能多的触达、尽可能多地一次性买家，当前的‘双11’更加地希望能够留住尽可能多的复购性、复合型的买家。各大平台也开始从唯GMV论转变为追求实现更多的忠诚消费者，让自己旗下的品牌成为一种部落的旗帜，然后消费者在这个旗帜下跟商家进行更深度的互动，从而创造长期价值。”吴伯凡表示。