刘强东的一句狠话 京东砸出“百亿补贴”:2023,低过拼多多?
“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”2022年底,刘强东重申“低价”的重要性,这在一定程度上可以视为他“回归”台前最强有力的信号。
十年前,2012年8月16日,刘强东在微博喊话:“没有耐心陪着苏宁10元10元的降价了,今日上午直接发放满2000减300元和满3000减500元的大家电优惠券,一步到位!”如今虽时移势易,仍有梦回当年的感觉。
近日,有消息称,京东计划在3月初上线百亿补贴频道。根据被曝光的内部PPT披露的上线节奏来看,关于百亿补贴频道前期的规则与品池共建、沟通、确认已经完成,现在则在筹备竞价系统上线、测试QA、审核商品等,并将在3月初正式登场。
针对此消息,《每日经济新闻》记者向京东方面求证,截至发稿并未得到相应回复,但从去年年末至今,京东零售业务板块的风吹草动,以及刘强东多次强调低价战略,现身国内等消息的释出,相关动作已然箭在弦上。
或许,坚持低价心智、让利消费者,同时聚焦效率、服务,不只是京东的“唯一基础性武器”,更是其回归经营本质的战略需要,且已成为现在电商零售企业们唯一的制胜法宝。
京东抢“心智”:要比“低价”更低价?
2月20日晚8点,京东家装联合松下、奥普、小米等百余个家居家装品牌,意欲打造京东专属低价货品。
记者注意到,从操作的方式来看,工厂直供货品以及携手产业带商家,是京东两个重要抓手,而在产业带制造端、商家端的持续布局,也是京东去年一年一以贯之的业务策略。
本质上讲,京东在3C家电、家居家装上拥有天然的优势,那是来自产端多年的落子,以及整套相对完善且深厚的供应链的布局,这也是京东在该赛道上一直过得顺风顺水的核心竞争力表现。
所以过去几年,已经成功且成熟的京东零售主营的家电3C板块,更强调的是品质、是服务,是对介入整个用户服务周期,和产品生命周期的强把控的自信。消费者特别是一二线城市消费者一方,也更关心品牌的真伪,产品的质量、送装、售后,总而言之看重的是京东的品质。
直到拼多多百亿补贴的出现。
电商分析师李成东在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示,拼多多在整个3C家电的供应链上并没有那么强,因为上游做得比较“轻”,虽然前期巨额补贴换来价格优势,但这并不能建立起持续竞争优势。
“但做得多了以后,拼多多的百亿补贴带来了后续效应,逐渐形成了一定的影响力,所以我觉得此次上线百亿补贴频道,也是京东的一个防御反击。”李成东表示。
从外部观察来看,事实或也是如此。早期的拼多多带着争议登场,外界对拼多多的初始印象,还是一个聚焦下沉市场、更关注低附加值小商品的平台,这几乎与京东的平台属性相左,纵然拼多多切割掉了一部分电商市场的增量蛋糕,但那时几乎没有人会肯定,京东会受此影响更甚。
但到2019年618前夕,拼多多释出了百亿补贴项目,为活跃用户的增长带来了强劲的动力。很快,市场从观望到体验,最终迎来了全面的进入,拼多多一边撕掉“假货”的标签,向上征战,一边将百亿补贴作为长期战略执行。
在现今拼多多百亿补贴的专属页面,大牌手机、化妆品、酒类等铺满屏幕,页面上写着“品牌授权、品质保障、退货包运费”,在“官方补贴所以低价”的口号下,被清晰展现。
刘强东在此前内部会议上也指出,3C家电的成功,让京东忽视了以往的低价优势。“这样下去早晚会成为第二个苏宁!”苏宁与京东十年前的“缠斗”,最终由市场做出了选择,而如今这几乎是“最后通牒”般的警告,又拉开了京东步入下一个时代的进程。
要想抢回用户心智,就要比“低价”更低,这已是为数不多的选择中,最具确定性的一个。
不愿再做“扛价阵地”
拼多多和百亿补贴的成功证明了消费心智被改变的可能性,这种强调低价的习惯性的输出,让市场意识到,有前期的基础性铺垫后,只要敢拼敢砸,就能再造一个现象级“产品”。
“拼多多百亿补贴聚焦3C产品,像手机、电脑,特别是IPhone,这种持续且巨额的补贴,对消费性质的改变是有影响的。”据李成东透露,拼多多在这一项上的补贴已有至少一两千个亿的体量。
用“规模”换来“规模”。
据晚点LatePost报道,分析师和相关公司内部获得的测算数据显示,拼多多2022年GMV预计超过3万亿元。同时,拼多多2022年第三季度财报显示,营收同比增长65%,达355亿元。
但如硬币有两面,拼多多百亿补贴的成功背后,也存在与商家端的平衡沟通。商品池的扩建、价格优势的长存、消费体验的提升,这仍是拼多多面临的重要问题。
此外,外部消息也称,此次京东百亿补贴频道的上线,也是自营和POP两条业务线同时参与。
此前在2023年度电商演讲中,李成东也直言,很多中小品牌把天猫和京东作为“扛价的阵地”,很多主播在直播间的话术普遍都是“比天猫、京东便宜XX元”。直播带货的盛行,更多渠道价格的对比,或也让京东回归低价战略的决心更加明确。
而百亿补贴的投入,对京东财务的健康度是否有影响?价格与品质的权衡如何做到?自营与POP业务会否影响京东的基本盘的稳固?
李成东告诉记者,可能两难,但没什么关系。面对来自外部的压力,京东一定会展开相应的防御机制,强化现有核心消费主体的心智与选择。
而从结果上看,无论百亿补贴频道后续是否在京东上线,维持低价策略,聚焦用户心智一定是京东未来的答卷和答案。
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