叮咚转型“食品电商”押注预制菜 “生鲜电商”竞争进入下半场？

曾经以“前置仓模式”上市的生鲜电商叮咚买菜，正在尝试向“食品电商”转型？

“前期我们说‘让美好的食品像自来水一样触手可得’，这次会有略微调整，希望成为一家‘专注美好食物的创业公司’。” 叮咚买菜首席商品官（CMO）徐志坚日前在叮咚买菜2023年供应链生态峰会上透露，这是今年初季度会上定下来的新方向。

“归根结底，叮咚为用户提供价值，不限模式，只要能触达到用户。”叮咚买菜副总裁兼商品规划与创新中心负责人申强接受《中国经营报》记者采访时确认，叮咚正在向“食品电商”转型。“某一个模式只是我们的起点。”申强对记者表示，“这个过程当中，爬山的路线有很多选择，模式不限，目标明确。”

曾经力证“前置仓模式”，叮咚表达这种微妙变化的背后实则有备而来。在供应商大会上，叮咚首次全面曝光了独立品牌矩阵，开出了目标规模50亿元的预制菜“订单”。

在业内人士看来，经过数轮大战，生鲜电商被验证是值得投入的，却是最难啃的骨头。眼下盒马、叮咚先后宣布盈利，最重要的是活下来，以及如何活得更好，而不是再过度纠结商业模式。

从“前置仓”到“食品电商”

前置仓是否可行，曾在生鲜行业引发多轮激辩，盒马CEO侯毅与叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖亦不惜数次隔空喊话。

现在回头看，过度纠结模式或许已成为历史。“外界觉得我们变化有点大，但内部一直没觉得自己在变。触达用户的模式最开始是前置仓，前置仓最能保证食品新鲜、链路可控，消费者也足够便捷，说白了这只是能够触达用户的一种方法。” 申强告诉记者，“从全资公司叮咚谷雨成立开始，就已经下定决心，要做食品方向。”

天眼查信息显示，上海雨生百谷食品有限公司（简称“叮咚谷雨”）2020年成立，大股东为上海壹百米网络科技有限公司，法定代表人系梁昌霖。当时注册业务即以批发业为主。

不过记者发现，叮咚运营“独立品牌”，做“食品电商”蕴藏着更大的野心。和山姆、Costco这些自有品牌占比甚高的会员制商店相比，叮咚想把独立品牌卖到更多渠道，这似乎更贴近“食品公司”的定义。

据徐志坚介绍，叮咚买菜已在平台内孵化了18个独立品牌，在售商品共超1200支。从商品源头入手，实现端对端的“生产—销售—用户行为反馈”，形成了一套有效的正向循环系统。

申强解释这种不同在于，叮咚定义的逻辑不是“自有品牌”，期待这些品牌从叮咚诞生、成长，未来也能走向全国甚至全球其他渠道。“这件事情从一开始梁总（梁昌霖）就确定了，对外叫自有品牌，内部要知道是独立品牌，早晚要走出去。”

“叮咚和很多渠道相比优势在数字化能力，对用户的感知更敏锐。叮咚用户研究部开发人员，每天都可以看到当天用户反馈数据，包括购买行为和评价。”申强告诉记者，“叮咚和雀巢、达能这样的公司有类似基因，但我们先做了数字化零售，形式上是电商，内心又想成为新一代食品公司。”

押注“预制菜”

问题在于，以叮咚的运营现状能否撑起转型“食品电商”的重任。

此前叮咚买菜发布截至2022年第四季度财报显示，本季度实现营收62亿元，比去年同期增长13.1%；在GAAP标准下实现净利润4988万元，首次实现GAAP标准下盈利。从全年看，叮咚买菜2022年营收为242.2亿元，同比增长20.4%，实现了全年正向经营性现金流。

“盈利的意义不仅是财务数字，既给内部信心，叮咚也有一定底气讲讲过去一年多的变化。”接近叮咚的人士告诉记者。这种供应链的变化在前端表现在商品供给的丰富度和独家商品变多，商品的品质也有提高。

家住苏州的毛小姐是叮咚绿卡会员，日常她会轮流用盒马、叮咚等生鲜电商。“相比盒马，叮咚的绿卡会员连续包年只需88元每年，免费领菜的门槛是39元。一旦叮咚的商品变得更丰富，就值得入手会员卡。”

看不见的变化发生在叮咚内部，根据叮咚公布的数据，截至目前，叮咚买菜在平台内孵化了18个独立品牌，在售商品共超1200支。其中通过自有开发、与优质品牌商共创，累计上架288支平台特色商品，推动爆款联名商品共215支。针对生鲜品类，叮咚买菜开发了565家生鲜基地供应商，直供占比达85%。

“大部分自有品牌都是首次曝光，包括良芯匠人的面点、叮咚大满冠、蔡长青、烘焙保萝工坊。”叮咚买菜预制菜事业部高级商品开发总监欧厚喜透露，2022年四季度开始，良芯匠人、保萝工坊部分商品已经在商超售卖。

“在华东，自有品牌占比为20%以上。主要聚焦在预制菜、日配冷菜、烘焙，包括部分水产，这些就是叮咚的机会品类。”徐志坚表示，“在上海，叮咚买菜2022年市场渗透占比大概5%，目标是最起码要占到15%甚至20%。”

在供应商大会上，叮咚开出了目标规模50亿元的预制菜“订单”，向全行业招募“预制菜合伙人”。“我们要做的是品价比的商品，和那些知名度没那么高的合作伙伴一起往前走，看中的是长期利益。”欧厚喜告诉记者。

不再纠结“模式”

在业内人士看来，叮咚转型食品电商背后是生鲜电商不再那么纠结商业模式。

此前盒马CEO侯毅也曾在供应商大会上表示：“商品力才是零售业唯一的核心竞争能力。”盒马方面亦多次表示，商业模式已经不是最核心的竞争力，应该向商品要流量。

这种变化的背后是盒马已经尝试了多种业态。据记者不完全统计，算上盒马奥莱店，盒马先后尝试了盒马鲜生标准店、盒马X会员店、盒马邻里、前置仓模式盒马小站、靠近社区的盒马菜市、盒小马、选址多在近郊的盒马mini等10种业态。

“不局限于某一种业态，重要的是结合自身的优势基因更好地活下去。”上述业内人士认为。美团买菜、多多买菜是将平台上的用户深度运营，背靠平台，提供高性价比的商品、稳定的服务更为重要。

日前京东买菜也以平台聚合的模式，悄然试水买菜业务。从目前的情形看，京东买菜聚合了多家知名生鲜平台，除了自家七鲜、永辉外，百果园、物美、叮咚、家乐福等第三方商家也在其中，甚至可以代购盒马。

“京东买菜没有采用自营，而是选用平台化运作，在于自营模式投入大而且发展也比较慢。” 网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，京东当下的战略是加强平台建设。此外前置仓模式和生鲜超市的发展，也提供了供给基础。

不过模式之外，盒马、叮咚们显然还要面临更多选择。在消费低迷的现状下，继续在细分市场中寻找增量，还是下沉以“极致性价比”吸引新用户，生鲜电商的选择已经开始不同。

2022年盒马开始在全国试水盒马生鲜奥莱。在供应商大会上，侯毅公开表示，盒马生鲜奥莱将作为盒马探索下沉市场的重要战略项目。2023年底，会在上海开出100家折扣店，全面对标德国奥乐齐（ALDI）。

叮咚的选择则是持续看好消费升级，探索细分市场，拉动客单价继续上升。“2021年12月，叮咚客单价约为69～70元，2022年同比增长20%，达到74～75元。”在徐志坚看来，客单价的提高来自商品和商品结构的改变，用户群体也发生改变，拉动了消费力提升。

“一二线城市居民和三四线城市宽裕家庭的恩格尔系数已经处于低位，食品饮料消费与其他类消费品相比受到经济放缓的影响并不大。”申强认为，当经济增速有所放缓，消费将回归理性，强调价值感。这与叮咚强调开发“品价比商品”，仍然看好消费的趋势一致。

在最近一次财报电话会上，梁昌霖感慨：“过去我们一直不纠结具体的商业模式。在同行都在不断怀疑既有模式，一直在变化模式，试图寻找最优解的时候，我们认识到商业的本质在于用更好的商品更方便地服务到消费者，一直采用最简单、方便的前置仓模式来服务消费者。大道至简，不在奇巧。”梁昌霖说。

“不过即使如此，前置仓模式也到了变形的时候。”一位不愿透露姓名的业内人士认为，当大家都不再纠结商业模式，说明依靠模式竞争的初级阶段已经基本结束，接下来会看到更多颗粒度更细的市场竞争，竞争的难度和激烈程度都会加剧。