京头部品牌停业整顿 鲜花电商的中场战事迎来拐点？

鲜花电商行业再次迎来标志性事件，曾经4年接连斩获6轮融资的明星品牌花加，正式宣布停业整顿。

梳理来看，2015年是鲜花电商赛道的发展爆发期，彼时花加等品牌相继成立，并掀起一波投资热潮，据媒体统计，一年间相关领域共产生22起投资，金额高达9.58亿元。而随着资本回归理性，以及行业竞争持续加剧，鲜花电商赛道迎来洗牌，且至今仍在进行，花加的退出即是表征。

另一角度来看，头部品牌按下发展“暂停键”也意味着，鲜花电商之战已步入中场。那么，在这种形势下，曾经开风气之先的垂直鲜花电商，注定要黯然退场了吗？网上卖花是否还是一门好生意？

垂直鲜花电商持续退潮，行业竞争加剧所致？

根据花加内部发布的全员信可知，其决定进入停业整顿阶段的直接原因是“9月初公司银行账户被封，一切对供应商、客户、员工的转账都被禁止”。而在此之前的几个月，由于淡季、历史订单履约以及银行还款压力等，花加一直入不敷出。

投射至整个行业，花加可能是整个垂直鲜花电商赛道的发展缩影。

当前，垂直鲜花电商行业已陷入发展困局。从爱尚鲜花、花见花开、门客生活等企业相继退出市场，到主打“无人鲜花货柜”的弗洛花园，放弃发展鲜花驿站计划，转而以供应链和生鲜蔬菜为发展重点，再到如今的花加，可以看出“贩卖浪漫”的生意似乎愈发难做。

而这与行业普遍的经营模式以及日益白热化的市场竞争密切相关。

垂直鲜花电商主打“互联网鲜花订阅”模式，并一开始就是瞄准大众家庭消费这一空白市场，可以说对于培养大众日常鲜花消费习惯，起到了很好的推动作用。具体到产品层面来看，考虑到鲜花具有易损、保质期短、对温湿度要求高等特点，为了保证品质、降低损耗以及压降价格，打开更大市场，供应链建设成为垂直鲜花电商发展的重要一环。

值得一提的是，与水果蔬菜等刚需农产品具备从产地到消费端的完整供应链条不同，鲜花一直以来属于低频非必需品，本身并不具备成熟的供应链，这也意味着垂直鲜花电商需投入大量资金，以构建完善的供应链。

以花加为例，成立至今，花加构建的“线上订阅+产地直送”全链路自营供应链，包括了上游超过20000亩的鲜花种植基地，覆盖全国7大仓储基地、35000平方米的鲜花工厂。此外，在开通配送的300多个城市，还要解决最后一公里上门配送问题。

这种重资产模式意味着，垂直鲜花电商前期必须依靠资本输血，后续还必须有足够客户群体，并通过销售稀有品种等方式提高客单价，才能摊薄建设供应链的成本。

然而，在这个过程中，第三方电商平台、生鲜电商、直播电商的相继涌入，给垂直鲜花电商带来巨大的竞争压力。比如，早在2018年，美团即联手线下花店推出线上买花闪送服务，此后淘宝、京东等第三方电商平台也开始涉足鲜花业务，叮咚买菜、盒马等生鲜电商同样跨界而来。

这些巨头玩家的入场，彻底改变了鲜花电商的市场格局。对于消费者而言，在预付费订阅模式之外，又增加了即时配送模式，购花方式更为多样。而对于身处垂直鲜花电商赛道的企业而言，行业“内卷”现象已经愈发显著。

尤其是随着拼多多以及产地直发的直播电商的入场，价格战一触即发，“9.9元10枝”的鲜花逐渐普遍。这种情况下，以重资产模式为主的垂直鲜花电商面临更大的发展压力，积极参与价格战显然也不现实。

值得一提的是，空前的行业竞争之下，资本对垂直鲜花电商赛道的关注也逐渐“收敛”。公开信息显示，花加的最后一轮融资停留在2019年，垂直鲜花电商赛道2020年后也再未传出融资消息。

尽管垂直鲜花电商的现状不尽如人意，但如果从整个鲜花电商赛道的发展来看，行业迎来了充分竞争后自然而然的优胜劣汰。不过，这轮洗牌究竟将持续多久？未来哪类玩家能够笑到最后？

鲜花电商之争进入中场，多元融合是大势所趋？

事实上，虽然一手将赛道带火的垂直鲜花电商呈退潮之势，但鲜花电商的市场前景仍然广阔。

具体而言，经过订阅式电商的“启蒙式”市场培育，以及后来各路玩家激战之下鲜花价格一路下探，鲜花电商已经以各种模式、从不同维度，成功唤起了人们用鲜花装点生活的热情。

艾媒咨询数据显示，鲜花电商用户买花送给自己的占比有24%，送给伴侣的占比近40%；而日常家居用花占比则达到了69%。可见，鲜花消费用途已从节日仪式变成日常悦己，相关市场规模也随之扩大。数据显示，2016年鲜花电商市场规模仅为168.8亿元，到2021年总销售额已经达到896.9亿元，预计2025年将达到1500亿元。

广阔的市场空间，意味着各路玩家都有较大的潜在生存空间。目前鲜花电商赛道的三类主要玩家——垂直鲜花电商、生鲜电商、第三方平台，从模式上来看，其实各有利弊，严格来讲，并不存在谁完全替代谁。

首先，垂直鲜花电商如前所述，其供应链建设需要大量资本投入，预售模式难以满足用户的即时需求，但其优势同样不能否定。相比其他玩家，垂直鲜花电商专注度更高，在订阅模式下，由于存在一定的交货周期，其实也能够更好地打造精品，而且预售模式也意味着流通方向更加确定，可以更好地控制仓储和物流，进而保证产品交付品质。

生鲜电商具备供应链优势和渠道优势，在面对上游供应商时拥有较大的议价权，因此能在保证产品品质统一的同时，提供具有竞争力的价格。但生鲜电商的分级体系，决定了鲜花存在较高的损耗率，据估计，鲜花从种植端到消费端最多有四五天时间，这导致上架后48-72小时如果没卖掉就只能作废处理，而且由于流通链条较长，难以保证交付品质。

而第三方平台上的卖家以及直播间主播，虽然可以通过产地直发减少流通环节，但其质量主要依靠中小商户把控，也难以避免良莠不齐。

基于各种模式本身的利弊，积极拥抱多元化渠道融合或许才是真正的突围之道。

站在垂直鲜花电商的角度而言，在即时配送对订阅模式形成直接挑战后，可在守住基本盘的同时，进一步发力即时销售。目前，即时销售既包括线下实体店销售，也包括借助于闪送平台的网络销售。

2022年底，花加推出“花加轻店”，以城市合伙人的形式招募加盟商，提出了2026年底实现3000家的目标，可见其已经开始探索即时销售模式。

不过，在线下实体花店受到电商挤压纷纷转战线上的局面下，发力线上即时销售或许才是更有效率的选择。而且，垂直鲜花电商一般已经建立了覆盖全国主要城市的流通体系，只要进行一些局部改造，将此前订阅式交付闭环的最后环节打开，然后与本地生活闪送平台相对接，便可打通线上即时销售的链条。

同样，垂直鲜花电商可以接入淘宝、京东等第三方电商平台，而且相应的流通体系改造其实要比即时配送模式更容易，只需要在原有的鲜花加工工厂层面增加对接外部快递的环节，即可实现从第三方平台接单后直接从工厂发货。

另外，通过扩展即时配送、第三方平台等渠道，不仅可以扩大销量，也可以一定程度上减少自建物流渠道等方面的资本开支，同时基于原有的供应链体系，产品交付品质仍然能够保证。

因此，综合而言，尽管目前垂直鲜花电商面临多重挑战，但其模式本身还是具备一定竞争力，而在鲜花电商之战日益白热化的趋势下，“花加们”也需加快拥抱多元化融合发展。再回归到行业来看，以牺牲品质和利润为代价的价格战并不可持续，行业终究会回归到重视品质的正轨，垂直鲜花电商仍然大有可为。