亚马逊封号潮仍在持续，独立站模式能否解跨境电商燃眉之急？

　　亚马逊的封号潮持续之下，跨境电商这门生意正越来越难做。

　　4月以来，亚马逊上诸多卖家店铺接连被封，这波封号潮既包含着帕拓逊、傲基、泽宝、有棵树等头部大卖家，也波及到了诸多中小卖家。据深圳市跨境电子商务协会统计，在过去的两个多月里，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万户，预计已造成行业损失金额超千亿元。

　　封店的原因大多集中在“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等。在业内人士看来，这与近年来平台一贯对用户数据趋于保守、推进卖家精品化的政策倾向有关。

　　与监管趋严的平台相比，以网站等形式自建电商平台、能与消费者自由交流的独立站模式开始凸显其优势。

　　易赛诺（杭州）科技有限公司（下文简称易赛诺）是一家Google、Facebook代理商，为独立站卖家提供营销内容生产与渠道投放服务。据易赛诺CEO贾亚飞所说，随着亚马逊等平台封号潮出现，越来越多的商家转而选择独立站模式，公司业务数据也有所提升。

　　那么在当前环境下，独立站模式又是否是被封店卖家的最优解？

　　独立站与平台孰优孰劣？

　　自去年年底开始，宠物用品品牌Furrytail尾巴生活（以下简称尾巴生活）开始布局海外市场。在入驻平台与建设独立站之间，尾巴生活选择了后者。

　　据尾巴生活创始人兼CEO连姝凝介绍，将70%的预算放到Google Ads和Google SEO搜索优化上后，尾巴生活在随后三个月的业绩整体增速达500%。

　　在她看来，国内存在制造业优势的大标品类目，如硬件小家电等产品入驻亚马逊等平台，可以凭借低成本取得优势，但如宠物用品等区分目标人群的小类目借由平台可获得的流量有限。

　　独立站模式则不同，“海外整体流量结构非常标准，并且一定程度上比较垄断，在Google上面做搜索几乎是任何人下意识的行为。”她告诉界面新闻，同时还会有专业做流量投放的SaaS公司，每一环的ROI转化都会有标准。

　　谈及平台模式与独立站模式的优劣，品牌建设与用户留存是被业内人士谈论最多的两点。

　　女装新品牌密扇曾于4月份的专访中提及，建设独立站可以将品牌的价值观等内容传递给消费者，同时也使得品牌更容易了解用户，将用户沉淀在独立站上。

　　在平台规则的限制下，对于卖家而言，亚马逊平台的个体消费者信息更像是“黑盒”。自今年4月8日起，亚马逊配送货件报告（Amazon Fulfilled Shipments report）上已不再包含消费者的姓名和街道地址等信息。早在2016年中旬，亚马逊就不再为卖家提供消费者的电话号码。

　　如有营销需求，卖家只能通过Brand Analytics功能查看搜索排名、复购率等现有数据，无法获取详细的消费者信息。这对于面向垂类用户、以品牌内容和差异化定位为竞争力的产品而言显然是不够的。

　　以尾巴生活为例，在出海过程中，连姝凝发现住在郊区大house的用户会购买如猫爬架等大型产品，而住在城市公寓内的年轻用户中，购买中小型猫砂盆和猫窝居多。

　　地理位置仅为其中一环，为做到更为精准的洞察，尾巴生活还在instagram、Youtube、TikTok等平台上搭建内容账号、组建社群，同时还会通过Google Analysis等工具获取用户数据。这些用户数据在前端可帮助品牌完成更好的用户留存，在后端则将被用于指导产品研发与仓配等供应链建设，为进一步形成品牌形象服务。

　　尽管独立站模式在品牌建设与用户留存方面存在优势，但贾亚飞并不建议中小卖家在起步阶段选择这一模式。“对于没有接触跨境电商的卖家，我们非常建议他先从平台做起，或者至少平台跟独立站一起做。”

　　独立站模式下，仓配体系、线上购物流程、广告投放体系等都需卖家自行搭建，这会将资金的回报周期拉长，而亚马逊等平台上的购物流程比较完备，电商平台的定位也为消费者所熟知。因此，在他看来，平台模式会更适合新卖家。

　　其次，由于需要自引流量，独立站卖家的广告投放等营销成本相对较高。在此基础上，贾亚飞认为，客单价在50美金以上的产品品类才能比较好地覆盖成本。

　　精品商家或成跨境电商主流

　　在访谈中，贾亚飞将他目前接触到的独立站卖家大致分为两类：一类是坚信长期主义、专注垂直品类的卖家，此类卖家大多有过代工或国内开店的经历，在产品质量得到市场验证之后，开始出海搭建自有品牌；另一类卖家则为“站群”类卖家，即搭建多个独立站，售卖服装、家用百货、五金配件等低成本产品，以薄利多销的方式获利。

　　由于产品大多成本低、体积小，“站群”类卖家的产品研发、仓储物流成本相对较低。相较于垂直品类的独立站卖家，“站群”类卖家的营销成本比例会更高，业务层面即表现为通过吸引眼球的广告内容以及大规模投放获客。这一模式由于门槛低、回报周期短、可复制性强等特点成为诸多卖家的首选。

　　实际上，这两类商家对应着“精品”与“铺货”两种经营思路。2020年上半年，由于疫情影响，两类卖家均快速发展。据海关总署公布的数据显示，2020年，我国货物贸易出口总值为17.93万亿元，增长4%。其中，民营企业进出口总值为14.98万亿元，增长11.1%，占我国外贸总值的46.6%。

　　但规模增长之后，随之而来的是跨境电商生态内诸多平台的监管。除亚马逊对商家刷评控评行为的管制之外，Facebook加强了对卖家主页的营业执照以及卖家电商网址服务质量的审核，同时将新开户的卖家广告投放的金额上限限定为450美金，对于广告内容合规且持续投入的卖家，该限制会逐步放开。

　　据贾亚飞所说，这些改动使得原先依赖广告投放的独立站模式受到冲击，对网站相对简陋、以量取胜的“站群”影响尤为明显。除此之外，电商SaaS平台Shopify、支付平台PayPal均出具了相关监管措施。

　　“独立站模式或者说跨境电商其实已经到了第三个阶段，”贾亚飞强调，即“真正合规做生意，走品牌路线，注重消费者用户体验。”

　　从精品卖家代表安克创新的财报数据中可以看出，跨境电商的机遇依然存在。据安克创新2021年半年报显示，上半年，安克创新营业收入约53.71亿元，同比增加52.24%；归属于上市公司股东的净利润约4.08亿元，同比增加47.63%。

　　在精品化的大趋势下，独立站生态内也发生着新的变化。

　　与独立站生态相关的专业人才与团队也开始浮现。如易赛诺此类服务于独立站卖家的Facebook、Google一级代理商在国内已有近二十家，二级代理商的数量则更多。

　　同时，在平台政策收紧的今天，独立站模式似乎是一种更有安全感的选择。SHEIN自建平台模式的成功也让卖家们看到了独立站的更多可能性。卖家群体中对独立站模式的重视程度有所提升。

　　“之前找到我们做独立站的卖家，大多会把这部分业务交给下属团队，但今年很多情况下都是一把手带队。”贾亚飞总结说，“整个市场趋势正在发生变化。”