流量见顶、主播主控，双十一正在变革

足月的双十一却抵不上一天的快乐！

今年的双十一再次拉满一个月的战线，预售、满减、会员活动等噱头十足，10月20日几大头部主播开播曾一度让“淘宝崩了”。

如今的双十一满满套路，形式大于内容，满减、预售抵扣、跨店津贴等“糖衣炮弹”，让“尾款人”后脊发凉，引发网友热议和吐槽，“一个月还不如当初一天的价格便宜。”

电商节越来越失去了最初的模样，转而驶向另一个方向。以李佳琦、罗永浩和薇娅为主的头部主播，成为当下双十一的最大赢家。数据显示，仅10月20日，淘宝头部主播预售直播带来了超180亿元的销售额。

流量见顶的双十一，正从“平台大战”演变成“直播大战”。

拉长的双十一，定金模式黏住用户

从去年开始，双十一就进入了长线状态，人造节时长越拉越满，但透过各大平台的动作来看，不难发现双十一活动周期越来越长，销售额增长却越来越难。

随着抖音、快手的新势力加入，使得原本就拥挤不堪的电商赛道更加内卷。自从拼多多加入后，就进入日常拼价格的时代，再加上新势力平台主打性价比的“直播带货”，曾经的闪电战活生生打成了持久战。

天猫多年培养起来，让用户认同“双十一”等于五折的心智，逐渐被直播带货消磨殆尽，电商行业人造节的颓势渐显。

2009年，淘宝开创了电商历上首个人造节——双十一购物节，2009-2020年，12年网购人群的数量由8788万上涨到了7.1亿，双十一的成交量由5000万上涨到了4982亿。然而，成交额逐年上升、屡被刷新，增速却明显放缓。2010年双十一同比增长1700％，此后一路下滑，2019年一度下滑至25.7％，在2020年该数据跃增至85.6％。

与此同时，双十一增速和天猫全年销售额增速差距越来越窄，这表明双十一对天猫的带动作用在逐渐减弱，传统电商的大促模式正在失去魔力。

对比高峰期，电商增速在大幅放缓。一位电商行业分析人士认为，电商内卷确是事实，但没那么悲观。拼多多在2015年崛起，几年时间俘获阿里的核心用户，以百亿补贴低价入局，搅乱了沉寂已久的电商行业，各家纷纷开始补贴战术，硝烟再起。只要流量还是电商的核心，内卷就势必会持续下去，内卷亦是电商平台进入存量厮杀时代。促销节从一天，拉长至一个月，也许能短暂缓解电商平台焦虑。

数据显示，2020年，从11月1日到11月11日，天猫双11实时成交额突破3723亿。而2019年双11当日一天的销售额为2684亿，2018年为2135亿元。

2020年之前，阿里统计双11的销售，只有11月11日这一天，而从2020年开始，统计周期变成了从11月1日到11月11日。活动周期和统计周期的拉长，表明销售额数据已经达到了一个顶点，增长乏力。

除了拉长战线，今年的双十一延续了定金模式。但在今年的11月1日首个尾款日，不少“尾款人”却在社交平台吐槽，发现预售比“双十一秒杀”价格更贵，尾款人纷纷质疑“双十一”的定金模式。

2020年双十一，天猫首次开始了两轮的“预售模式”，面对这个新玩儿法用户纷纷当起了“尾款人”。

电商平台不会无限低价，因此除了拉长周期，预售制能有效地锁定用户。部分用户表示双十一预售价不一定是最便宜，但却让人感觉最便宜。

在越来越紧张的电商竞争中，预售分轮次、主播直播都是为了把消费者牢牢粘在自己平台上。

直播成亮点，头部主播马太效应

今年双十一，各家对于直播带货的投入和关注更多了。双十一正在从“平台大战”演变成“直播大战”。

根据CNNIC数据，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，直播电商消费习惯逐步养成。

直播已然成为“双十一”的标配，蹲点直播间逐步取代传统的抢优惠券、限量秒杀商品等促销方式。

有数据显示，在今年10月20日预售日的直播中，李佳琦累计销售额达106.53亿元， 薇娅累计销售额达82.52亿元，两人直播间的总销售额接近190亿元。销售额集中在头部主播手中。

头部主播拿下惊人销售额，腰部主播的数据则显得十分惨淡。淘宝直播中排名第三的雪梨，在这一天的GMV是9.3亿，第四名烈儿宝贝的GMV则只有1.59亿，而领跑快手榜单的辛巴团队“蛋蛋”的GMV是7.2亿。李佳琦直播间上架商品一共439个，薇娅直播间上架商品一共499个，多数为大牌与一线品牌。他们二人在预售首日的直播间观看人次均突破了2亿，几乎揽下所有的直播流量。头部主播掌握了巨大的主动权，并且头部主播阵营正在趋向固化，挤压了腰部主播的生存空间，头部主播的马太效应体现得淋漓尽致。

但平台也无法保证头部主播的垄断地位能长时间维持，而淘宝腰部主播供给不足，难以形成新兴的力量顶替。

与此同时，以内容电商为主的抖音、快手，也进一步分化淘宝主播，加速吸引品牌商入驻。虽然抖音主播头部远低于淘宝，但基于腰部主播等创作者与消费者之间通过内容与互动沉淀信任，进而产生购买行为，更容易形成主播IP粉，进行私域流量的沉淀，复购率也更高，用户粘性更好。

另一方面，头部主播形成了一个小型的“电商平台”，掌握了与品牌商家谈判压价的资格，拥有更多的话语权、议价权，这将弱化平台对品牌的控制，长久来看或许会折损平台的作用。

品牌商家自建商域流量，或成下一个增长点

虽然直播带货已是大势所趋，但当前整个直播电商生态并没有形成良好的生态，头部强势收割，这种趋势对平台与商家而言，都不是好事。

今年的双十一，不少消费者发现，在李佳琦、薇娅的直播间，很难再听到“全网最低价”这种优惠口号，取而代之的是直播间“用赠品享超值”的粉丝福利。

例如，双十一期间，YSL圣罗兰的皮气垫在李佳琦直播间和品牌店铺直播间是等价销售，赠品方案也没有太大差异。

不少品牌商或许迫于头部主播的高坑位费和高比例佣金的压力，把低价和优惠给了店铺直播间。不少品牌正在弱化头部主播们低价的优势标签，转而扶植自播。

数据显示，10月29日，天猫“双11”开播商家的数量同比增长超过200%，预售期间品牌直播场次同比翻番。10月20日晚23点左右，雅诗兰黛店铺自播间的观看人数突破千万，与雪梨、烈儿宝贝等平台主播的直播间观看人数达到同量级。

由此可见，今年“双11”店铺自播已经能与腰部主播媲美。而且不仅是淘宝，在快手、京东等平台不断对中小型商家给予扶持政策，“试水”自播带货的商家还在不断增长。

长远来看，直播电商是电商平台的下一增长极，自播间的建成有助于流量获取，获得更多的曝光机会，通过公域流量转化为私域流量，而建成自家的商域流量。还能提升粉丝的完整度，阻断对头部主播的依赖。而且通过店铺的日常直播，可以增加对品牌服务的认可，增加粉丝的复购率。

近日，佰草集的抖音直播间播出了一场宫廷风直播，引发热议。该直播间有剧情、内容，不只是生硬地向用户推荐产品。

这种正是以内容为主的直播间粘性更强，而抖音、快手有天然的内容优势，不少新锐国货品牌首选在抖音进行直播带货，如此来看对于传统电商会是挑战。

从整个直播带货行业来看，格局正在发生变化，商家自播的贡献或将越来越大，而品牌商家的如何选择平台将是传统电商面临的又一难关。

双十一在直播电商的冲击下，面临着巨大的成绩压力，淘宝急需要数据来证明其依然是市场老大。延长周期、降低满减门槛、预售机制、头部主播直播等方式，淘宝还能留得住双十一的外壳，而内核早已发生巨变。

各家平台都想把消费者牢牢粘在自己平台上，把数据定格在双十一一天，今年的双十一或许真的变了。