汽车销售面临一场革命，但身处其中的人尚无答案

全球汽车行业身处新能源转型趋势之中，这不仅涉及整车厂产品生产、上游供应链重塑，还牵涉到销售渠道和销售模式的转变。直营、代理还是传统经销模式，究竟哪种路径是未来最优解是汽车公司们当下正在思考的重要问题之一。

在目前的汽车市场，销售模式大致可以分为四种，100%直营模式如特斯拉、蔚来；100%经销模式如比亚迪；代理模式如上汽飞凡；以及以小鹏为代表的采用一部分直营、一部分经销的混合模式。

在新势力品牌带领下，直营模式在近几年成为更加热门的选择。过去在中国汽车市场，经销模式占据绝对主导地位，而随着新势力销量增多和影响扩大，关于销售模式转型与变革的讨论正逐渐兴起。

李哲在汽车行业的经验近20年，在整车厂从事过多年销售方面工作，他说：“很多新势力品牌最开始选择经销或者代理，但后来又转为直营，主要是资本（驱动）。”他表示，资本市场对于To C的公司往往比To B的要更为认可，估值更高。

为了销售新能源产品，越来越多的传统汽车品牌也开始在渠道方面做出改变，或者直接采用全新的销售体系。

长城汽车日前将哈弗品牌新能源销售网络命名为“哈弗龙网”，今后其新能源产品将采用独立销售渠道，与燃油车产品进行区隔。

哈弗品牌执行副总经理乔心昱在3月的一次交流活动上表示，哈弗品牌内部从去年6、7月开始考虑向新能源转型的战略，这其中就包括“一套全新、独立的新能源网络”。

“把一个新能源车放在油车网络里，你永远要去解释为什么要选择PHEV，为什么要选择新能源，毕竟存在价差。销售顾问解释了一个上午后，用户不一定会购买。”乔心昱说。

开辟一条独立的渠道则没有这个问题，这也成为很多传统品牌销售新能源车的共识。凯迪拉克为了销售首款纯电车型LYRIQ锐歌，开设了直营店IQ空间，并在部分经销店内设置IQ专区承接直销服务。东风本田已酝酿了一个全新自主品牌，并计划改变销售渠道和营销方式。

但对于传统汽车制造商来说，直营和代理模式到底哪个更好还尚无定论。

哈弗新能源的选择是代理模式，目前已通过审批的代理商有500家，预计今年4月新车上市时将有100家门店开业。宝马旗下MINI品牌从3月1日起在中国市场实行代理销售模式，原经销商转变为代理商和授权维修商。

代理模式介于经销和直营模式二者之间。在代理模式下，由经销商开店，整车厂提供建店和装修的补贴，代理商负责本地的人员招聘和管理。同时，代理商不再承受库存压力，原来由经销商掌握的开票权也转移给整车厂，掌控主要的利润环节。经销商收入由原来的赚差价，变为销售佣金以及交付服务等。

在代理模式下，汽车制造商能更好地掌控汽车价格，避免渠道陷入混乱。

据普华永道研报，代理模式的销售成本有望降低2.5%至7.5%，边际贡献率可提高2%左右。但也有业内人士认为，随着收入结构的变化，经销商在代理模式下的收入减少，这将削弱其销售动力。

目前，已有不少品牌尝试过代理模式。在MINI品牌之前，宝马也曾在i系列上尝试过代理制，但在欧洲实行几年后放弃。在国内，采用过代理模式的还有大众中国、上汽奥迪等，从销售结果来看并不理想，也有自主品牌走过一段代理模式，但后来没有走通。

一位头部自主品牌相关人士也表达了同样的看法：代理模式是几种模式中最难以成功的，最终还是要看直营或者经销模式，而这需要根据品牌或制造商当前阶段的资源以及目标来选择。

相比之下，经销、直营模式都有各自成功的案例。作为当前新能源时代最头部的两家制造商，特斯拉和比亚迪分别采用了这两种完全不同的销售模式。

在直营模式下，特斯拉能够随意“支配”价格，其在今年年初引发了影响全球汽车产业的价格战；比亚迪则凭借经销模式大举拓网，去年销量达约187万辆，同比增长1.5倍——在多位业内人士看来，比亚迪的经销模式和同行并未有明显不同，造成比亚迪销量暴增的主因还是产品，销售渠道起到的是放大器作用。

在李哲看来，直营、经销和代理三种模式之间并没有绝对的优劣。他的观点和前述自主品牌人士类似，对于汽车制造商来说，要在不同阶段选择最有利的模式。不同的是代理模式是他近年来较为看好的销售模式。

李哲告诉记者，由于取消压库、减少资金风险，在他接触的经销商中多数都不排斥代理模式，特别是一些规模较小的经销商，并不是特别在意由谁来开具发票。但对于规模更大乃至已经上市的经销公司来说，不开票则意味着减少了汽车的收入，在营收上往往不好看，这带来了一定阻力。

经营某自主品牌的经销商黄奇也向记者透露愿意在未来尝试代理模式。

随着新能源汽车的渗透率迅速提高，黄奇也感受到了许多来自消费端和渠道的变化：越来越多消费者对新能源更感兴趣，而新品牌对更加热衷直营模式。不过他目前经营的门店还没有太多变化，店内基本还是燃油车，混动车型只有一款。

“大部分的整车厂没有完成全品类的切换，还是以燃油车为主，加上少部分混动和纯电。生产线和供应链也都还没有完成彻底转型。”黄奇说，无论是东南亚还是北美市场，经销代理依然是主流的销售模式，一些直营店更多是作为形象店对外展示，未来会彼此共存。

除了提高品牌形象，直营模式的优势还包括品牌、价格、管理等多方面的一致性，以及新能源时代非常重要的用户数据的闭环。在经销模式下，整车厂拿到的往往只是二手信息。

但在实际的汽车产业中，影响销售模式的因素往往比这些还要更加复杂。直营模式首先涉及高昂的店面成本。

李哲算了一笔账，他以当前流行的商超店为例，“一个月单店租金成本以20万来算，一年下来就是200多万，加上装修，至少两三百万，如果要开100家到200家店，一年的费用就是好几个亿。”这些还没有算上人力成本，而遍布全国各地的经销商本身就是一个巨大的资金池。

其次，在寻找店址方面汽车制造商也不如当地的经销商熟悉。“整车厂的渠道部门（就算）再专业，跟Top20的物业、地产都熟，也比不过经销商。经销商负责寻找和搭建，整车厂提供支持，这样要快得多。”欧拉、沙龙总经理文飞在前述交流活动中也提到了经销模式的优势。

一位行业人士还指出了经销商们在当地关系网络的重要性。“政府关系，甚至还有客户关系。燃油车的客户全部在经销商手上，今后燃油车置换新能源，还是要从经销商手里去挖掘资源。”

另外，销售渠道直接和用户体验挂钩，多位经历了传统经销以及新势力直营模式的汽车销售告诉界面新闻，从体验来看，直营模式购车采用线上会比传统模式更简单便捷，与之相应的是这种新模式并不一定适合所有用户群体。传统的经销模式则更加包容。

从不同的利益角度来看，选择哪种销售模式可能会得出完全不同的答案，但在这些不同之中也有一些观点得到了共识。对于新品牌尤其是高端品牌来说，能够完全掌握品牌形象、用户数据的直营模式往往会是一个不错的开始；对于已经具备较大知名度，希望快速走量的品牌来说，经销模式或许是这一阶段的更佳选择。

代理模式和经销模式相对接近，都需要经销商或代理商作为接触用户的中间环节，目前这一模式下还没有类似特斯拉或比亚迪这样的成功案例。造车新势力威马曾尝试该模式，但在IPO的压力下最终放弃，转为选择了能够更快实现销量增长的经销模式。（李哲、黄奇为化名）