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已然走上抖音老路的快手外卖 还能讲出新故事吗?

来源:三易生活 作者:三易菌 时间:2023-11-24
导读:面对这个仍在持续增长的万亿级市场,显然谁都不会轻言放手。

面对这个仍在持续增长的万亿级市场,显然谁都不会轻言放手。

众所周知,近年来随着抖音、快手、腾讯、小红书等大厂的不断加码,本地生活服务赛道已然呈现出战火重燃之势。而作为这条赛道中几乎是最重要,同时也是消费需求最高的场景,餐饮外卖也成为了兵家必争之地。这不,同为国内短视频行业的巨头,继抖音此前推出团购配送服务之后,快手方面也出手了。

日前有消息显示,目前快手的部分餐饮类团购订单已支持配送到家。据了解,虽然有快手客服表示,目前团购订单暂时仅支持部分肯德基和海底捞商品的外卖/外送。但据用户反馈,一些诸如烤肉店之类的商家也推出了支持外卖到家、即时配送的团购套餐,同时这类商家也有些在进行直播带货。

事实上,这并非快手方面首次尝试餐饮外卖业务。此前在2022年1月,快手方面就曾宣布与顺丰同城合作,由后者为其“同城巨拼”业务提供即时配送服务,并陆续在济南、大连、重庆等地进行试点。但此次合作仅仅是昙花一现,后续再也没有新的消息传出。如今回头来看,这次蜻蜓点水般的尝试其实也多少反映出了快手方面的谨慎,以及其对于布局餐饮外卖业务的决心可能并不坚定,毕竟当时美团和饿了么正依旧牢牢把控着这个市场。

然而随着本地生活服务领域的市场竞争愈发,显然也给了快手方面更大的压力,使得其不得不加快行动、尽快入场。要知道,无论是出于寻找新增长点的考量,还是作为广告业务的延伸,本地生活服务几乎都是快手绕不开的一个方向。

经过近一年的加码,如今快手在本地生活服务的到店场景已经取得了一定的成绩。如今在用户端,快手已在主站侧边栏上线“团购优惠”专属固定入口,并上线了服务品牌“敢比价”、“信任购”等,来抢夺用户心智。而在商家侧,快手已自建商家管理系统,并制定了扶持政策、加大补贴和流量激励,以及推出官方本地生活小程序,试图闭环整个交易链路。在达人侧,快手则相继推出“种草官扶持计划”、“飞鸟计划”,鼓励更多探店达人发挥短视频和直播的内容优势,为商家吸引流量。

有了到店业务在商家资源,以及达人、交易闭环等前期准备工作,也就意味着快手的到家业务能够顺利展开。再加上此前经过了抖音的“轰炸”后,如今的餐饮外卖、乃至整个本地生活赛道,早已不再是铁板一块。相比此前,如今快手的筹码显然更多,同时也遇到了更好的时机。

值得注意的是,在入局方式上,快手也做出了与此前抖音一样的选择,那就是将配送环节交由商家去解决。据悉在具体的购买流程上,在购买带有“外卖到家”字样的团购套餐后,用户可与商家联系进行预约配送,或是在商家指定的微信小程序或第三方App内填写地址等相关信息。

虽然快手、抖音将配送环节“外包”的好处显而易见,不仅解决了配送问题、还能节省成本,从而迅速将这一业务构建起来。但此举尽管看似一举两得,实则却可能只是无奈之举,毕竟自建配送体系需要大量的投入,更非一朝一夕就能完成。而关于这一点,美团和京东早已给出了答案。

当快手选择走上抖音的老路后,现在的抖音或许就是其“前车之鉴”。可以看到,虽然攻势猛烈,但抖音外卖业务的进展似乎并不顺利,甚至其一度曾被外界认为或将会放弃外卖业务,尽管随后官方便辟谣、并强调了对外卖业务的坚持,却也不得不放弃年GMV 1000亿元这一目标。

究其原因,运力显然依旧是关键因素之一。虽然目前抖音已与多家第三方服务商达成合作,但依旧只能说是杯水车薪,而且由于并非自有配送团队,也使得抖音外卖在运力调配、用户体验上会存在一定的局限性。更何况随着越来越多竞争者的入局,乃至美团也开始下场抢运力,也就意味着第三方运力资源未来只会越来越紧张。

以武汉城区为例,同样是2公里左右的配送距离,美团外卖通常可以在半小时内送达,而抖音的“团购配送”则需要50分钟、甚至更长时间才行。这对于已经经过头部平台多年市场教育,已经形成“30分钟送达”心智的用户而言,显然还不太能接受。

此前《北京商报》的相关报道还显示,骑手通常不太爱接抖音外卖的订单,因为商家常常都会更优先完成美团、饿了么的订单,进而导致出餐时间不稳定。而商家此举其实也就意味着,在订单量上,抖音外卖目前依旧还无法与美团和饿了么相提并论。

另一方面,由于需要自行负责配送服务,所以商家的成本也必然会有着一定幅度的增加,这也为什么抖音和快手都选择借由客单价较高的团购订单,来发力的原因之一。但用来解决用户三餐温饱的外卖服务,如果被打上高消费的标签,又能被多少消费者接受呢。更何况对于快手而言,由于下沉市场用户占其总量的60%,也意味着其想要靠高客单价团购订单来获得用户认可,可能会更有挑战性。

再加上面对新入局者,美团等“老人”势必不会坐视不管。如今为了应对抖音的攻势,美团已开始押注直播、短视频,并推出了神抢手、神券节等营销活动。相比之下,拥有庞大运力体系的美团,似乎更容易为用户提供抖音所提出、“即看即点即达”的体验。此前在今年的中期报告中美团方面就曾透露,参与美团外卖“神券节”、“神抢手”等活动的商家,在交易量及获取新客方面均实现了显著增长。随着快手的入局,美团方面或许也会有所动作来进行防御。

当然,面对餐饮外卖这个仍在持续增长的万亿级市场,以及其背后更加庞大的本地生活服务赛道,抖音和快手显然不会轻言放手,但想要讲出新的故事似乎也并没有那么容易。

 

责任编辑:傅童
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