东方甄选应时而生 直播电商应重视“心域流量”

      3月11日，上海交通大学安泰经济与管理学院举办2024入学交大安泰EMBA招生新政发布会。在发布会上，交大安泰EMBA项目主任、EMBA《市场营销》课程教授周颖进行了《从东方甄选看直播发展底层逻辑》的主题分享，她认为，构建“心域流量”将是未来直播电商发展的方向。

　　应时而生的东方甄选

　　周颖认为，从受众来看，80和90后为东方甄选主要受众群体，女性占比较高，经济较发达的省市人群较多。

　　从选品来看，东方甄选注重助农直播，出售的“更多的是情怀和知识”，农产品结构占比超50%。“初期阶段，东方甄选通过直播带货增强信任，和普通的直播带货公司没有区别。”周颖分析，“后续公司持续完善供应链，打自有品牌，这是其到目前的成长过程。”

　　在营销方面，周颖表示，东方甄选的自播爆火归功于董宇辉。“董宇辉成为直播界的清流，双语加知识加带货，他的直播30%讲产品知识，30%讲百科，30%讲鸡汤讲情怀，剩下的10%是金句用于裂变和流传，你在那里就不想走。”周颖总结道。

　　东方甄选通过第二阵营的几位主播“明明”“YOYO”“小七”“顿顿”构建自身达人矩阵，同时邀请文学奖获得者等与自身调性吻合的嘉宾，使其流量更上一层楼。同时，东方甄选的线下大型直播活动也有较强的流量和转化率。此外，东方甄选的出圈离不开抖音平台的支持，在头部大主播缺位的情况下，东方甄选等优质直播间更容易获得流量倾斜。

　　直播电商的发展方向

　　目前，电商行业主播生态已经从大主播时代开始进入“腰部主播”“垂类主播”和商家自播大爆发的时代。对于电商而言，需要重构需求路径。
　　周颖认为，内容时代就是“有趣打无趣”。传统电商是通过需求寻找产品，直播电商是通过内容创造用户需求。“目前，内容平台要电商化、要变现；电商平台要内容化，通过内容增加流量。”

　　通过优质内容，构建“心域流量”将是未来直播电商发展的方向。周颖认为，“心域流量”是让用户沉淀在平台上，通过喜欢内容来增加流量，从而产生消费行为。
　　周颖分析表示，过去的电商是针对用户刚性需求，解决购物方便性、产品齐全性问题，属于货架电商；现在的电商，需要“种草”、做内容，是内容电商；未来的电商，则是沉浸式、虚拟购物。从满足需求到创造需求，是算法驱动型的电商。

　　“电商除了人、货、场还需要什么？就是‘数’。”周颖指出，人通，则用户达、会员达；场通，则平台交易达、流量达；货通，则货物达、库存达。“而数通，则希望通过技术的发展，让数据达、运营达。通过全域数据资产沉淀、数据联合分析，提升商家的运营效率。”