“内容电商”“兴趣电商”兴起、新品类破圈、“AI”为营销赋能……从“618”看消费新趋势

据中央广播电视总台经济之声《环球新财讯》报道，每年的“618”购物节，既是促进消费潜力释放的重要节点，也是判断消费整体走势以及消费趋势的“风向标”。今年的“618”促消费的成效如何？又折射出哪些消费新趋势？

各大电商平台陆续公布的“618”成绩单很是亮眼，比如，“618”开启前10分钟，京东平台破亿的品牌数量同比增加了23%；天猫“618”开卖4小时，手机数码家电类目中有超过30个品牌成交额突破一亿元；快手电商“618”前三天订单量同比增长超过了70%。一家咖啡品牌的销售主管告诉记者，今年他们在“618”期间的销售成绩远远超过去年。销售主管表示：“从12日开始，我们每天的电商销售额在8万左右，比去年大概增长了近15%。”

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，“618”作为网络零售的重要促销活动，已经成为判断消费整体走势的“风向标”。欧阳日辉说：“它是检验我们上半年线上消费总体走势的一个重要标志性事件。从数据可以验证我们经济形势回暖这么一个大的趋势，也验证了居民对我国经济形势向好的这种信心和预期。”

这个“618”，电商的网络零售模式也有新变化，除了传统电商的“货架模式”，如今的“内容电商”“兴趣电商”也逐渐被更多消费者接受，成为了“种草”“拔草”的新平台。“内容电商”平台“什么值得买”“618”负责人张宇昂介绍，平台通过一些新玩法，在满足消费者追求性价比需求的同时，也进一步提升了消费意愿。张宇昂表示：“这一次‘618’我们设计的百人团玩法，一方面是我们的平台会提供让利补贴，去打造一些热门商品的全网独家低价，另一方面也通过这种百人成团的玩法设计，去形成很高的讨论热度以及消费趋势。”

根据电商平台提供的数据，今年“618”，新产品、新品牌、新品类上架数量明显增长，新品增长对整体销售的贡献率比去年同期有所提升。比如，从品牌商品来看，小米筋膜枪品类、洗手机品类获得京东、天猫品类销量第一，米家胶囊咖啡机、即热饮水机获得京东单品销量第一。京东消费及产业发展研究院院长刘琦说：“今年的京东‘618’，新增的趋势品类就有1200多个，这些趋势品类为消费者在多元化的选择上提供了更多的选择空间。”

新品类破圈的同时，今年下沉市场消费潜能也在加速释放。电商平台发布的消费趋势报告显示，下沉市场消费需求正在和高线城市趋同，而且呈现出多元、个性、悦己等新趋势。欧阳日辉说，随着“90后”小镇青年等群体消费能力的不断提升，电商平台在产品客群的细分以及产品多样化、个性化方面的竞争越来越激烈。

今年“618”还有一大特点就是“数智”赋能，比如，在一些电商平台上，AI虚拟主播全天在线，满足多品类、多场景直播需要。刘琦告诉记者，伴随着生成式AI的火热，数字人直播、AI外呼等“数智”技术在今年“618”期间成为大量商家品牌营销的共同选择。刘琦表示：“数据显示，今年京东‘618’期间，言犀虚拟主播已带动商家成交额较去年‘双11’增长超246%。”