头部概念淡化 直播行业变局已来
文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 罗颖 综合报道
直播电商近年来发展迅猛，抖音疯狂小杨哥、快手辛巴作为超头部大主播，为各自平台贡献着场均数千万的GMV，但直播带货行业流量化、中心化和标签化的特征也催生了其软肋，直播带货公司们正在通过跨平台发展来降低对单一平台的依赖，并加强品控以提高盈利能力。从做流量到重内容，创造头部直播越来越难以让用户“买账”，以内容为主的形式渐成主流，层出不穷的内容创新成为直播间增长的新引擎。当头部不再是电商的唯一信条，重构和增长的故事不再令人震撼，流动的变局正在到来……
头部概念淡化 直播行业变局已来
不想推，还是推不动？
8月24日，小红书迎来十周年，COO柯南在发布会上宣布“买手时代已来”，小红书将放出“500亿流量扶持”帮100万个作者成为小红书买手，再放出“500亿流量扶持”来支持小红书商家。多家知名MCN传出与小红书接洽入驻，小红书正在坚定拥抱电商。
此时，距离小红书直播真正意义上的第一次出圈——1月13日董洁首次开播，已经过去半年。今年以来，小红书战略不断向电商靠拢。
而今年重点推直播的电商平台，不止小红书。今年618，拼多多重新把已上线4年的直播推到台前，首次加入直播大促战局，单场最高GMV破3000万。
尽管这个成绩与电商三巨头平台有较大差距，但也已经是拼多多多方资源倾斜下的较好结果。
淘宝李佳琦直播间，抖音疯狂小杨哥，快手辛巴显然是绝对的超头部大主播，为各自平台贡献着场均数千万的GMV，一骑绝尘。
不过，“超头时代”似乎还没有在小红书、拼多多显现踪迹。
造头部难于上青天，场均百万、千万主播遍地开花。电商平台难出头部，是平台不想推，还是推不动？
小红书表决心，不在直播
今年以来，小红书在电商板块的探索非常密集。
除了坚定内容+电商，近日，小红书旗下运营一年多的电商平台“小绿洲”宣布将于今年10月1日停止运营，并于10月31日正式关闭，这被媒体解读为收束主线，“及时止损”。
告别信称，“小绿洲”深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景，但在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标，慎重考虑下决定关停。
目前“小绿洲”的主要板块涵盖露营、都市运动、骑行、滑板。借去年初小红书一手推起来的露营热，“小绿洲”瞄准户外露营产品，积累了一批精准客户群体。
突然关停，让很多小红书用户直呼“突然”。但也有声音表示“几乎没售后”“没保价”，“小绿洲”电商机制还不够完善，“关了也就关了”。
年初开始，小红书邀请董洁、姜思达、付鹏、杨天真、章小蕙等主播轮番入驻直播，给了小红书直播电商板块的另一种可能。单场GMV5000万元，是董洁和章小蕙达到的小红书直播电商天花板。然而“一姐”轮番做，头部主播的长尾可持续性仍有待提升。
蝉小红数据显示，董洁直播间近3个月共直播3场，场均销售额为300万+。无论是直播频次还是体量，都离“疯狂小杨哥”们有很大差距。
一位头部直播电商公司的直播间负责人向记者表示，今年开始，他们的抖音团队也在接洽小红书，重点聊平台入驻。“小红书今年在大力做电商，我已经和他们做商务化的人聊过，这个月我们可能就要去开账号。”但他也表达了自己的担忧：“抖音的内容能力和电商能力迭代速度真的是太快了，对比之下小红书的电商基因还是比较弱的。（小红书）能不能做得起来，还要看他们的组织能力。”
从最新战略中可以看到，小红书的“电商战略”是坚定的，只是将篇幅让给了另外一个方向：买手电商。在小红书十年发布会上，小红书反复提及“以人为本”，用“内容的逻辑”推荐商品，内容社区电商化方向无限趋同于“买手电商”koc生态，小红书挑了一条和现在最相似、改变也最小的一条路。在这个逻辑下，再去单纯造头部并不奏效。
Allin电商，是小红书脱离“小而美”走向资本期待的必要之举。2013年以来，小红书已经完成6轮融资，2021年最新一轮估值200亿美元。小红书需要向资本市场证明自身的盈利能力和商业价值，才能顺利通往下一站：上市。
小红书想要头部主播吗？答案是肯定的。买手电商能否造就下一个头部主播？还要看小红书的战略如何执行。
拼多多搞直播，不推头部
电商老选手拼多多，一直对直播“不甚感冒”，只比京东提前一步。
直到今年618大促期间，拼多多直播一改其“工具属性”的定位，开启618直播带货主场和百万主播挑战赛，单场最高GMV破3000万，多位主播达人涨粉速度、成交GMV相比平时跃升10倍。
2个月前，卖家内部又流传出一条消息：“拼多多直播开始扩展做全品类了。”一份详细的商家运营扶持计划“新超星计划”中写道，平台希望“真人开播”，并且店铺越大，流量扶持就越多，解除了过去平台对单个主播的品类限制。此外，拼多多还发布了“百产计划”，在长三角、珠三角、环京、成渝等重点产业带招募当地服务商，让服务商为招募主播打头阵。
不仅如此，拼多多对服务商也放出了更多优待政策，减少限制、派发现金红包。比如拉新主播来就可以获得现金红包扶持。
据媒体报道，一位服务商举例说明了平台的奖励政策：服务商管理的账号月GMV达到1万元奖励400元，GMV达到10万元奖励5000元。同时，平台还会按照服务商的主播数量、单个主播GMV量级阶梯提高奖励额度，每个月最高奖励50万元现金或100万元广告红包。
在这样的激励下，拼多多直播的全品类主播都已经比较齐全。依托自然流量优势，卖家的开播成本更低。
在直播页面，多多直播分类十分详细，按热度分有巅峰热卖榜、潜力新星榜、带货达人榜，按品类区分有潮奢包饰榜、家居生活榜等总共19个榜单，直播间排名不按单场GMV计算，而是按照“卖货小时榜”来计算，每小时更新一次店铺实时带货成绩。
创始人黄峥一开始定下的“工具”基因，决定了拼多多直播不是一个重内容、重留存时长的平台。对普通店家来说，这样的计算规则更“不卷”。“拼多多直播流量分配更好一些，我不用投入太多额外成本，自然流就可以（获取客户）。”一位多多直播卖家对记者说道。
不过同样在这个推荐逻辑下，拼多多对头部主播的资源倾斜也相应减少了，或者说并不在培养头部上面下苦功。放眼望去，多多直播与其他平台相比更“早期”，画风更“拼多多”，10万左右观看人数的店铺遍布首页，拥有精致打光、多角度镜头的主播几乎寥寥，背景环境大多是厂房、仓库。
这与拼多多的定位有关。拼多多本身就以工厂商家为主，走量销售价格低廉的产品，追求薄利多销。这种氛围下，出现一个“讲故事的董宇辉”并不合时宜。
2019年，拼多多曾经早早上线直播板块，但后来几年并未“出圈”。没有卡到合适的时机，加上摇摆的定位，使得拼多多直播看起来像是“赶了个晚集”。
而随着淘宝、京东、抖音、快手、小红书平台之间竞争愈发激烈，拼多多也开始正视自身的增量和存量问题，用发力直播排解“焦虑”。
“头部神话”固然迷人，但造出头部颇费心力。早期平台和主播紧密配合，互相成就，才孵化出绝对头部，但这种“天时地利人和”可能不会再有了。
杭州某大型MCN公司创始人曾对记者表示：“现在的淘宝不会再有新的一姐、一哥了。时势造英雄，平台资源和各方面因素都太重要了。”对小红书、拼多多来说，或许这笔账早已算过，是不划算的。
而头部主播同样存在着自己的困境。跳出平台和头部主播的强绑定关系的东方甄选刚刚牵手淘宝，就被辛巴再次隔空喊话“售价过高”“野生虾售后”事件，同时后者“天降”一波流量。而辛巴也曾身陷“糖水燕窝”事件，对自己绑定的快手平台流量分配不满。
同样是头部主播，同样是品牌电商，同样是极具个人特色，辛巴和俞敏洪、辛选和东方甄选的“纠葛”，传递出来的最大信息是焦虑。
当头部不再是电商的唯一信条，重构和增长的故事不再那么令人震撼，流动的变局正在到来。
来源：36氪
作者：王艺霏
为什么只有抖音还在制造头部主播
头部直播电商机构陆续发布了半年报，东方甄选、交个朋友、遥望科技等都迎来了不同程度的GMV增长。业绩证明直播带货，依然是一门好生意。
过去几个月里，头部直播间们纷纷加码矩阵、打造新主播、试水新平台，从供应链到私域运营，各显神通。
但也有翻车的。坐拥4800万粉丝的快手头部主播“二驴的”，制造了一场剧情惊悚的直播闹剧，以赚取流量、吸引粉丝。
二驴与董明珠合作往前推1个多月，罗永浩完成了自己的第一次直播带货。在抖音官方的强力推动下，那场3小时的直播带货成绩是1.1亿元。
这几年里，直播电商的风口吹起了许多神话，也有不少头部主播兴起又陨落，二驴不是第一个，也很可能不是最后一个。
但一个略显尴尬的局面愈发显眼：快手域内，很久没有诞生新的头部主播了。青黄不接，正在成为快手主播格局的真实写照。
把视角放大，事实上如今的头部内容平台里，能够持续诞生现象级头部主播的，似乎只剩下了抖音一家。淘系曾经有李佳琦和薇娅支撑门面，但几年时间过去，域内其他主播并未真正承接下薇娅流量，最引人注目的玩家仍是日渐低调的李佳琦和谦寻旗下的蜜蜂惊喜社。
直播电商，内容为王
网经社的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年抖音电商直播交易规模为15000亿元，增速高达40%，两个数据均业界领先。同年快手电商直播达成了9000亿的交易规模，淘宝直播则位列第三，交易规模约为7700亿元。
这御三家之外，微信视频号坐拥8亿日活，但商业化道路走得迟且慢，至今还没有涌现过一位头部主播。唯独小红书在今年展现出非同一般的潜力，董洁和章小蕙以审美、调性出圈，更是创下55分钟卖3.4亿的纪录。但相比抖音快手淘宝的体量，小红书的电商潜力还有很大成长空间。
罗永浩和抖音一同试水直播电商，随后罗永浩开始逐步隐退，董宇辉与东方甄选恰逢其时，在那个节骨眼上接下了抖音的海量电商流量。还有粉丝破亿的疯狂小杨哥、初行传媒旗下的琦儿Leo，抖音直播电商的后起之秀层出不穷。
今年，在李子柒走通的古法风格、传统手艺内容方面，抖音方面就出现了乡村手艺人彭南科，“织麻为布”的山白等内容创作者，凭借一条短视频内容吸粉百万。
李子柒不再更新，但更多的抖音达人们接过了这份流量，并以不同的账号调性，将赛道内容和呈现风格呈现得更加细分。抖音的内容场呈现出兼收并包、有容乃大的气象。
内容创作者的层出不穷，为抖音的飞速扩张提供了内容和流量的基础。在这种态势下，更多新入局的创作者、主播，也更加倾向于选择抖音作为账号启动和经营的主阵地。原因很简单，更多的流量意味着更大的利益可能，
在这个过程中，行业中强者愈强的马太效应显露无疑。
头部主播意味着什么
快手新晋的头部主播蛋蛋以单场2.6亿的GMV稳居快手达人带货榜周榜月榜第一名。紧随其后的是辛巴。但蛋蛋作为辛巴徒弟，其成功更多依赖于辛选公司的运营，在粉丝构成上，与辛巴高度重合。这和谦寻淡化薇娅，转推蜜蜂惊喜社是同一个逻辑。
飞瓜数据显示，快手上月带货第三名是遥望旗下的瑜大公子。刚刚举办四周年直播活动的瑜大公子，和辛巴一样，都是快手主播中的老面孔了。平台战略上大主播模式已经成为过去，平台对于头部主播的资源倾斜结束，新面孔要想跻身快手头部，难度越来越高。
另一个数据更为直观。快手直播电商GMV有7成左右由top100的头部主播们贡献，而在抖音，这个数字在抖音则要调转过来：抖音腰部主播贡献了65%的GMV。这些中坚力量的腰部主播，有着成长为头部主播的潜能，这也是抖音能够源源不绝捧出头部主播的真正原因：深厚的腰部博主存量池，从宿华到程一笑，快手一直致力于向外界传递一种“普通人叙事”，讲述人间烟火。
但实际情况是，快手的头部主播贡献了快手直播电商的大头，家族化的快手主播格局，也让流量呈现出更强的私域化特征，聚集在几大头部主播周围，这进一步挤压了中腰部及以下主播的生存空间，新兴创作者难以出头。
在这种情况下，更多新入局的内容创作者不愿意首先将鸡蛋放在快手的篮子里，而是选择抖音作为起号和经营的主阵地。也有部分创作者选择在视频号和小红书等直播新平台。
而距离电商更近的淘系，相比内容基因浓厚的快手，已经无意打造新的超级主播。从平台资源倾斜的方向可以看出，这两年的淘系对于打造大主播的态度颇有些“既不能，也不愿”的意味。淘系的重心转向了赋能品牌商家和中小商家，打造自己的内容场域，而非寄希望于一两个超级主播打开局面。
在大主播话语权最重的时刻，平台和品牌商家都在思考新的出路。如今看来，品牌自播的后劲虽然不如预期，却也逐渐内化为平台内容生态的一步。波司登、阿迪达斯等品牌在淘宝的自播能够斩获数亿GMV。
话语权过重的大主播，会挤压中腰部的生存空间。对于淘宝直播来说，与其扶持头部，不如推动“优质内容账号激励计划”“新星入淘计划”丰富淘宝内容生态。
这样看来，淘宝的内容化，倾向于为商家和腰部主播提供生态支持，快手的流量困境显现，只有抖音保持造星能力。
来源：电商报
作者：吴昕
美腕合伙人蔚英辉：
未来的直播电商公司将是自我进化的生命体
直播价值的变化，应该体现在价值的内涵和价值的边界两个方面。直播价值的内涵，在于直播在创造生意价值的同时，也开始强调专业价值，创造内容价值。直播电商发展到下一个阶段，内容或许会成为直播电商行业可持续经营能力的决定因素，成为打破直播电商生命周期限制的突破口。
再说到直播电商价值的边界，其实也是从单一的创造社会价值，拓展到为社会创造价值，为行业创造价值，更重要的是，为用户创造价值。
就拿我们自身来说，社会价值方面，最近几年，我们在乡村振兴、儿童教育、妇女健康、动物保护、绿色环保以及防疫救灾等公益事业上，保持着长期的、深远的关注和投入；对行业的价值则体现在，我们尝试通过用户喜闻乐见的方式，让大家更加了解主播这个职业和电商直播这个行业，希望通过自身的努力，扭转外界对直播电商行业的片面印象，让整个行业能够在正面的、积极的关注中走得更远、走得更好。对用户的价值，我们希望能够不断地满足用户的需求，能够在为大家带来满意的购物体验的同时，也带给大家一些积极的、正面的、爱与陪伴的情绪价值。
在这个过程当中，我们也看到很多中腰部主播在快速成长，会觉得有很多行业同仁在为这个行业健康发展共同努力。当行业里源源不断有新血液进来，会有更多人关注到直播电商行业，关注到直播电商这个渠道和购物桥梁。我们希望这个行业有越来越多的从业者，大家越来越规范、专业，服务好消费者，为消费者创造价值，让更多的消费者正确地认识到这个行业，让消费者可以很开心、自豪地说在直播间买了哪些东西，有很好的购物体验。
未来的直播电商公司将会是一个多元发展、自我进化的生命体。多元发展，即意味着直播电商公司会尝试探索更加多元的发展路径，这里的多元包含内容、形式、服务以及技术等多个层面，比如开辟更多面向细分领域的垂类直播间，并在这样的直播间为用户提供小众化的、兴趣化的内容价值，通过服务的提升和技术的进阶满足用户多样的消费需求。
同时，未来的直播电商公司也会是一个能够实现自我进化的生命体，体现在专业能力的迭代、技术应用的升级以及价值创造的突破等多个维度。
直播行业的生命周期是由很多因素共同决定的，就目前来看，我认为驱动直播行业持续向前发展非常重要的因素就包括模式创新和精细运营。就模式创新而言，拿我们所在的直播电商行业来说，随着早期的模式探索阶段的结束，直播电商赛道正处于模式扩张的阶段，这一阶段，行业整体的增长仍然是可观的。“内容+直播电商”也是这个阶段内很重要的模式创新，也将成为未来行业生命周期的重要因素之一。
再说到精细运营，在这个维度，直播电商仍蕴藏着巨大的发展空间和快速上升的通道。未来，直播电商应该在不同的发展阶段打造自身包括选品、合规、售后等全链路精细化运营能力，进一步缩短消费者的决策链路，并创造更高效更丰富的购物体验。
如果整个行业能在这两个方面不断地探索、尝试，实现创新、升级，那么相信整个行业会走得更远、走得更好。
来源：北京商报
作者：何倩
《 现代物流报 》（ 2023年9月13日 8版）
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