新业态激发新活力 直播电商愈战愈勇
文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 罗颖 综合报道
近年来，电商和直播平台的快速崛起，让“万物皆可直播带货”不再是笑谈，直播电商已然成为了线上营销的热门赛道。从刚刚过去的618数据中可以看出，直播电商平台累积销售额维持了同比27.6% 的增长速度。随着直播电商进入稳定期，拥有产业链优势的头部主播和机构在平台的布局上更有战略性，直播电商行业活力潜力将进一步释放，为经济增长注入新动力。
直播电商还好吗？
刚刚过去的618大促中，直播电商成为本届大促最大亮点。实际上，过去几年直播电商增速持续跑赢电商大盘。
在长达约20天的大促中，直播电商累计销售额达1844亿元，占全网销售份额约为23.1%，这一数字创下新高。回顾2022年，直播电商累计销售额为1445亿元，占全网销售额份额约为20.8%；2021年直播大促期间带货总额为645亿元，占全网销售额为11.1%。
直播电商的份额持续提升，这背后是内容与电商进一步融合的体现，而融合之中竞争更加激烈。今年618大促，直播电商平台也加入了预售期，甚至比综合电商平台的大促时间都要提前。此外，淘宝请来综艺影视明星，邀请苹果和梅西参与直播，抖音、快手等加大流量和补贴力度，小红书首次参与大促，这届大促显然火药味更浓。“直播电商未来大概占到电商总规模的三分之一”，中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚表示，“在大数据时代，价格和管理几乎透明的局面下，强调低价、触达有限的直播电商，天花板已经出现了”。
直播带货“卷到天际”
今年以来，各大电商平台不断在强调“低价”和“内容”。事实上，这二者关系密不可分。直播带货兴起以来，无论是头部主播的“最低价”，还是直播间里吆喝的“9块9包邮”，如今正在全网掀起一次低价大比拼。
今年初，京东率先开启“百亿补贴”，强调“低价”是武器，淘宝天猫也强调价格力的重要性，今年618更是“击穿底价”，将“低价”的氛围拉到最高潮。这场混战事实则从直播带货兴起就已避免不了，一直以来，直播带货靠性价比“大杀四方”，大盘增长在前两年达到翻倍的地步。这背后则是在10亿用户的短视频流量大池中尽可能最大限度地变现。
“今年竞争更加激烈了，这要求品牌具备非常强的运营能力，在各个直播平台上都能够做好”，一位头部食品品牌负责人告诉记者，今年618是各大平台都非常重视的疫后首场大促，尤其是在直播领域，各大平台都在抢占直播的“高地”，通过平台的核心竞争力来抓住细分品类，以此来促成交易。抖音和快手明显在今年加快了步伐，增添了大促心智。
实际上，今年为了能够吸引更多用户看直播、促成交，各个平台都使出浑身解数。以综合电商为例，淘宝和京东广纳IP。618期间，淘宝直播持续引入诸多新主播，如在5月20日完成入淘首秀的向佐，还有阿根廷足球明星梅西亮相遥望科技旗下主播李宣卓淘宝直播间。淘宝直播早在去年双11就引入了罗永浩，罗永浩今年则去了京东直播间，并以卖房作为首秀。第一次加入大促的小红书，则在618前夕引入了章小蕙，主打高客单价产品。此前，在小红书打破直播最高GMV纪录的董洁，则在5月25日开启了618首场直播。
无忧传媒CEO雷彬艺告诉记者，618大促是难得的“打仗”机会，有很多大品牌只有618和双11这样的大促节点才有最好的促销机制，参与好大促利于集中巩固用户购买心智和提升团队战斗力。作为平台，之前以货架电商为主的淘宝天猫和京东等在加大618的投入，特别加强了短视频和直播的拉动，而直播电商为主的抖音和快手等则首次以货架电商部分参与到大促中。从各平台的数据看，618这样的电商大促对于拉动消费，推动产业上下游的增长，仍然具备较强的推动刺激作用。“今年直播电商已经‘卷到天际’，除了低价，还得有更多丰富的东西在直播间中”，李勇坚提到，今年电商平台的竞争已经开始出现分化，以“低价”抢夺心智的直播电商实际上不单纯强调低价，还在加强品牌化、品质化，就是为了和今年力争低价的传统电商竞争。
成为最大的流量入口
过去几年，直播电商的快速发展不容忽视。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，电商直播用户规模为5.15亿，较2021年12月增长5105万，占网民整体的48.2%。这意味着在上网的网民中，有一半曾经通过直播进行网购。
以淘宝为例，今年更为明显的意图是打造“内容”。早在年初，直播间就出现了不同以往的售卖模式，比如引入TVB、综艺节目甚至电视台，以影视综艺和各种科普及才艺，来吸引受众。淘宝天猫相关负责人提到，今年618各路顶流明星加速入淘，影响力和数量都达到历史之最。今年618，每天在淘宝发布短视频的商家、达人比往年更多；短视频的日均观看用户以及浏览量也均有增长。“电商越来越像电视台了，这是没办法的事”，一位品牌方人士告诉记者，平台需要这些声浪，继而带来流量。实际上如果只靠门店的直播和动销，是没有办法带动大规模销售的。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东则谈到，明星、网红涉及到的热点触发、民众参与、媒体舆论等，都会产生巨大的商业价值。因此商家将话题人物、流量明星带入直播间，也是一件顺理成章的事。凡是能被关注的，无论是人还是物，最终都是会“进入”直播间的，方式会千变万化。
洛克资本副总裁史松坡分析，未来直播间带货将会有以下趋势，一个是李佳琦这类直播把美妆及大众消费品以量的优势把价格打下来；其次是专业性的主播，在某些产品或领域有深刻见解和研究，能让消费者更新认知和有购买的冲动；最后则是章小蕙这种顶级消费者作为KOL，获取消费者信任，卖出更高单价的产品。“直播电商仍是今年618的核心战场。直播电商行业多层次竞争格局正在形成，流量逐渐见顶不止是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓”，网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青提到。
天花板已出现？
今年618大促，有不少声音提到中小主播正在逃离主战场，事实上，行业机构数据显示，今年一季度直播带货行业迎来“降薪潮”，主播平均月薪降幅达30%左右。“杭州2000平方米的公司彻底关闭了”，一位曾在前些年入局直播带货的公司相关负责人告诉记者，目前已经放弃了直播带货业务，损失了四五百万。谈及放弃的原因，他提到“太卷了”，直播品类翻来覆去就那些，此外网红大主播竞争越来越激烈，中小主播或者单一品牌主播卖货效应都不太好，根本就没办法和头部主播相比。
据国家统计局数据，2023年5月实物网上零售总额当月值为10891亿元，同比增长16.9%，线上渗透率稳步提升。而在十年前，这一增速接近30%。由此可以看到，虽然直播电商的用户规模、销售规模仍在增长，但是中国电商经历了多年的高速发展，增速已经放缓。“电商行业在疫情前增长就见顶了，直播电商只不过是换个形式成为新颖的销售方式”，李勇坚认为，即便是直播电商，今年相较于去年整体增速已经在下降了。“直播电商虽然变得常态化，但只能是个 补充”，茶饮品牌T9创始人吕荣华表示，今年疫情管控放开后，一部分消费回归到了线下，也是影响直播电商发展的因素之一。他认为直播带货固然有流量，但不确定性很大。绝大多数品类的销售占比仍然是线下为先，即便是以线上崛起的品牌最终也会回到线下门店的建设中，一个品牌的销售不太可能只依赖某一个渠道或者某一两个人。“一是商家做电商，要周转盈利，自己增加一个直播中介分利润，是违背商业逻辑的；此外直播电商也不可能随时随地播放，有可能无法即时响应消费者诉求；最为重要的是，低价不可持续，商家无法获利”，基于这三方面，李勇坚则判断，直播电商的天花板已经出现，在越来越透明的大数据时代，未来大约占到电商总体规模的三分之一。
数字经济智库高级研究员翁一以台球房、棋牌室等娱乐场景作为比喻，他认为在短视频流量池中，下单网购的用户如同在上述娱乐场景中买饮料和零食，实际上是在流量中诞生了变现的冲动。但在这之前，中国电商市场竞争已经十分充分了。翁一强调，直播电商虽然来势汹汹，但是只是换了一种形式卖货，“这是存量竞争，不是增量竞争”。
来源：中国新闻周刊
作者：孟倩
商务部中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛:中国直播电商“火出圈”
据英国《金融时报》网站报道，直播电商在中国很受欢迎，观众喜欢看直播产品讲解。中国直播电商的娱乐性和沉浸式体验吸引了相当一部分消费者，尤其是年轻一代。
新加坡《联合早报》网站报道称，“出圈”的直播电商用优质内容将商品和消费者连接起来，中国直播电商行业已经进入拼内容、拼玩法的阶段。
当前，中国直播电商行业发展整体处于上升阶段。相关机构统计数据显示，2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿元人民币，预计2023年规模将超过4.9万亿元人民币。
相较于传统货架式电商，直播电商市场规模庞大，发展迅速，迸发蓬勃活力，展现多方面比较优势：
一是门槛较低。直播电商不需要开设网店，主播只要拥有一部智能手机，开通卖货功能，就能实现“人人可播、处处可播”。
二是互动性强。主播在直播间内和消费者建立很强的即时性关联，既可以多维度展现商品特性，介绍更加丰富的商品信息，又能实时了解消费者问题，做出相应解答，方便消费者更好地了解商品。
三是转化率高。直播电商能给消费者带来更加直观、生动的购物体验，进而增强消费者购买意愿，更易产生应激性消费。有统计显示，直播电商转化率比传统电商高出30%以上。
中国直播电商行业渗透率日益提高，发展如火如荼，离不开一个重要背景——中国网络基础设施不断完善。近年来，在中国，智能手机快速普及，5G网络覆盖全国所有地级市、县城城区，流量资费大幅下调。这都有助于在技术层面推动直播电商的发展和普及。
目前，中国直播电商行业呈现发展新势头：一是从过去单纯追求全网最低价向更注重产品可靠及服务品质转型。二是步入合规化发展阶段。前两年，直播电商行业在爆发式增长的过程中暴露出一系列问题。当下，无论是国家法律法规、政府管理规范还是行业标准，都不断完善，推动整个直播电商行业进一步合规化发展。
未来，中国直播电商行业将进一步回归商业本质，形成从需求到供给再到消费的商业闭环。直播电商一端连着消费者、粉丝群，一端连着供应商、品牌商。在逐步走向规范化的过程中，直播电商的底层能力可以更好支撑产品研发和品牌建设，并以更低的成本、更多元的手段触达消费者，带动供给侧聚焦细分市场。
全球经济正面临诸多挑战，消费趋于谨慎、理性。在此背景下，直播电商在提振消费、带动新产业群体等方面能够发挥积极作用。例如，在东南亚地区，直播电商行业已经发挥了一定的引领作用，带动当地仓储、物流、大数据、人工智能等领域发展，催生新产业生态，这也有助于拉动当地整体经济复苏发展。
从全球来看，中国直播电商行业快速发展，不仅可以起到示范效应，为其他国家和地区直播电商行业发展提供值得借鉴的路径和经验，还可以产生模式外溢效应，即其他国家和地区可以引入中国相对成熟、完善的直播电商平台，更好地服务当地消费者。
此外，从商品供应来看，大部分适合直播电商模式的商品产自中国。直播电商模式可以让当地消费需求与中国商品供应更加紧密地联系在一起，进一步丰富其他国家和地区的消费生态。
来源：中国经济网
作者：严瑜
逐鹿直播电商，推进降本增效
不同形态的直播电商产生了多元化的仓储物流需求，有望助力提高现代物流规模化、网络化、组织化、集约化发展水平，进一步降低社会物流成本。
在新兴应用平台纷纷通过“内容分享+直播带货”的方式提高电商转化率的时代，我们对短视频、社群应用平台未来短期和长期仓储物流需求进行了梳理，发现不同形态的直播电商产生了多元化的仓储物流需求，有望助力提高现代物流规模化、网络化、组织化、集约化发展水平，进一步降低社会物流成本。
平台纷纷押注直播电商
根据我们的观察，短视频、社群应用类平台不约而同选择将现有的内容分享与直播融合的策略，以加速电商业务发展。例如，近一年来抖音电商交易总额（GMV）增幅超80%。其中，抖音电商直播日均观看量超29亿次，平台全年售出商品超300亿件。快手2022年财报显示，其电商GMV同比增长32.5%，其中“短视频+直播”生态成为提升电商转化率的利器。在综合类电商式微、线上消费渠道日益分散的当下，快速扩张的直播电商也有望带动新一轮高标仓库需求的增长。
直播电商成为驱动线上消费的新引擎。从各头部电商平台的GMV数据分析，在阿里、京东、拼多多三大综合类电商巨头中，仅有拼多多的销售额在2022年实现同比增长，因此综合类电商GMV占全网GMV比例从2021年的83%下降至2022年的76%。
购买行为让位于娱乐社交
短视频和直播成为中国消费者信息获取的主要来源。直播电商的崛起离不开移动互联网用户注意力的转移。
基于互联网用户阅读行为的快速迭代性，用户的线上浏览偏好从图文界面转向视频界面。更进一步，信息化时代的超负荷、碎片化信息导致用户的阅读注意力显著减退，碎片化的线上浏览方式日渐主流，短视频顺势逐步取代长视频和图文，成为用户获取信息的主要来源。
用户注意力的转移带来了消费行为与偏好的转变。综合类电商这种消费渠道是最早发展的线上消费场景，有效补充了线下实体消费渠道。而短视频应用、社群应用则是内容输出平台，在为用户提供海量娱乐和社交信息的同时，也能够实现购买力的转化，落实最终消费。乘着用户碎片化浏览方式的红利，短视频用户数量迎来爆发式增长，快速追赶传统综合类电商。庞大的活跃用户基础下，“边浏览边种草”的消费链条被打通，短视频直播电商的崛起水到渠成。
直播电商竞争生态的衍变
传统综合类电商在行业冲击下主动反击。综合类电商的绝对代表淘宝，按不同需求场景开发出诸如淘特、1688的特价平价平台，点淘的直播电商平台，以及淘宝逛逛的内容输出平台。多场景策略旨在将其运营重心从纯商品营销转向大消费领域的内容运营，从而保障日活用户的可持续增长，重回“得流量者得天下”的牌桌。同期，小红书、得物等社群类平台的电商转换率亦快速提升，凭借极强的用户黏性有望成为下一类高速增长的电商细分渠道，实现线上消费触达。
中小商家活跃度提升，头部主播的垄断格局被打破。相较于综合电商平台聚焦中大型商家的直播活动，依靠内容分享已积累大量C端用户的短视频、社群平台则从中小商家开始发展其电商直播业务。在线上商品同质化加剧的当下，中小商家的海量特色商品正成为各平台差异化竞争的关键。
短视频及社群平台的自营商品比例逐渐增长。随着电商业务GMV增长，平台自营电商布局也逐渐浮出水面，着力打造“第三方商家+自营”的综合电商生态。回归消费本身，消费端的售前、售中、售后仍然是线上消费必须重视的三大环节，自营业务有助于各类电商业务积累消费力更高，重视售后服务的用户客群。
来源：第一财经
作者：张潇嘉 甘甜
外贸企业掀起跨境电商直播热
阿里国际站的数据显示，今年5月，阿里国际站商家每日跨境直播场次比去年同期增长66%，海外观看人数同比增长186%。外贸企业正掀起跨境电商直播热潮。
深圳硕腾科技有限公司是阿里国际站最早试水跨境直播的企业之一，为提高直播效率，企业研发了直播一体机。目前硕腾参与直播的9个业务员，只需打开设备，就能一键开播，一个人就能完成原本需要五六个人协同完成的直播工作。“通过实时互动，我们与客户能够快速建立信任。”深圳硕腾科技CEO罗畅表示，原有的跨境电商图文模式转变为视频互动沟通，正在成为一种趋势。“今年一二月份我们靠跨境直播拿到了9000多个海外买家询盘。”深圳市脉威时代科技有限公司营销总监吴昕和说，仅依靠阿里国际站的跨境直播，脉威今年新开发的客户已经有100多个。
来源：山西日报
作者：孟婷
《 现代物流报 》（ 2023年7月5日 6版）
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