【直播赛道面面观】
专题 | 京东入局，能否站上“留量时代”直播风口？
文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 韩莹 综合报道
直播电商发展到2024年，已经告别流量时代，步入留量时代。紧随抖音电商推出“DOU+激励计划”，淘宝直播推出“直播扶持计划”之后，4月10日，京东宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励扶持内容创作者，旨在打造优质内容聚集地，为用户提供更加丰富、优质的购物体验。这一系列动作显示传统电商平台正在进行更深层次的转型和创新，未来直播电商行业将呈现更加多元化、精细化、社交化之势，电商平台也从简单的流量争夺转向了更深层次的内容和生态竞争。
“淘京拼”直播电商争夺战
直播电商的格局还未定。
日前，国内电商大厂年报陆续披露，传统中心化电商平台增速继续放缓，寻找增量成为了大厂们的主要目标，而直播电商是其共同的发力点。据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35%，还远未到达天花板。
过去一年里，大厂们在直播方向上的动作频频，加大投入、扶持主播、丰富生态，主动或被动地卷入了这场争夺战中，并在内部给予其很高的优先级。
直播布局方面，在单纯的“全网最低价”营销之外，直播更多与内容结合，直播间从销售工具过渡至综合性的内容平台和互动社区，电商平台也从简单的流量争夺转向了更深层次的内容和生态竞争。
加速直播渗透
由于市场饱和度提高、流量红利见顶、行业竞争加剧等因素，传统中心化电商平台的增速仍在放缓。
数据显示，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%。淘天集团内容电商事业部总经理程道放坦言，今年，淘宝直播业务目标相对会更“激进”：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。他表示，平台将会加大真金白银的投入。
再看京东。2023年，京东集团四季度收入达到3061亿元，同比增长3.6%；全年收入10847亿元，同比增长3.7%。符合预期，但增长并不明显，增速处于近年来新低。
看到了直播出圈的高成绩，京东集团也宣布，自2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%，奖励意味十足。
到了今年，京东常有扩大直播业务的消息传出，先是称京东正紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求，此后又传出了想要挖角董宇辉的消息，京东想要迎头赶上的决心不小。
过去一年，拼多多有意重拾直播业务。2023年初，拼多多推出了“新超星计划”和“百产计划”来招募商家和主播入驻平台，随后又公布了“百万主播挑战赛”活动，帮助直播商家进一步提升直播GMV。
但直播业务是否适合拼多多仍要打上一个问号。直播电商的底层逻辑仍是低价，而拼多多“性价比”的平台定位已经深入人心，低价平销显然更为长尾；从商家角度看，偏好直播运营私域的品牌型商家在拼多多并非主力，而白牌商家投入内容的能力与意愿有限，很难找到合适的应用场景。
目前来看，比起“排头兵”淘宝直播、“赶上晚集”的京东直播，拼多多的直播业务似乎还在寻找自身定位的过程中。
直播间“回归用户”
直播电商发展到2024年，已经告别流量时代，步入留量时代，受到用户欢迎的直播间也在悄然发生着转变，马云提出的“回归用户”基本可以概括直播电商趋势背后的逻辑。
一方面，消费者在经历大促活动的连环洗礼后变得更加理性，说服消费者的钱包需要更加实在的东西，“消费者更加看重的是真诚、直接、信息的透明、信任感的建立以及真正的性价比。”上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽在接受记者采访时表示。
京东采销的另一个特点是员工走在业务一线，相较于待在直播间的主播来说更了解产品和用户，在采销直播间，消费者往往能很快了解产品的功能性甚至生产流程。这契合了愈发理性的消费者的另一个诉求——专业化的信息传递。
消费者在直播间的购物行为最终还是会回归到产品本身。尤其在淘宝、京东这样的电商平台，用户的购物需求清晰，更关注产品等核心因素而非由主播个人带来的情绪价值，有专业背景的主播或店家更容易获得消费者的信任和青睐。
由此也带来店播的繁荣。淘天数据显示，去年双11期间，有38个店播直播间成交额破亿，451个成交额破千万元，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。今年3月，淘天透露，当前淘宝直播中店播的GMV已占比过半。淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示，店播已经从营销工具升级为商家的经营的重要阵地。
今年，淘宝内容电商事业部将在去年投入基础之上新增100亿现金的投入，其中达播投入40亿，店播投入30亿。可见，店播与达播已经相对平等。
另一方面，吸引消费者的下一步是留住消费者，直播间逐渐避免货架化，内容成了各平台用户时长争夺战中的关键武器。
淘宝直播在近年来逐渐重视内容化的发展，推出了一系列政策和措施来支持和鼓励不带货的内容直播间。这些内容直播间不以销售商品为主要目的，而是提供专业、有趣、多元的内容。
京东也在这个方向上加大投入。据媒体报道，包含京东站内的直播、短视频、图文等板块在内的内容生态被京东视为今年三大必赢之战之一。
4月10日，京东宣布投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。京东内容生态相关负责人表示，优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。目前，京东正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人。
不过目前来看，传统货架做内容电商的渗透仍然有限，消费者的购物习惯没有养成，大促节点之外，消费者对于内容的需求还是多由抖音快手等短视频平台承接。程道放曾表示，细化到DAC层面，每天直播在平台的用户渗透率只有5%~10%，还有很大的市场增量。
但比起短视频平台，货架平台出身的淘宝、京东、拼多多拥有极为丰富的商品结构，以及更为完善的供应链、物流体系和服务能力，在直播电商逐渐回归电商本质的当下，这些护城河将在更大程度上为其提供竞争壁垒。
当然，短期内，低价仍是直播间的底层逻辑，在当前和未来一段时间内仍将是一个有效的吸引和转化策略。但随着直播间内容多元化发展，低价将不再是核心，回归商业逻辑、回归产品和服务才是直播间的长久之策。
来源：21世纪经济报道
作者：董静怡
京东“双十亿”加码内容生态，“老”电商反击新电商
十亿现金和十亿流量，这是京东对于内容的“诚意”。4月10日，京东正式宣布，将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。而京东全力加码的背后，则是内容消费的大势所趋——不论是京东还是阿里，一场“老电商”的反击势在必行。
广纳创作者、机构
京东再次发力内容赛道。4月10日，京东宣布，将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更加优质的消费体验，并助力品牌商家寻找新增长点。
一方面，京东将以现金形式，对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。另一方面，京东还将为优质、原创视频带来更多曝光机会。
现金补贴和流量之外，京东也把重点放在了MCN机构和创作者方面。例如此次在对机构提供基础拉新激励的同时，京东还特别设置了高达500万元的机构激励榜。只要机构成功引入的人数达到一定规模，每月都将有机会获得丰厚的一次性现金补贴。同时，京东也正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人，仅在储备达人阶段就已投入上亿现金，未来还将拿出更多奖励，助力优质达人创作更好看的内容。
京东内容生态相关负责人表示，优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。为了招募更多优秀的达人和机构入驻，京东拿出十亿现金以及十亿流量作为奖励，激发他们的创作热情，产出更专业、有趣的内容。
“反攻”内容
内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。
京东在内容生态上的布局也早已开始。例如视频内容方面，去年京东就开始主打“亲测”，数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了几千万个视频，订单、用户规模、时长等指标都同比增长了300%，今年一季度仍然以同比100%的速度高速增长。
盘古智库高级研究员江瀚对记者提到，京东此举可以丰富平台内容，提供更加多元、有趣的信息和互动方式，从而吸引和留住更多用户。此外，在提升用户体验的同时，还可以为京东的品牌商家提供更多展示和推广产品的机会。“京东和阿里一样，都是传统的货架电商，内容方面有待持续发力。在当下的消费环境，通过内容激发一部分消费，增加用户活跃度，都是很有必要的。”在接受记者采访时，调皮电商创始人冯华魁如此说道。
对于京东，冯华魁则认为，京东如今的再一次发力最大的意义也是弥补自己的短板，让用户从“买起来”到“逛起来”。
半个月前，阿里已率先向内容电商发力。在2024淘宝内容电商盛典上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放宣布，2024年淘宝直播将新增百亿现金投入、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入。
投入换增长是普遍的打法。与此相对应，新财年淘宝内容电商的增长目标是用户规模同比增长100%，GMV（商品交易总额）同比增长80%，月成交破百万主播同比增长100%。程道放称：“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”
互探腹地
过去几年，包括抖音、快手、微信视频号等短视频内容平台，以其庞大的流量和超强的种草能力杀入电商领域，也一同改变了原有的电商模式。
艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，行业规模仍在快速增长。2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。作为内容电商的重要增长极，直播电商仍有很大发展空间。
如今的短视频平台，也展现出了向传统货架电商进军的野心。近日，抖音电商还上线了“抖音商城版”App，引发市场关注。
而在2023年，抖音货架场景业务也呈现高速增长，商城GMV同比增长277%，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万人。快手2023年全年业绩显示，快手电商GMV首次突破万亿元规模达到1.18万亿元。
在此背景之下，传统的货架电商也一度被诟病“落后了”。于是近几年，以淘宝、京东为代表的传统货架电商纷纷向内容领域发力，但就像冯华魁评价的：“货架电商做内容，有点像从下往上打，本身就存在一定难度。”
在冯华魁看来，优秀的主播是有限的，需要拉拢什么样的主播、以什么形式做内容、如何与品牌方进行合作等，对于货架电商平台来说都是考验。如何创造平台、品牌方、达人和消费者四方共赢的生态体系，本身就是平台经营能力的关键体现。“因此，电商平台在加码内容时，需要更加注重内容的质量和与用户的互动性，以吸引用户的关注和留存。”江瀚称。
但这也并不意味着货架电商相比直播电商没有自己的优势。一位业内人士对记者提到，短视频平台做电商，也有很多需要补齐的能力，比如供应链方面、物流方面等。
以京东为例，去年快手电商双11购物节期间，京东物流就成为了快手官方特邀物流合作伙伴。另据京东物流官网3月的消息，京东物流已与头部直播电商平台首次达成供应链仓配合作，通过成都仓的落地运营，西南部分地区的消费者将享受到当日发货、24小时送达的物流服务。
来源：北京商报
作者：杨月涵
京东和淘宝越来越像？
京东和淘宝变得越来越像了？从APP的页面布局，到面向商家的政策，甚至是未来的发展方向，京东和淘宝都展现出了“趋同性”。经过二十年的针锋相对，这两大电商平台的差异反而越来越小。
只不过自去年以来，这种趋同似乎是由京东主动发起的。
生态趋同：第三方卖家涌入
如果说这两年京东最大的变化，莫过于平台生态的变化。
在平台创立之初，京东和淘宝的特色可谓泾渭分明：京东专注于自营，淘宝则专注于第三方卖家，大家井水不犯河水，完全是两种不同的平台生态。
后来随着京东引入品牌旗舰店，以及淘宝分化出天猫，二者在B2C电商上有了一定的交集。但由于京东自营的主流地位未曾改变，两大平台依然保持着较强的差异化，无论是商家端和用户端都是如此。
为什么京东要急着招揽第三方卖家呢？其实这是京东内忧外患下的无奈之举。
随着外部竞争环境愈发激烈，“价格力”成了各大电商平台的基础性武器，没有低价就没有竞争力。而向来主打品质的京东自营天然不具备价格优势，因此提升价格力的重担就落到了第三方卖家的肩上。
另一方面，京东内部也面临着增长难题。自营模式的利润来源是商品销售差价，而平台模式的利润来源是流量分配（即广告），相比之下后者的增速显然更快，因此引入第三方卖家可以改善京东增速放缓的局面。
从短期上看，京东平台生态的洗牌可以为集团打入一针强心剂，重振平台活力。但从长期上看，京东自营主流地位的丧失，也会为日后的发展埋下隐患。
毕竟，消费者需要的是一个独特的京东，而不是另一个淘宝。
业务趋同：发力内容
除了平台生态，部分业务模式上京东似乎也在向淘宝看齐。
今年4月10日，京东更是宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。
可以看到，这两年京东在“恶补”内容相关业务，虽然成绩显著，但仍处于追赶抖快、淘宝的阶段，毕竟直播行业的先发优势是很难撼动的。
那么，为什么京东重新捡起了内容业务呢？一方面，发力内容是争夺用户的必然要求。最新发布的《中国网络 视 听 发 展 研 究 报 告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。不做短视频，就等于放弃了接近一半的潜在市场。
另一方面，发力内容也是为了配合价格力战略。虽然“下沉市场”被移出了京东的“必赢之战”，但这并不意味京东不重视低价。实际上，“低价”已被京东融入了各大业务中，成为一项重要标准。
考虑到行业大势如此，京东出现与淘宝的趋同性也无可厚非，只有先“活下去”才有资格谈论“个性”。
技术趋同：拥抱AI
与生态、业务上的趋同一样，京东和淘宝技术上的趋同也十分值得玩味。之所以两大平台都大力发展AI，是因为AI与电商行业的契合度相当高，提升作用非常明显。
首先，AI能够提升效率与降低成本。通过AI技术，如智能客服机器人（如淘宝的“淘宝问问”、京东的“京小智”），可以实现7x24小时无间断服务，自动接待用户咨询，减少人力成本，提高响应速度和问题解决效率。
其次，AI有助于增强用户体验。AI算法能够根据用户的购物历史、浏览行为、喜好等数据进行深度学习，提供个性化的产品推荐，提高转化率，增强用户购物满意度；同时也能助力搜索引擎理解用户意图，提供更精准的搜索结果，同时通过智能化的导航和分类，简化用户找寻商品的过程，提升购物便捷性。
更重要的是，积极发展AI技术有助于电商平台构建技术壁垒，形成竞争优势。同时，通过AI应用的成功案例，可以塑造科技领先的品牌形象，增强市场影响力。
随着互联网红利逐渐被消化，电商平台需要寻找新的增长点。AI作为新质生产力，被视为开启电商新周期的关键。淘宝和京东押注AI，就是在投资未来。
从更高的视角上看，京东和淘宝趋同的背后，是整个电商行业的趋同。作为行业头部平台，他们的种种改革有着行业风向标的作用。所以放眼未来，生态均衡、内容化和AI赋能很可能成为电商行业共同的三大趋势。
来源：电商报
作者：风清
《 现代物流报 》（ 2024年4月17日 8版）
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