消费背后的新趋向

 

“双11”购物车里的消费新变化

一年一度的“双11”购物节正在火热进行中。作为观察中国消费的一扇重要窗口，今年“双11”，购物车里呈现哪些消费新风？

“今年天猫‘双11’，我们备货量比去年多了3倍，仓库扩容到1万平方米，仍然感到吃紧，新推出的产品很受消费者欢迎。”国货品牌蜂花相关负责人说。

10月31日晚，天猫“双11”开启售卖1小时，102个成交额过亿元的品牌中，国货品牌占比过半，部分国货品牌1小时成交额超过去年全天。

随着中国制造转型升级和本土品牌创新力不断增强，国货国潮愈发走俏市场。今年“双11”，不少国货品牌更是漂洋过海，“圈粉”一大批海外消费者。

京东全球售数据显示，“双11”预售期间，布鞋、绣花鞋等国潮好物颇受海外消费者欢迎，订单额同比增长400%；国潮走红还带动了传统文化产品消费增长，在一些国家和地区，历史小说成交额同比增长380%，海外消费者尝试通过书本深入了解中国。

“国货逆袭的背后，是国产品牌质量和影响力不断提升。未来，持续通过产品和服务创新，不断满足和创造新的消费需求，将是国货实现长远发展的关键。”中国宏观经济研究院研究员王蕴说。

今年“双11”，国货“出海”的同时，来自全球的进口商品也在加速“上新”。新西兰、墨西哥、马来西亚等近20个国家的商品正陆续在京东上线国家馆，“双11”开门红10分钟，京东国际国家馆整体成交额同比增长超过12倍。

专家表示，在构建新发展格局大背景下，规模潜力巨大的消费市场，不仅成为中国经济发展的主引擎，也为全球跨国公司提供发展新机遇。

“今年买的东西不多，但都是自己需要的。”家住湖南长沙的席女士告诉记者，往年“双11”总忍不住囤货，有些快过期了还没用完，今年决定按需购买，不再冲动下单。

《京东“双11”消费趋势报告》显示，拒绝浪费、理性健康消费的理念正在兴起，随着时间推移会带来“回报”的健康消费、教育消费和运动健身消费等愈发受到青睐。

随着各地促进绿色节能家电消费等举措持续落地，绿色、低碳消费理念成为今年“双11”的主旋律之一。

“双11”开门红期间，苏宁易购全国门店一站式以旧换新订单量环比增长122%，绿色节能家电销量环比增长126%；京东联合品牌商家推出“青绿计划”，节能家电、绿色食品等被打上“绿色”标签；“双11”期间，银泰百货全国门店启用可降解“绿色快递袋”，并推出旧衣回收、化妆品空瓶回收等场景，传递绿色消费理念……

此外，更多垂直细分领域消费正在崛起，在各大电商平台，提升生活幸福感的网红小家电、美妆香氛、原创饰品等消费增长迅速。

专家表示，从最初全民狂欢式的“剁手”，到如今品质消费、绿色消费、理性消费渐成主流，“双11”不仅见证了中国消费升级进程，也折射出国人消费理念的巨大变化。

能实现心率、呼吸、体动等体征实时监测的5G智能护理床；根据银发群体口味和营养需要量身定制的奶粉；专为老年人研发的无线蓝牙助听器……正在上海举行的第五届进博会上，针对老年群体设计研发的健康好物，彰显银发经济的广阔前景。

今年“双11”，淘宝天猫、拼多多、抖音等电商平台数据显示，中老年人体检服务、营养保健品、家用医疗器械等产品销售均迎来大幅增长。

中国国际经济交流中心副理事长王一鸣表示，中国老年人口规模大，老年产品和服务市场发展潜力巨大。随着老年人消费需求从“生存型”向“发展型”转变，消费层次不断提升，医疗健康、智慧家居、旅游度假、文化娱乐等产业将提质扩容，有效拓展国内需求，孕育经济增长新动能。

苏宁易购平台数据显示，“双11”开门红期间，智能跑步机销量同比增长171%，动感单车销量同比增长92%，投影仪销量同比增长54%。

王蕴表示，在线健康服务、在线文娱、户外运动等新消费迅速发展，不仅契合了居民消费升级趋势，也为消费增长提供了新动能和新空间。

来源：新华社

记者：王雨萧 白田田

疫情冲击消费，使2022年的“双11”更受关注。近日有海外投行发布报告称，透过相关渠道了解中国内地“双11”最新情况后，预计此次线上消费可能略好于市场预期，其中，日常用品、美容和保健品总体交易符合预期。

今年的“双11”淡化商品交易总额（GMV），电商巨头没有刻意以此作为消费刺激，而是更强调消费体验。有两个背景值得注意，其一，2021年天猫“双11”销售额为5403亿元，较2020年仅增长8.45%，两位数的增长神话戛然而止。其二，受疫情冲击的国内消费在今年疲软。2022年8月份，社会消费品零售总额同比增速达5.4%，线上实物零售额同比增长12.8%。

上海国家会计学院杨伽伦博士向本报表示，2021年8月份的消费数据也因疫情多点触发而处于相对低谷位置，当期社会消费品零售总额增速2.5%。在剔除基数效应后，今年8月以来的消费活动复苏速度较为缓慢，仍须警惕疲软态势抬头。

“每个平台对‘双11’的成交额都有很高的期望，但在今年的经济大环境下，追求以前电商高增长时期的每年销售额高增长是不现实的。”易观分析品牌零售行业中心高级咨询顾问陈涛说，预计今年的“双11”消费与整体大环境相关，整体上可能与近几个月的网上零售额增速相当。

随着“双11”消费平稳增长及更多购物节的出现，零售商及消费品生产企业依然表现活跃。尽管消费整体表现疲软，但行业头部企业的优势较为明显，在市场份额中仍有提高。以海尔为例，空调产品在今年前三季度线上零售额份额为14.5%，同比提升1.0个百分点；电热水器线上零售额份额为41.4%，同比提升2.7个百分点。

医药流通行业的九州通近日在上交所互动平台表示，旗下B2C业务中的代运营业务增幅较快，增幅最高的是九州通电商事业部代运营的雅培医疗器械天猫官方旗舰店，今年“双11”首日开卖2小时成交额已超过去年同期全天成交额。自6月份开始，其电商事业部GMV连续5个月同比增幅达56.5%。

多家消费品上市公司传来“双11”的捷报。以家电行业为例，截至11月1日24时，海尔智家实现线上全渠道均位列第一，销售额逆势增长29%。海尔在新渠道方面，抖音、快手、拼多多销售额增幅458%，客单价增长13%；在高端方面，卡萨帝在京东渠道1小时破亿元，天猫主站增幅69%。

受疫情的影响，线下客流减少，家电产品的线上消费占比提升，“双11”等线上购物节活动越来越受到重视。据海尔智家半年报披露，家电线上渠道零售额占整体比例达53.8%。随着用户的时间变得碎片化，流量逐渐向内容平台转移，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、知乎等已成为推广产品的活跃阵地。

家居行业在“双11大战”中表现积极，居然之家、红星美凯龙、富森美纷纷出手。其中，居然之家董事长汪林朋走进直播间，11月2日开启“老汪来了”的9小时直播，在线围观人数686万人次，同比增长188%；直播间订单量突破5.9万笔，同比增长168%。

上海家化近年来越来越重视线上销售，个护家清品类中六神品牌在今年“6·18”期间克服货品供应不足等困难，电商GMV同比增长23%。在日前举行的电话沟通会上，上海家化高管称，“双11”自国庆假期后就启动。从10月10日至24日的抢跑阶段数据看，实现了同比两位数增长。

财通证券的研报称，珀莱雅等国货美妆公司加速“双11”布局，今年的优惠力度整体有所提升。美妆作为大促重要支撑品类，看好“双11”大促对美妆带动效应，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。

“双11”已经迎来第14年。有市场评论称，电商巨头的活跃客户数已经很大，如阿里巴巴超过10亿，寻求客户增量的难度增大，“双11”或陷入“中年危机”。

“过去几年中，主流电商的‘双11’策略更多强调体验乐趣，认为购物过程的趣味性会影响客户黏性，即追求消费者在购物过程中的享受体验。在这样的策略主导下，类似于淘宝直播、小游戏等得到了前所未有的重视，通过进一步加强购物的趣味性来吸引消费者‘逛’，进而‘买’。这样的策略在寻求增量的时间区间中大放异彩，为电商吸引了诸多新增用户。”杨伽伦说。

但她指出，考虑到社会消费品零售总额的变化趋势，以及线上消费已进入存量市场，且电商的促销节点日渐分散，消费者不必苦等“双11”再“剁手”。由此，扩张增量并不是大型电商的优势策略。特别是对于成熟电商来说，目前市场渗透率已较高，拥有大量长期用户，如何挖掘存量用户释放消费潜力，成为今年“双11”的突破口。

对于未来发展趋势，陈涛认为，各类型的平台参与竞争，从传统电商到快手、抖音等内容型平台转型成为电商参与竞争，后期还会出现新生平台进入电商行业。形式上也有发展，从传统的搜索式到短视频、直播等，可能以后还会发展出新的形式。电商不会像以前那样只采用某一种形式，而将是多形式来获取客户，这样才会有更健康的发展。

“电商会推出更多的购物节，把集中消费分散化，既能更好留住客户，同时对商家也有利，避免了生产压力及库存压力。”陈涛如此说。

来源： 中国经济时报

记者：张炜

易观分析品牌零售行业中心高级咨询顾问陈涛表示，平台与主播是双方面的需要，平台需要头部主播来增加流量以及交易量，主播尤其是非头部主播也需要平台的支持和技术支撑。主播在更多平台经营自己的影响力，平台也努力吸引更多主播在自己平台直播将会是今后的发展趋势。

《蓝鲨消费》联合创始人卢旭成提出，主播多平台发展一定是趋势，首先反垄断、平台之间互联互通的政策要求是重要的底色。第二，平台现在不会不惜一切代价留住某个主播，此时主播会有动力去多平台发展。第三，头部主播为了平衡风险也会考虑多平台发展。

实体门店数字化转型专家曹宇表示，目前流量分散于各个平台，头部主播纷纷把鸡蛋尽可能分散到各个篮子中。随着95后、00后成为主流消费人群，他们的消费习惯不再盲从，种草，小众都是他们身上的标签，主播需要多平台尝试以寻找最契合的消费人群。未来一定是多元化的、分散化的，甚至会有一些头部主播搭建自己的供应链。直播的终局，一定要掌握供应链，掌握供应链之后，主播的个人的魅力其实都可以放下了，一定是把供应链抓住以后和更多的平台去进行深度合作，这个趋势是一定的。

《超财经》创始人瞿文超认为，目前许多主播的团队会贡献非常精彩的内容，未来好的主播会成为各个平台争取的流量，就像好的影视作品会成为播放平台争抢的内容。主播可能会成为内容生产机构，内容会在各个平台进行分发，形成互相合作的关系。未来主播和平台之间会有更详细的分工，可能会是主播做内容，平台辅助选品。

《蓝鲨消费》联合创始人卢旭成认为，第一，各个平台的流量都越来越贵、越来越少，使得很多品牌融资遇到困难，也不敢烧钱了。第二，消费品牌在今年很难，很多品牌都偃旗息鼓了，而且这是今年的常态，能在今年融到大额资金的品牌是很了不起的。第三，消费品被证实是一个长线生意，不能靠押宝某个平台就能做成，消费考验的是长时间的精耕细作，考验产品、价格、渠道、促销能不能都做得很好，还考验线上线下、销售服务能否打通，这门生意的门槛在提高。

易观分析品牌零售行业中心高级咨询顾问陈涛表示，消费和经济大环境是息息相关的，在经济大环境相对不景气的情况下，以及新增用户空间有限的前提下，电商增长难以再现往日的高速发展，平台、品牌都在想方设法探索新的增长方式。

《超财经》创始人瞿文超表示，交易是一次性的而消费是持续性的，目前很多商业综合体发展的越来越好，因为它可以不断创造新的需求来满足消费者。“双11”是属于交易时代的产物，但“双11”这种传统消费模式未来会将新的形式（元宇宙等）融入到消费的概念中，使传统的消费模式提升，消费模式将来会有大的革命。

实体门店数字化转型专家曹宇认为，以人为本，根据消费者的需求作出相应的调整和变化就是消费市场的变化规律。做直播，讲究的就是人货场。客观而言，人，还是那些消费者，货其实并不严格分线上线下，不过是场发生的变化，越来越多的实体门店通过直播拉长营业时间，日不落直播间涵盖了更多的购物时段。从人的角度讲，买东西的人没有变，他们购买的关注点可能发生变化但购买力依然存在；随着虚拟主播的出现，未来一定会根据消费者的需求变化而升级，大数据精准做到千人千面的智能推送，投其所好带动成交率。从消费场景的角度讲，直播间会是将来每一家实体门店的标配！

《超财经》创始人瞿文超表示，从电商领域来讲，现在这个时代已经处于一个比较重大的变革的时代，会给各个平台带来的机会比较多。比如抖音，通过直播完全切入电商领域了，未来可能也有更多的方法，更多的技术，更多的手段应用到电商领域里。但是这个并不在于联合，短期来看，电商联合不会引起特别大的变化。

易观分析品牌零售行业中心高级咨询顾问陈涛提出，平台一旦做大，都有向不同方向、不同业务发展的冲动，但不同类型间的平台会相互需要，内容型平台需要传统电商的供应链，传统电商需要内容型平台的流量和影响力，二者之间会在较长的一段时期之内相互合作。

在科技发展的方面，像直播，它是一个发展方向。比如元宇宙，未来可以把很多直播间放在元宇宙的场景里。

每个平台都希望自己有更多的可能性，不仅仅局限于平台之间的联合，一方面可以减少风险，同时也增大自己成功的可能性。

《蓝鲨消费》联合创始人卢旭成表示，首先，每个电商都是从自己最擅长的角度切进这个领域的，一直以来，电商们都在补自身的短板。在电商补强自身的过程中就一定会进入其他电商擅长的领域中去，这时电商既可以站在别人的肩膀上，也可以联合强有力的友商或盟友。竞争和合作就在这个过程中动态发生着，到最后能够形成具有什么特色的商业物种就要看一个公司的基因了。

实体门店数字化转型专家曹宇认为，在二十大扶持实体经济的指导下，局面改变了，即时零售等概念的诞生使平台、主播、厂商、物流各方面能够打破壁垒，使商业能够回归本质，零售能够回归本质了。在 5G 新电商的模式下，天网、地网、人网全部打开，把直播变成实体门店的必备工具。直播成了三足鼎立之势，品牌播——让品牌方能够做好旗舰店，做好全面的品牌推广；达人播——充分发挥促销的作用；而实体门店+即使零售+本地生活的趋势变化，真正能够扶植实体门店，还流量于实体门店，还商业于本质，还零售于本质。

来源：钛媒体

中航证券首席经济学家董忠云：

2022年出现了两个明显的变化：第一，“双11”从追求商品交易总额（GMV）改为追求消费者体验和商家用户增长，阿里“双11”启动时间比2021年延迟了4天，并宣布全程支持保价。同时，各大平台都将启动时间从零点改为20点，把消费者体验放到了更重要的位置。第二，国潮智造崭露头角，“双11”正式启动后，具有自身特色与核心竞争力、性价比较高的新国货品牌脱颖而出。根据各个平台的数据，天猫“双11”开卖首小时有102个品牌成交额过亿元，其中国货占比过半，京东“双11”首日战报中，成交额排名前20中有80%是国产品牌，珀莱雅、自然堂等美妆，波司登、安踏、李宁等服饰，海尔、美的等家电，华为、小米等电子产品均销售火爆。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐：

我们在天猫、京东、抖音等平台都推出了促销活动，线上线下是需要高度融合的，消费者不断追求更舒适的购物体验，需求也越来越多元化，尤其是Z世代消费群体对创新消费体验的需求在不断升级，因此，要不断迭代营销体系，与消费者持续互动，满足多样化的购物需求。

上海财经大学公共政策与治理研究院首席专家杨畅：

乐观估计，2022年“双11”全网成交额有望首次突破1万亿元。据国家统计局数据，2022年前三季度实物商品网上零售额达到8.2万亿元，从近三年来看，前三个季度占全年的比重，每年大致提高约0.8个百分点。在一定程度上或反映了四季度部分网上销售节庆活动对实物商品网上零售的影响程度在下降。