电商“三巨头”二季度财报背后的真相……
近日，阿里巴巴、京东、拼多多数字零售三巨头发布了2022年第二季度财报。三家电商在营收、净利润、营销费用等方面在维度上呈现出不同的表现。阿里巴巴继续承压，核心业务虽有乏力之势，但其地位无法撼动；京东重投物流，净利润增速喜人；拼多多深耕农业，持续盈利。三巨头的各自业绩还有什么可圈可点之处？
好的数据是会说话的，而且说得还很透彻。这几天，三大电商巨头都陆续发布了2022年第二季度财报。那么，这些财报都说了些什么？
先来看阿里巴巴。
2022年第二季度，阿里巴巴营收2055.55亿，和去年同期变化不大，但是已经高于彭博此前预期的2039.72亿元；净利润为302.52亿，同比降30%。看上去利润下滑有点没Hold住，但放在当前的整体环境下，单季取得超300亿的盈利的公司，还是廖连无几！
在笔者看来，相对于30%的利润下滑，淘系电商收入同比减少10%才是最需要重点关注的。因为淘系电商是阿里巴巴的基本盘，也一直是行业的风向标，接下来，如何在淘系电商上止跌才是当务之急——好在阿里巴巴的电商体量仍然足够大，核心电商护城河仍在，后期也有足够的调整空间。
再来看京东。
京东第二季度的表现一如既往的稳健，整体给人一种“不管风吹浪打，我自己闲庭信步”的感觉：总收入2676亿，同比增长5.4%；而在收入增长不多的情况下，京东的净利润65亿，同比增长41.3%，也取得连亏三个季度后首次盈利，实现逆风下的翻盘，堪称是降本提效的行业典范。
机遇中潜藏着隐忧，可能细心的人也注意到了：本季度，京东的家电产品收入同比下降了0.1%。虽然这只是微小到可以忽视不计的收入减少,但是，家电产品一直以来都是京东的核心产品，在京东有着很高的用户信任度。对京东而言，其他的品类可以下滑，唯独不能出现下滑的就是家电产品。所以，面对日渐严峻的市场竞争，如何将家电的优势地位更加巩固，是接下来京东需要重点思考的问题。
最后看拼多多。
拼多多2022年二季度收入314.4亿，同比增36.4%；净利润107.8亿，同比增161%。无论是收入还是利润，拼多多的本季表现还是非常让人惊喜的。
当然，作为后起之秀的拼多多已经习惯了高速增长。对于二季度的表现，拼多多也有更加清醒的认识。CEO陈磊就在财报发布后表示：二季度的投资因外在因素而被动减少，部分推广活动和农业项目延期，“尽管这可能会让季度业绩变得更好看，但平台的长期竞争力可能会因此受到影响，尤其是考虑到目前的行业格局变化”。
面对新的消费形势，电商巨头们下一步怎么走，将在一定程度上决定电商行业的整体走向。
电商三巨头的"真面目"：交锋在新的维度展开
其实，各大电商平台营收和利润的变化，有穿越电商周期的因素，也是他们主动选择的结果。
从阶段发展来看，如今的电商行业正处在穿越周期的过程中。一方面，线上流量逼近峰值，今后相当长的一段时间，电商增长的趋缓将成为常态；另一方面，月有阴晴圆缺，随着外部环境的反复，用户的购买力不可避免地会受到影响。
所以，为了应对日益严峻的形势，电商巨头们也主动调整了经营策略。
首先，精细化运营现有用户资产。
既然新用户的大幅增长不可能“昨日重现”，那就不如“珍惜眼前人”，用好现有的用户资产。比如说，阿里巴巴这些年直营业务在集团的占比不断提高：根据阿里的最新财报，如今，以盒马、大润发、猫超等为代表的直营业务的营收已占到国内零售总营收的40%以上。说明阿里的重心已经放在通过自营带来的更完善体验打造用户对平台的信任，并由此带来更多的复购。
其次，电商拼到最后，拼的还是供应链能力。
京东能在多年以来激烈的电商竞争中一直不落下风，有一个重要的原因：供应链能力不退反进。财报显示，过去的五年，京东更是在物流技术研发上投入了将近900亿。话说回来了，以体验换消费，一直就是京东这些年的“阳谋”。
还有，绕了一大圈，还是得回到线下。
发现没有？不管是阿里还是京东，这些年都在不动声色地布局大型商超、便利店、电商小店等。就拿京东来说，过去的三年，京东在实体上的投入超过了2万亿。在京东看来，新型实体将从最终决定京东还能走多远，正如刘强东说的：“京东将以新型实体引领可持续未来，京东要活至少一百年。”
最后，没有新业务卡位，何以谈未来？
最明显的是拼多多，在传统电商业务还在高速成长时，生于忧患的拼多多就毅然开辟了多多买菜这个新项目，并且现在已经成长为社区团购的重要一极。但是如果真正了解拼多多就会发现，多多买菜不能简单的解释为社区团购，而是与拼多多的农业领域布局息息相关，毕竟一直以来，拼多多都是国内最大的农产品上行平台，这是拼多多的根，也是拼多多搭建新业务的基础。正如黄峥说的:“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，将是多年的全力长跑，也将是拼多多人的试金石。
所以，虽然看上去，电商平台之间不再硝烟四起，夜战八方，但是在新的层面上，交锋已经展开了。
资本新动向：电商仍是最值得长情投入的行业
其实，如果我们抛开三大电商巨头，放眼整个互联网行业，会发现互联网的现状并没有想象中的那么不堪。
从最近一些已经公布的互联网公司的财报上看，互联网的整体情况还是相当乐观的：美团营收同比增长16%，净利润转正；网易营收同比增长13%，净利润同比增长27.9%；拼多多营收增长36.4%，利润同比增161%……
可以看出，BAT之外，大多数第二梯队的互联网公司在困难骤然加之时还是韧性十足的，并且带动整个互联网行业的正向发展。
而如果我们从一个更长的发展时期来看，BAT大佬们营收和利润的下滑，也是暂时性的。
为什么这样说？
只需要分析一下BAT大佬们在本季度将钱花到哪里了，以上问题就迎刃而解了。
二季度，阿里利润下降的主要原因，是加大了科技方面的投入：如今，阿里一年用于科研上的投入达到了前所未有的1200亿，仅次于华为，其实这已经表达了一种姿态：通过提高科研投入获得企业的长期发展，而不是以GMV和利润为导向换取眼前好看的数据，这才是互联网企业的“守正之道”。
春江水暖鸭先知，对于电商行业的变化，背后的资本看得是最清楚的。
最近，高瓴资本曝光了第二季度318亿持仓情况。高瓴的十大投资对象中，非常罕见地出现了三家电商平台，分别是京东、唯品会、阿里巴巴。
这说明了什么？在资本眼中，电商行业仍然是当前最赚钱，也是最值得长情投入的行业！
所以，接下来，高瓴愿意将这318亿的投资用于改善京东物流供应链，用于提升唯品会的特卖模式，用于支持阿里在科技研发方面的投入。
不得不说，随着电商走向高质量发展之路，国内的资本也越来越成熟了。
其实，高瓴的新动向只是国内电商发展的一个缩影，越来越多的迹象表明：成熟的谷穗总是耷拉着的，接下来，我们不应该只盯着哪个企业更高光，而是应该看到平静的背后，正在发生变化的中国互联网企业所孕育着的更多商机！
作者：电商君
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青：
就本季度财报数据而言，从三家公司的营收总量来看，京东位居第一，阿里巴巴次之，拼多多居末位。并且拼多多与阿里巴巴、京东的营收总额相差甚远，但这也意味着拼多多和其余两家相比，还有较大的上升和增长空间。从营收增速而言，拼多多远胜于京东和阿里巴巴，阿里巴巴的营收却出现了微降的情况。国内数字零售电商市场已进入存量时期，告别“卷”增长率的时代，转而纷纷扎堆跃入如何保持高质量增长之中。自疫情影响以来，消费者的钱袋捂得更紧了，更注重在日常消费品上的囤积，二季度加上有”618”大促的助推，因此三家电商巨头能取得这样的营收实属不易。
从本次财报来看，阿里巴巴的新业务增长显示，亏损收窄明显。不过阿里新业务的竞争压力依然很大，新业务的亏损或许还要持续一段时间。本季度京东由亏转盈，值得注意的是，这是京东自去年三季度以来的首次盈利，对京东来说是个比较好的迹象。而拼多多撕掉了“烧钱”的标签，连续五个季度实现盈利，立足农业，用“长期主义”吸引用户，可谓走了条对路。
拼多多继续保持盈利这一定程度上与控制营销费用的举措有关。2021年前三个季度，拼多多对营销费用进行控制，连续三个季度环比下降。而四季度营销费用同比下降23%。2022年一季度也同比下降14%。本季度营销费用为113.4亿元，占收入的比例从去年同期的45%降到36%。也正因为这样，拼多多撕掉了“烧钱”的标签，并继续投入研发。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅：
从拼多多二季度的持续盈利来看，说明作为平台模式，拼多多有很强的盈利能力。目前从业务模式来看，该盈利可以持续。
包括阿里、京东、拼多多在内，几乎所有电商企业的用户增长见顶。京东的用户规模还有增长空间。下沉市场的用户增长是未来京东发力的重点市场。阿里用户规模明显已经见顶，没有增长的数据再公布意义不大。财报显示，超1.23亿消费者在淘宝天猫年度消费超1万元，跨年活跃率为98%。这两个数据表明，阿里希望通过精细化运营提升用户在阿里系的消费支出和复购率。
网经社电子商务研究中心主任曹磊：
在当下错综复杂的经济和防疫大环境下，拼多多仍然取得了如此高速增长和健康盈利，这意味着：在坚守“本份”价值观、立足农业的“长期主义”长远发展战略的道路上，拼多多已经取得了初步成效。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东：
京东的整体业务体系是一种重资产形式的构造，相关的环节基本上磨合的比较平顺，物流板块尽管亏损，但是支撑作用不断凸显；达达尽管经历了京东的好几轮输血，但是业务的可拓展的空间，想象力还是很丰富的（例如外卖等同城本地化服务）。京东稳健地投入重资产，形成自身的商流体系，用技术予以赋能。因此，技术在不同的同行面前，使用的属性是不一样的。
电商的竞争目前基本上不在前端了，销售投入或者营销等等手段，不如夯实基本盘，真刀真枪地搞基础设施，供应链就是电商转型的最大的基础设施，这一步，拼多多通过押宝农村供应链还是很好的一步棋。重投农业和发力供应链，本身就是一体化的，因为前端的消费者群基本上都是来自于下沉市场。农村市场的物流设施、售后保障、低端产品等等弊病，需要供应链来提升整体的效力。
阿里是技术驱动，拼多多是流量驱动，不过现在也在技术方面投入重金，慢慢将技术和流量结合起来，京东则是稳健地投入重资产，形成自身的商流体系，用技术予以赋能。因此，技术在不同的同行面前，使用的属性是不一样的。但是无论赋予技术怎样的属性，技术就是技术，最终还是主要服务于实体的。
下半年，消费正在逐步复苏，消费领域至暗时刻已过。但不可否认的是，第二季度行业面临了一场极限压力测试。经济增长承压叠加疫情起伏，带来了非常严峻的考验。
但也有人逆势爆发，远超预期——电商三巨头之一的拼多多于8月29日发布了第二季度财报。2022年2季度,拼多多的归母净利润为88.96亿元人民币，同比增长268%；Non-GAAP归母净利润为107.76亿元，这个数字不仅一举突破单季度历史新高，竟还相较于彭博一致预期的41.95亿元高出达156.88%！
拼多多“逆生长”，背后的原因是什么？
突破“不可能铁三角”的一角
二季报发布后，拼多多的股价一度涨超20%，可见市场对于这份财报“含金量”的认可。本质上，来自收入端的高增长，给了市场很大的惊喜，并打消了关于所谓增长见顶的担忧。
2022二季度拼多多实现营收314.4亿元，同比增长36%，相较于预期的236.24亿元高出33.08%。分板块来看，线上营销服务收入为251.7亿元，同比增长39.2%，环比增长38.6%；交易服务收入为62.2亿元，同比增长106.7%，环比增长11.2%。
拼多多指出，这得益于疫情带来的消费压力从5月开始逐步缓解，叠加”618”活动的成功举行。公司出台了多项补贴和商家纾困政策，以促进复工复产后的消费恢复。从数据上看，4月/5月/6月，社会消费品零售数据中的实物商品销售总额同比增速分别为-5.2%、7.0%、5.6%，拼多多明显远远超出行业平均的恢复水平。
针对几个最亮眼的品类，我们从中可以轻易找到共同点：各品类赛道中品牌商家增速领跑，而由非白牌商家领头。其中，美妆品类中的资生堂、兰芝、露得清等品牌销售量同比增长超 200%； 家电品牌官旗数量同比增长 182%，商品数量同比增长 264%；日化品类中，联合利华、维达、立白位列品牌榜单前三甲；手机品类更不用多言，苹果、小米和 iQOO排名手机榜单前三。
这份财报在一定程度上打破了市场的误区。关于拼多多的投资逻辑，市场上其实已形成了一个共识：平台在用户数和消费频次两个维度展现出了非常强的竞争力，但预计未来的边际增长贡献会相对没有这么高；在未来，品牌化的重要性会日益凸显，客单价的表现将非常关键。在对拼多多的未来进行预测时，有部分投资者表现出担忧，有甚者甚至认为，对于所有电商平台而言，用户数、消费频次（或者说用户粘性）、与品牌化程度会构成“不可能的铁三角”，并导致后续增长势能不足。
但无论是从业绩高增、还是”618”品牌商家表现超前，都侧面验证了拼多多成功地推动了品牌化上行。从财报来看，拼多多已经对“不可能铁三角”中最具备争议的“一角”，实现了成功突围。
塑造品牌、用户、平台的三赢
拼多多在品牌化之路取得良好进展，”618”活动的顺利举办功不可没。今年”618”活动期间，拼多多推出品牌专场作为 “618” 第二主会场，平均每天上线一个头部品牌。这意味着推进品牌化是拼多多”618”活动的重中之重。
尽管今年大环境预冷，”618”活动被公认为"史上最难"的”618”，但拼多多依然交出了一张让人满意的“品牌上行”成绩单。”618”活动中，首轮报名的商家数即超500个，包括美的、西门子、小米、娇韵诗、自然堂、安踏、COACH、花王、蒙牛、海天、卡西欧、联合利华等品牌旗舰店。多管齐下的措施之下，拼多多”618”的活动非常火爆，品牌上行效果良好。根据电商平台的经验，品牌入驻潮一旦形成，就会逐渐构建出规模化生态，很少会出现倒流。
根据拼多多”618”数据，购买家电品牌的用户中，新一线及二三线城市订单占比将近一半。以北上广深为代表的一线城市订单量同比大幅增加110%。
如果说短期的”618”活动不足以有力地证明以上观点，那通过拉长时间维度来看，拼多多的确同时实现了品牌升级与用户价值升级。从公开数据看，2021年以来，国内外一线品牌在平台开设官方旗舰店的数量同比增长330％。与此同时，拼多多的人均消费额迅速提升，2020年拼多多用户ARPU为2115元，仅为淘系的23%，2021年度ARPU大幅增长至2810元，显著缩小了与淘系客单价的差距，实现用户数与 ARPU共振提升。这亦是拼多多向中高端需求市场渗透、品牌化取得初步成果的有力证明。
品牌上行重塑成长模式
事实上，拼多多的崛起之路一直承受着极高关注度与较多的讨论及争议。过去，关于拼多多的成长模式，市场甚至贴上了非常两极分化的僵化标签，比如“消费降级vs消费升级”、“五环外vs五环内”。
2020年，拼多多以 8.24 亿年活跃买家规模超过阿里的 8.11亿位居电商行业第一。上一阶段的增长任务，已经很好的完成。拼多多新阶段的任务，则是从用户扩张转至释放用户价值。而品牌化成为拼多多战略升级的重要抓手。
在品牌化战略上，拼多多是具备天然优势的。数量庞大、高粘性的用户池，能给品牌提供大量的流量曝光机会，并决定了品牌上行的规模化空间非常大。
但拼多多做出的差异化能力还是超出了外界期待。所谓差异化，指的是其他对手做不到的，或者做不好的能力。品牌和用户选择拼多多，正是因其具备差异化优势。
首先，拼多多是社交新电商，利用社交媒介实现裂变式传播。凭借社交传播能够积累社交关系数据，并构建社交圈层的用户画像。这是其他电商和品牌方相对欠缺的。拼多多够获取独特的市场洞察，并为品牌方提供独特价值。
其二，拼多多具备更高效的流量的匹配机制。 拼多多的流量分配以货找人为核心，实现多种流量并行的分发体系。
一方面，不同于以“搜索”逻辑驱动的“人找货”模式，拼多多以“货找人”模式为主。通过人工智能对于用户过往使用习惯的分析进行综合推荐，用户的消费决策从过去的“品牌—商品—下单”转变成“商品—下单—品牌”。这具备更高的营销效率，也为市场带来良性竞争。
另一方面，店铺在流量分配中的价值在提升。拼多多搜索流量占比不断提升，DSR对店铺的搜索流量影响越来越大，拼多多优化了搜索环境下的关键词搜索、关键词模糊匹配等技术，高单价商品获得的权重也在提升，品牌商品获得了更多流量和更有效的曝光。
拼多多已构建起一个完善的品牌上行生态，能为品牌和消费者提供更全面、多样的价值，并逐渐成为更多的品牌和用户的新选择。品牌化的成功推行，打开了拼多多的生长边界。分析师指出，随着拼多多不断沉淀品牌的信任，将吸引更多品牌入驻。品牌占GMV比重正在提升，品牌广告主的占比同步提升，广告投放意愿提升支撑成长逻辑。
拼多多已经成为品牌上行的新阵地，并凭此探索出用户价值的新界限。随着持续深度向品牌化迈进过程中，拼多多不断占领更多市场、构建出更为坚固的护城河，并寻找到一条真正可持续成长的发展道路。
来源：网易
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