直播电商下半场拼什么？
文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 韩莹 综合报道
近年来，中国的网红经济正蓬勃兴起，其中电商直播作为一个独具特色的业态，正受到越来越多商家的关注和重视。随着行业的发展，逐渐向着系统化、规范化、多元化、数智化的方向发展，直播电商行业多层次竞争格局正在形成，直播正在不断下沉到各个行业领域。在某种程度上，深度直播正在颠覆甚至重塑着不同行业的经营认知，现阶段直播电商到了真正拼实力的阶段。
直播电商营收规模变化，供应链或成关键因素
8月14日，辛选集团公布数据显示，2022年，成交总额达500亿元，合作品牌超11000个，合作工厂超3000个。辛选纯购物用户超8000万，用户复购率达65%，人均付款订单数超20，人均消费金额达1997元。
此前，交个朋友、遥望科技分别发布了中期业绩预告。交个朋友预计净利润不少于4000万元人民币，GMV超50亿；遥望预计亏损金额为1.8亿元~2.2亿元，社交电商业务2023年上半年实现GMV约60亿。而新东方最新财报表示，营收增长主要系东方甄选自营产品及直播电商业务带动。
直播电商市场趋于多元化
如何看直播电商这些成交数据变化？
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东在接受现代物流报全媒体记者采访时表示：直播电商是电商行业的一种细分模式，随着直播电商在目前逐渐进入深水区，其发展模式呈现出巨大的不同。从横跨不同平台的矩阵模式、选品模式、专注于渠道打造的模式、然后针对消费者消费特点的适配模式等，不同的直播电商其实已经形成了其运营的各自的特色。“目前直播电商的分化，正在预示着直播电商向着更加多元化的发展方向迈进。”陈虎东认为，“直播电商成交数据的变化，在当前的时期内，反映了各个不同的直播电商在经营模式方面的不同所导致的结果。”“早期的直播电商发展路径比较同质化，尤其是头部直播电商的数据表现总体上相差不大。”陈虎东表示，“随着直播电商的分化，成交数据的变化其实正好说明直播电商的市场走向趋于多元化，这也是比较正常的事情。”
数据显示，2021年遥望科技GMV规模为102.55亿元，增速达到138.50%；2022年GMV为150亿元，增速为50%。今年上半年，遥望科技社交电商业务实现GMV约60亿，其中2023年二季度实现GMV约34亿，同比增长约11%。
针对直播电商市场交易规模呈现出放缓迹象，网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青表示：“直播电商交易规模增速放缓，我们可以看到直播电商进入平稳发展期；直播电商行业多层次竞争格局正在形成，流量逐渐见顶不只是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。”“遥望交易规模放缓也是可以理解的，直播电商整体从高速发展进入到相对平稳时期，这跟整个行业的变化也有关系。”莫岱青说。
在直播电商平稳发展期，除了市场化因素推动着直播电商走向多元化，四大MCN机构在各自发展竞争的赛道上，都在充分发挥自己的优势。“交个朋友及辛选依靠罗永浩和辛巴两大IP做起来，然后向多元化发展，东方甄选的主播来自教师团队，而遥望科技更多是签约艺人。”莫岱青说，“机构的各自特点都比较明显。”
直播电商走向深度“质”变
直播电商市场趋于多元化，渐成市场共识。那么，直播电商市场近一个时期发生哪些变化呢？
陈虎东认为主要体现在直播方式逐渐走向精细化专业化、直播深度逐渐下沉、直播机构的实力比拼。陈虎东认为，传统的直播方式非常粗犷，体现在直播互动体验较差，直播内容也是非常单一的，且商业变现的价值比较低。随着直播的发展，直播的互动性、直播内容、直播方式正在变得多样化，运营模式不断精细化、呈现方式也非常专业化，商业的价值属性正在不断凸显出来。
关于直播深度逐渐下沉，在陈虎东看来，目前的直播正在逐渐下沉到各个行业，与不同的市场进行深度结合，例如传统的知识付费直播正在慢慢渗透到零售带货领域，“之前的社交电商的商业模式正在搅动巨量的粉丝经济，情绪价值有可能一下子就点燃了某个行业的消费热情。”短视频行业也正在深度契合直播模式，从而自身也在不断寻求转型。
“直播正在不断下沉到各个行业领域。”陈虎东认为，“在某种程度上，深度直播正在颠覆甚至重塑着不同行业的经营认知。”
如今，直播到了真正拼实力的阶段。“传统的直播方式，依靠网红带货、名人效应、跨多平台账号矩阵直播等较为同质化的运营模式，到目前已然正在发生巨大的变化。”陈虎东观察到，“适合自身供应链基础的搭建和夯实，数字手段的运用，MCN机构（多频道网络平台）的迅速成长，都标志着直播机构在自身软硬实力方面的关注和投入，而非简单地对通过一些策划效应带来的流量进行关注。”
陈虎东认为，这些变化，是直播电商走到今天这个阶段后的重要“质”变。这个转变决定着目前的这些直播机构将走向何方，也决定着后续新入局者将会以一种什么样的全新商业模式参与直播市场。
供应链优劣，决定直播电商能走多远
直播从2016年前后开始发展，到目前已经走过了7年左右的时间。从商业模式的角度而言，这段时间足够让直播成为一种比较成熟的商业模式了。
梳理电商的发展历程不难发现，直播电商的出现，是伴随着B2B、B2C、F2C、C2C、O2O这些不同电商模式催生出来的，这些电商形式包括社交电商、零售电商、社区团购、外卖、跨境电商等。“这些形式都已经在之前的很长时间内，通过激烈的市场竞争和各种投融资、出线、破产、迭代等等方式，孕育出了各自的‘玩法’。”据陈虎东分析，“不同的电商形式其实都在不断优化、持续迭代、适者生存，最终使得消费市场发生了巨大的变化。直播电商是持续优化后出现的一种截止到目前为止比较有效的电商形式之一。”
电商的竞争，其实是供应链的竞争，或者有的也说是数字化之间的竞争；直播电商也符合这种逻辑，目前很多头部直播电商都在供应链或者数字化方面下足了功夫，将其视为未来发展的决定性战略。“无论电商如何发展，软硬件的支撑实力，决定着直播电商将走向何处。”陈虎东认为，“衡量一个直播电商是否走得长，在某种程度上就要看其供应链做得如何，数字化搞得如何，整体经营效率如何。至于巨量流量，策划出来的轰动性效应等，这些其实也不一定是重要的衡量指标。”“供应链能力对于直播电商至关重要。”莫岱青强调，“供应链作为直播环节的上游，直接影响商品适量的好坏，而且，供应链也是推动销售的动力，把控好供应链，许多事情也能水到渠成。”
随着市场竞争加剧和用户细分分流，MCN平台的内容与服务更趋于垂直，MCN机构也在根据市场需求和变化趋势，不断进行新的突破，以拓展更广阔的市场空间。“当前直播电商MCN机构致力于打造品牌、投入供应链布局、向海外衍生业务，开拓新业务以打破瓶颈。如谦寻发布数字人直播业务，美腕布局垂类账号矩阵，三只羊网络发展直播切片业务。此外，无忧传媒、君盟、锐趣文化、青藤文化等MCN机构都在拓展各自擅长的领域。”莫岱青提醒，“前提还是要稳住基本盘业务，否则极容易造成反噬。”
来源：现代物流报
作者：常河山
除了把商品价格打下来，直播间还能做什么？
对于主播来说，在直播间中售卖高客单价的产品一直是个难题，消费者们对价格异常敏感，主播们往往需要“把价格打下来”。但“破价”有极限，也无法持续。想要在价格上让消费者买单，需要对消费心理深刻钻研。
从诞生到火爆，直播电商行业已经迈过了数年的红利期，进入更加稳步增长的发展阶段。此时，寻找新增量，不仅要从内容、商品、生态乃至履约等电商基础服务上做好，也要寻求支付方式的变革。分期免息，是货架电商已经先验证过的策略，从货架电商到直播电商的转移，是一种必然的趋势，也是行业寻求增量时共同的方向。
直播间寻找新增量，有多难？
据网经社数据，2022年，直播电商行业全年的市场规模已经达到了35000亿元，相比2018年增长了25倍，占据了整个在线电商市场份额的四分之一。在过去数年间，行业的红利催生了无数个造富神话，还促成了多家直播公司的诞生，背后也隐藏着行业巨头的博弈乃至此消彼长。
然而，时间来到2023年，当直播电商愈来愈成为主流化的标准配置时，一个肉眼可见的趋势是：行业的增长变慢了。这一方面给从业者们带来了隐形的焦虑，但另一方面也变相促使行业走向更加规范更加理性的增长之路，让直播电商回归零售业消费者最关心的要素：产品、价格以及服务。
这也给直播电商行业上下游的不同从业者带来了挑战。
那么，还有哪些地方能寻找增量？
回望海外市场，在2021年左右，部分电商平台在寻求用分期免息的方式推动电商消费的普及。包括亚马逊、shopee、Thisshop等多家电商平台，都推出了分期免息服务，其核心是通过延长支付周期来培养用户线上消费的习惯。
在过往的实践中，平台、机构和大主播们已经为直播间的增量做了非常多的尝试，覆盖面从内容到产品再到种种营销方式。不过，联想到“电商”本身普及过程中攻城略地的重要武器——分期免息，或许尚未普及开分期免息的直播电商，仍有机会可寻。
价格的生死战？
分期免息之所以可以成为行业的新增量，某种程度上也和目前的电商环境，对价格的极致追求有关。
对产品和服务的追求，某种程度上诞生了山姆、盒马这样为中产服务的电商形式，而对价格极致的追求，则催生出了拼多多、快手等很大程度上服务下沉市场的平台。
曾经一些并不以“价格优势”见长的企业或平台，也开始打起价格战。前有京东上线百亿补贴，刘强东回归表示要死磕价格；后有山姆和盒马为一块榴莲千层打起商战，用更低的价格争取中产的心。
在直播间中，价格愈加无法忽视。无论是曾经的欧莱雅李佳琦事件，还是已经成为流行语的“把价格打下来”，都表明消费者在直播间消费，无法回避低价的核心吸引力。
短期来看，在价格上卷生卷死仍然是直播间的常态。
只是，价格的降低也是有限的，无论什么行业，都必须在商业链条中获得一定的利润才能够持续生存下去。卷低价既有终点，也有时限。在成本无法进一步降低的情况下，贴近成本的低价也并非长久之计。
那么，直播间中的价格困境，还能从哪里突破？
低价能给的，分期免息也能给
消费者对价格敏感，但往往也并不敏感。因为低价有时候既是一种实实在在的让利，也是一种消费感知。一位从业者就曾这样告诉记者：“哪怕是某主打低价的平台，也不是靠‘最低价’活下来的，它的部分产品相比线下来说并不是最便宜的。但它建立了对消费者的低价心智，因此不仅保障了利润，也获得了客户。”
有时候，高客单价的商品只是需要一个突破的方法，换一种方式，高价也就显得不那么高了。
快手的单日笔单量显示，分期免息笔单是支付笔单的12倍，这毫无疑问体现了分期免息的优势。
以往，货架电商平台中的分期免息产品早已普及，且在大促期间极其常见。如今，分期免息和“天天都是大促”的直播间结合，也是大势所趋。
从去年开始，多个快手超头主播在大促直播间里推出花呗分期免息的权益，其中单场直播分期GMV最高超过1亿元。快手更是把6月9日定义为“免息日”，同时，分期免息也是今年5月快手在引力大会上提出的3大商家策略之一。
2023年，直播电商寻求新增量，不仅需要机构和主播们在内容和选品上持续发力，也需要平台不断加强履约体系等电商基础设施的建设，更要想办法增强营销体系一体化，让商品在多种层面增强吸引力。
支付方式的变革，是曾经被忽略，但在当下愈来愈重要的一种。
来源：刺猬公社
作者：陈首丞
抖音上线“进口超市” 瞄准跨境电商板块
近日，抖音APP中推出了一家名为“抖音进口超市”的新店，预示着抖音电商已涉足自营类型跨境电商业务。
据介绍，这些商品都是由抖音的资深采购团队从全球直采，经过严格的供应商资质审核、入境合规清关、商品仓检查等流程，最后由官方直接发货，部分商品还支持品质溯源。
此前，抖音已经推出了跨境电商业务“全球优选进口超市”，但并非自营模式，而是平台模式，邀请跨境品牌商家入驻。自营模式，就表明抖音亲自入局，不仅能够把关质量，也能够在数据、产品及营销等方面实现自行的规划和调整，以建立自己的品牌认知。
事实上，根据商品流动的方向可分为出口型跨境电商和进口型跨境电商。因此，抖音进口超市属于进口跨境电商，相当于与海外的企业进行贸易，通过电商的方式，将海外企业的商品进口到国内并将销售给国内消费者。
目前，国内京东、淘天等头部电商早已布局进口跨境电商，例如天猫全球购、京东全球购、唯品会全球特卖、考拉海购以及亚马逊中国的海外购等。
另一方面，出口型跨境电商近年来则呈现出快速增长态势，已成为中国企业“出海”的和外贸的新增长引擎。目前，海外版抖音Tik-Tok已经推出的TikTokShop的横空出世，拼多多海外版Temu也在迅速崛起，以及SHEIN（希音）、速卖通、阿里巴巴国际站、亚马逊、e-bay、Shopee、Lazada等等，中外跨境电商已经展开激烈竞争。
全球电商领域巨头亚马逊并没有跟风，而是提出了新的办法。8月8日，亚马逊全球开店中国发布了“产业带启航十条”扶持计划，从商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造五个方面出发，推动产业带与跨境电商的融合。
亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁CindyTai（戴竫斐）在接受采访时强调了“长期主义”。她认为，希望卖家能够逐步建立自身的内部能力，包括产品力、品牌力、运营力和认知力，直接面向全球消费者，打造全球品牌。这也是支持中国卖家包括产业带制造商长期发展的重要因素。
无论是哪种跨境电商都具有不错的前景。虽然国内商家依托出口型跨境电商在海外获得了广阔的发展空间，但也要应对海外的政策变化、通货膨胀、汇率波动、国际物流等诸多不确定因素。反观进口型跨境电商这边，包括抖音、快手等新兴互联网平台，依托短视频流量优势，跨境电商变现仍有很大的想象空间。
总而言之，跨境电商行业将进入“加速跑道”。
来源：《福布斯》官方账号
京东消费及产业发展研究院高级研究员董菲：
当前直播带货正向多元化、细分化方向发展，实现了对日常生活必需品及升级型产品的全覆盖，成为拉动消费的新增量。长远来看，直播带货要想进一步发展，乃至成为促消费的重要推动力，需要政府部门、直播平台、供货商家相互配合、共同努力。一方面，应加强质量监管，保障销售产品的真实性；另一方面，要注重消费者权益，做好售后服务，为消费者免除后顾之忧。
鸿瀚投资有限公司电商行业分析师刘菲:
直播电商相较于传统电商的一大优势就是内容的表达，可以实现场景化、互动化、即时化。目前在直播电商领域，内容丰富、精良、创新的程度直接决定平台、直播间吸引力的大小，也决定着销售额的高低。因此，无论是销售者自己，还是消费者，对于直播内容都在不断提出新要求。
《 现代物流报 》（ 2023年8月23日 8版）
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