划出“红线” 还直播带货清朗空间

直播带货里的“怪胎”或将面临严格监管与整顿

自从自媒体进入视频时代并与商贸嫁接后，直播带货作为一种商业模式登上历史舞台，造就了数不胜数的商业奇迹和网络红人。

网络红人简称“网红”并成为一种网络经济的标志性符号，在推动商贸形式变革和带动网络经济发展中发挥了举足轻重的作用。但是，在短视频直播带货已经成为风口的当下，为了吸引流量创造更多的收益，主播们带货的手段也逐渐多样化，直播间的景观也丰富起来，让业界不得不关注的是，诸如低俗表演、卖假货等问题也伴随而来。为此，抖音、快手等短视频平台开展专项治理，加大了对不良直播行为的打击力度。

有理由相信，这种打击力度会越来大，直播带货的未来会越来越规范。但令很多人不解的是，网红为什么敢在直播间卖假货？是不知道“假”，是有意为之，还是侥幸为之？网红为什么敢在公开的网络直播间里低俗表演和出言不逊？他们不知道这样做的后果吗？是无知，还是有“恃”无恐？

以身试“法”皆因违规成本太低

长期从事市场、品牌、公关相关工作及研究的递四方公关专家王与剑在接受现代物流报全媒体记者采访时说，网红主播敢在直播间卖假货的原因主要有三点：

一是缺乏选品能力和把关意识。作为主播，很多网红并没有足够的选品能力和把关意识，无法准确判断商品的真伪和质量。在追求快速收益的驱使下，可能会忽略商品的品质和真实性，从而销售假货。

二是利润驱动。当前是一个快速变革的时代，很多网红可能因为缺乏内涵和价值支撑，往往会昙花一现，所以会出现一些网红不爱惜自己的名誉和羽毛快速变现，不排除一些主播明明知道是假货，但是能从销售假货中获得巨大的利润，而卖假货的成本又很低，因此他们往往愿意冒险销售假货。

三是缺乏监管和法律意识。作为近年来才兴起的新鲜事物，在直播带货中，监管力度相对较弱，主播们往往可以轻易地逃避监管。同时，一些主播可能缺乏法律意识和诚信意识，对于自己的行为没有正确的道德评价和法律认知。这使得他们可能会在直播间销售假货，以获取更多的利润。

至于如何应对直播带货中的假冒商品，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受现代物流报全媒体记者采访时说：“假货问题属于行业痼疾，需要主播、平台、消费者和第三方机构共同行动，制定相应的举报和惩罚措施，积极与执法部门合作，进行严厉打击。”“红了的主播在直播间卖假货的原因可能是多方面的。”上海汉盛律师事务所高级合伙人，法学博士李旻律师在接受现代物流报全媒体记者采访时认为，“首先，有些主播可能并不知道他们销售的商品是假货，他们可能被供应链中的不诚信行为所欺骗。另外，也有一些主播有意为之，他们知道自己在销售假货，但为了获得更多的利润和关注度，他们选择了冒险。还有一部分主播可能是侥幸心理，他们认为自己不会被发现或受到处罚，所以决定冒险销售假货。”

“以丑为美”只认流量只认金钱

繁荣的网络经济中，一些网红的直播间里，不仅出现了“假”货，为引来更多的流量，获取更多的利润，在激烈的市场竞争中，有些网红怪招频出，不择手段，甚至出现了低俗表演和出言不逊。

“在互联网行业,有这样一个公式，用户=流量=金钱。”王与剑说，“在网络直播环境中，流量与收益紧密挂钩，一些主播为了获得更多的关注和流量，会选择在直播间进行低俗表演和出言不逊的行为，通过这样的表演方式去吸引更多的观众和粉丝，从而提升自己的知名度和影响力，进而获利。”

网络直播以其碎片化浏览、低门槛操作、广范围社交、快速度传播、高效率更新等显著特点持续发展，形成了特有的美丑并存的文化生态圈，因为畸形审美的存在，导致一些无营养的文化输出和无意义的社会价值表达屡屡成为爆款，“以丑为美”的创作逻辑甚至兴盛起来。说起其根本原因，王与剑认为，“后现代主义对真理、进步等价值的否定，导致了价值相对主义、怀疑主义和价值虚无主义的产生。”

王与剑研究发现，一些缺乏严格审核机制的短视频、直播平台，为吸引受众注意力、获得流量效益而大开闸口，没有做好内容把控，缺乏完善审核机制，姑息纵容，导致各类低俗、猎奇直播大行其道，恶化了平台文化的生态环境。“一些主播可能缺乏对道德、伦理和公共秩序的认知和尊重，他们可能不知道自己的行为会引发争议和不良后果。”王与剑说，“无知和缺乏意识，使得一些主播可能认为自己的言行不会对他人造成实质性的伤害，或者认为自己的粉丝和观众不会介意或反对自己的表演方式，他们可能认为自己的言行是个人自由的表现，甚至认为其他人无权干涉。”

王与剑认为，有关职能部门对打造低俗人设、违背公序良俗网红形象和多账号联动蹭炒社会热点事件进行恶意营销等的“自媒体”监管力度不够，也导致一些主播心存侥幸心理，有恃无恐。

庄帅也认为，低俗直播属于铤而走险行为，平台应该从审核机制和技术上进行预判和干预，对于严重的言行，要积极联合执法机构进行处理。“一些网红主播可能是出于获取更多的注意和流量的目的，认为通过低俗表演和出言不逊可以吸引更多的观众，将争议和煽动性作为一种策略，以引起观众的兴趣和讨论。”李旻认为，“一些主播可能缺乏自我约束和道德底线，没有意识到这种行为的后果或者对后果不够在意。”

直播带货要多些省思和自律

直播带货问题频出，是否会而引发政府和行业的雷霆整顿呢？

王与剑认为，国内直播带货行业在快速发展过程中确实出现了一些问题，包括虚假宣传、货不对板、产品质量参差不齐、售后服务不完善等，但是这些问题并不代表整个行业会面临雷霆整顿，也不意味着政府会对直播带货采取限制措施。“直播带货作为一种新兴的商业模式，在中国受到了广泛的关注和认可。直播带货作为一种新兴销售渠道，颠覆了传统销售模式，特别是在科技产品、日化品、快消品和特产等领域发挥着重要的推动作用。”王与剑说，“因为直播带货带动了农村电商的爆发，中国政府对于直播带货的态度是支持和鼓励的。政府一直在推进新零售、数字经济发展，而直播带货正是其中的重要组成部分。政府和企业也在积极推动直播带货行业的健康发展，加强监管和规范市场秩序。”“中国的直播电商已经出台了很多政策和规范，来保证其健康有序发展，目前已经达到几万亿的规模。”庄帅说，“网络直播带货虽然还存在一些问题，但是从整体发展来看，还是很好的，国家将会进一步采取规范措施，以保证行业持续稳健运行。”“中国的短视频平台和直播行业已经意识到了问题的严重性，并采取了一系列措施来治理不良行为。抖音、快手等平台已经加大了对不良直播行为的打击力度，包括封禁违规主播和整顿乱象。”李昊律师认为，“中国政府和相关监管部门也加强了对直播行业的监管，出台了相关政策和法规，这些措施旨在保护消费者权益，维护行业的健康发展。因此，在问题频出的情况下，中国的直播带货行业可能会面临更严格的监管和整顿。”

为避免诸如售卖假货、低俗表演和出言不逊等不良行为给直播带货带来“厄运”，除了职能部门的强力监管与出台规范措施，作为直播带货行业自省与自我纠错也显得格外重要。

王与剑表示，直播带货行业应该加强自身建设和规范管理，提高行业自律和主播素质，强化产品质量监管和售后服务保障，直播行业从业者、直播平台等各方都需要积极与监管部门合作，共同推动行业的健康发展。

“尤其是平台运营企业，需要回归到正确价值导向上来，构建更科学合理、更符合用户期待、更倾向优质内容、更有利长远发展的推荐机制及演算法，让一大批低俗表演、卖假货等行为失去生存土壤，最终实现良币驱逐劣币。”王与剑说。

为避免直播带货行业遭遇厄运，李旻建议行业应该采取一系列措施：首先，平台和主播应该加强自律，自觉遵守相关法规和规定，不从事低俗表演、出言不逊以及销售假货等违规行为；其次，平台可以增加审核和监管力度，加强对直播内容和商品真实性的审核，及时发现和处罚违规行为。

“行业组织和协会可以加强自律管理，制定行业规范和标准，推动行业的健康发展。”李旻认为，“最重要的是，消费者也需要提高对直播带货行业的警惕性，增强辨别能力，不轻易相信虚假宣传和购买假货。”

李旻说，只有通过共同努力，才能使直播带货行业摆脱问题困扰，实现长期稳定的发展。

来源：现代物流报

作者：常河山

“硬核”措施推进直播电商规范发展

近年来，随着直播带货的日益火爆，直播电商企业也遇到了因假冒伪劣商品泛滥、知识产权侵权、虚假宣传等导致矛盾纠纷易发多发的问题。为摆脱这一困境，优化营商环境，多地司法行政机关立足职能，多措并举，通过多种形式打好法律服务“组合拳”，规范直播电商有序发展，取得了良好成效。

推进企业合规建设

直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”；相关从业者应严格把控直播商品的质量；主播同时也是直播电商从业者的，应履行直播电商从业者义务……为促进当地直播电商产业健康发展，10月30日，浙江省杭州市司法局发布关于公开征集《直播电商产业合规指引》意见建议的公告，拟明确直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权，对直播带货行业划出红线。

记者了解到，多地司法行政机关积极发挥职能优势，提出合规机制建设意见，推动直播电商企业依法合规经营。

江苏省常熟市司法局通过认真排查电商直播行业常见违法行为，全面梳理法律法规，联合相关部门制定了《常熟市电商直播行业行政合规指导清单》。该清单兼顾了企业普适内容和电商直播行业的个性特点，让企业看得懂、理解透、用得好。

广东省深圳市司法局联合相关部门建立了企业合规风险提示及预警发布机制，为直播电商企业等提供预警服务，目前共发布85期企业合规风险提示和预警信息，开展15期鹏城合规月月谈暨企业合规风险预警及提示月度报告会活动。

完善纠纷解决机制

为助力直播电商产业高质量发展，推动因假货、劳务争议、合同等引发的矛盾纠纷早预防、快化解，多地司法行政机关着力整合多方资源、打造专群结合调解队伍持续优化营商环境。

依托电商谷“党建+”邻里中心阵地，联合镇、村、协会调委会和市、镇有关单位部门建立电商融合治理中心，设立“电商枫桥”调解工作室；整合灵秀镇司法所、市场监管所、派出所等部门业务骨干，对接法院、检察院、律师事务所等单位和行业调解力量，组建专业“电商枫桥”调解服务团队；不定期组织调解服务团队成员深入企业，收集电商行业存在的纠纷问题，提供精准的个性化法律服务……福建省石狮市司法行政机关通过党建引领协同、线上线下联动、多元解纷力量参与，提升直播电商产业发展水平。

强化企业法治意识

想要直播电商企业“一直健康走下去”，关键还是要增强企业防范法律风险的意识。

今年以来，北京市通州区司法局、宿迁市司法局、山东省曹县司法局等结合双11和其他电商销售节点，以法治讲座、以案说法、发放企业普法宣传资料等方式对直播电商企业开展“面对面”普法活动，引导企业依法诚信经营。

针对直播电商经营活动都在网上进行的现状，多地司法行政机关以“线上”方式开展法治宣传，切实提高直播电商经营管理人员法治意识，不断促进企业诚信、合规经营。

浙江省江山市司法局今年试点开辟“你带‘货’我带‘法’”直播间，开展23场次云端普法宣传，通过“双向授课”机制，让企业和法律专家“互讲互学”，扫清电商主播带货环节的法律风险。

深圳市普法办以直播电商行业的健康发展为主题，在其原创的新媒体普法短视频栏目“普法好鹏友”中制作了一期相关普法视频，以时下流行的脱口秀形式对相关企业普及法律知识。

司法行政机关多措并举打好法律服务“组合拳”，引导电商直播行业从业者守法经营，护航新业态健康发展，受到各界广泛好评。

来源：法治日报

作者：杜洋

如此“疯狂”，毁掉的不仅是品牌和信任

低俗带货，价格垄断，虚假宣传，刷单好评……电商平台和带货主播们还要“疯狂”多久？近日，关于直播带货和品牌电商的两则新闻引发了公众的关注和热议。一是中消协发布双11消费维权舆情分析报告中指出，有关直播带货的负面信息占吐槽类信息将近一半。报告中尤以“疯狂小杨哥”的徒弟“红绿灯的黄”带货引发争议为例：靠审丑发迹的主播，正被品牌拥趸和消费者所反感。二是张小泉电商被行政处罚了25万元，原因是为应对“拍蒜断刀”舆情，组织“刷单好评”。

对于直播带货和电商行业来说，一些人为了获取利益和优势，争夺流量和利润，不惜采取各种手段，违背道德底线、公序良俗甚至触犯法律法规。不仅损害了品牌方和消费者的权益，更是严重影响了整个行业的形象和声誉。作为消费者，原本以为主播推荐和“好评如潮”的产品都是经过严格筛选和测试的，是值得信赖的“民意”。然而，所谓的推荐和好评的背后，存在着各种利益和黑幕，让消费者不得不重新审视真实性和可信度。

现在看来，面对如此“疯狂”的行为，仅仅靠自律是无法实现根治的。作为监管部门，应加大打击惩治力度，加强直播带货和电商平台的管理和监督，建立溯源系统以及采取法律手段等措施进行管控。从而保障广大消费者的合法权益，维护市场的公平、公正和透明，促进直播和电商行业的健康长远发展。

来源：光明网

作者：陈谷子 于天明

国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任漆云兰：

“管好”直播带货、规范电商发展要从监管层面入手

国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任、研究员漆云兰日前表示，在今年双11活动中，直播电商在网购中的占比持续上升。但同时也出现了很多乱象，重点表现在夸大宣传产品的品质和差异，甚至在价格方面出现了一些看似价格便宜，但实际上价格与产品并不匹配的情况。因此，直播电商亟须规范发展。

如何“管好”直播带货？漆云兰认为，规范电商发展首先要从监管层面入手。一是事前预防，重点是制定规则，加快对直播行为的规范和立法。事实上，《中华人民共和国电子商务法》已经对网络销售作出相关规定，但针对直播电商这种更新的电子商务形式，涉及较少；二是事中监管，直播电商对监管部门的监管手段和能力提出了新要求，规则和标准制定后，需要有效地实施和监管；三是对违规违法的后果进行有效处罚。“有些消费者在网购过程中体验不佳，逐渐拒绝这种消费形式，很大程度上是因为缺乏有效的自我保护知识。在消费者保护方面，需要跟进消费者宣传、培训、教育以及保护工作。”漆云兰进一步解释直播电商在促进消费和解决就业等方面的作用进一步凸显，但网红、明星等直播间在带货中涉及虚假宣传、价格欺诈、质量低劣、违法广告、侵权假冒等的问题也多发频发，直播电商作为一个发展七年的年轻行业而言，摆在眼前的首要问题是，如何更加健康、长久地持续增长，标准化建设愈发迫切，也让监管部门对这个行业提出了更多要求。直播电商行业的合规，不仅仅需要监管层的参与，更需要平台方、机构企业以及头部主播们的积极参与。

在“放活”鼓励方面，漆云兰建议，要创造良好的发展环境，降低直播电商的经营成本，探讨如何以更有效、以更低的门槛，利用直播带货的方式突破时间和空间限制，让消费者享受到优质产品。

她还建议，政策以及职业教育、培训层面，甚至学科方面可以将直播电商的运营纳入正规教育。“一方面要规范，一方面要鼓励，直播电商的未来发展空间非常大。”漆云兰表示。 

作者：王丽娟

《 现代物流报 》（ 2023年11月27日 B2版）