直播间“焦虑”如何破解？

主播频繁“翻车”背后的直播间困境

最近几天，直播带货界“翻车”事件频发，“带货一哥”李佳琦、东方甄选主播中灿先后因言语不当而陷入舆论。

主播频繁“翻车”，从行业视角来解读，暴露出目前直播电商的困境。如何拓展商业模式，才能开拓更大的市场，撬动新的增长曲线，成为直播行业的新课题。

眉笔折射出直播间焦虑

这年头，谁还没在直播间买过点东西呢？而头部带货IP的轮番塌房，一定程度上引发了整个直播行业的变局。

李佳琦在直播间带货79元花西子眉笔时被网友质疑涨价，怒怼网友：“这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”9月11日深夜李佳琦发出道歉微博，然而网民并不买账。一天之内，其微博粉丝脱粉超百万。

在另一个直播间，东方甄选一位名为中灿的主播近期与网友互动时把9月18日称为好日子，也被网络舆论批评为无知与愚蠢，东方甄选很快就此道歉。而就在9月9日，新东方创始人俞敏洪在自己的抖音号就2000个“董宇辉”同时冒出来带货，进行过道歉。

主播频繁“翻车”，暴露出目前直播电商的困境。

作为核心竞争力的“全网最低价”曾经成就了主播们，现在也困住了他们。在消费者越来越关注价格的当下，直播间与品牌们屡屡因差别化待遇引起的争议，也在助长消费者的价格焦虑。

东方甄选所面对的，则是直播间另一个维度的困境。这个从新东方转型而来的团队，吸引的是那些对价格不算敏感、对品质有更高要求的用户。但随着他们影响力的不断增长，用户基本盘也发生了变化。

二者事件性质虽然不同，但存在共通之处，IP是头部主播及企业的核心资产，然而这些头部主播和企业仍未重视IP保护，导致IP滥用或因个人言行让IP受损。如何维系平台的黏性的同时不过度被头部主播绑架，减少对超级大主播的依赖，重塑行业生态，同样也是互联网平台在考虑的事情。

去“明星化”成必经之路

目前，直播带货已经成了主流购物方式之一。今年上半年，直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%。东方甄选、交个朋友先后“上市”；谦寻、宸帆等MCN机构陆续拿地盖楼。

当时代和特殊阶段赋予直播明星的红利正在消失，直播平台出于维护自身直播生态的目的，正在加速“去头部化”。

电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，直播电商尝试“去大主播”化具有合理性，头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。超头主播抽佣比例一般都在20%以上，对于许多中小商家而言，是雪上加霜。

拓展商业模式撬动新增长曲线

“电数宝”电商大数据库显示，今年上半年，直播电商交易额渗透率约为27.8%，全年预计达31.9%，增长率为26.08%，增速趋缓。业内人士认为，未来的赛跑将更考验从内容输出到平台运营的全方面实力。

李佳琦与用户的争议集中于价格层面。目前，“超低价”的营销策略效果已屈居次位。对于品牌而言，价格战模式带来了不小的影响。为了在直播间获得更多的流量和关注，品牌赔本赚吆喝，或者将其作为甩买尾货的机会。短期内，这可能带来一定的GMV，但长远来看，这种做法无异于自毁长城。

业内认为，价格和福利不再成为消费者选择的绝对因素，直播带货应回归到商品销售的本质。摆脱低价束缚后的直播行业，更需要平衡价格、品质以及服务，从供应链到营销环节也要更加精细化管理。

商务部电子商务和信息化司副司长李佳路表示，直播电商行业正从流量驱动转为产品和内容驱动，并进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制化直播等为特点的发展新阶段。

从现有的头部上市直播公司战略方向来看，有三大关键词，供应链、全渠道和自营品牌。

东方甄选重点发力自营品牌，将重心放在了业务发展上，一来提高品控，二来提高盈利能力。数据显示，截至2023年5月底，其自营产品SKU已经超过120个；2023年财年电商板块收入39亿元，自营产品收入26亿，占比超过66%。

业内人士对此表示，企业或主播只有在适合自己品牌属性的商业模式中进行拓展，才能开拓更大的市场，撬动新的增长曲线。

来源：江苏经济报

作者：张丽娅

带货主播频繁翻车暴露哪些问题？

“家人们！最后一波哈，3，2，1……上链接！”在这些“动情呼唤”和主播的急迫语气中，相信不少网友都有过“上头”下单的经历。作为一种新兴的电子商务模式，直播电商近年来势头强劲。

调查显示，2023年上半年直播电商用户规模约为5.2亿人，全年用户规模预计达5.4亿人。随着越来越多的社交平台开启直播功能，越来越多的头部平台拥有电商资质，主播成为相关从业者中最具显示度的“门面”，从业人员数量也与日俱增。

有别于传统的电视购物或网络广告，直播电商将“限时、限量、秒杀、团购、打折、降价、搭售”等花样繁多的促销手段玩得风生水起；主播可以更直观、方便，乃至自身体验式地向消费者讲解商品的各类属性；而消费者可以“无脑式”一键下单。这些因素都让直播电商成为广受商家和消费者青睐的模式。

同时我们也看到，直播电商作为新兴电子商务模式，其发展还存在一些不够成熟的地方，需要施以合理引导。

近日各直播平台主播“翻车”事件频出。其中最受关注的事例想必是“带货一哥”李佳琦在直播间怼消费者不涨工资要反思自己的事件。大量的供货商其实对头部主播可能是一种“离不开”又“不得不”的矛盾心态，这使得连接着二者之间的那条线变得越来越脆弱。

此外，直播带货近来频频出现选品质量缺乏保障、刺激非理性消费、虚假宣传、误导消费者等状况。一些头部主播让人瞠目结舌的收入，可能也让他们无法再和普通消费者共情，失去了基本的“社会触觉”。有时候可能是一时语失，无可厚非；但有些主播在直播间流露出的“炫富”“高高在上”等不良心态，对社会道德观念、公众情感的冒犯不能仅仅用“一时不慎”或“言多语失”来解释。因为上述问题除了可能会给主播自身或是商家带来冲击之外，恐有可能一点点蚕食直播电商行业的发展基石。

为了行业的可持续发展，也为了实现各方利益协调发展，亟须对直播电商行业进行规范，尤其亟待用自律、他律和培育的方式提升电商主播这一核心从业者群体的职业素养。

直播带货的平台也许可以在提高带货主播入行门槛、建立健全主播职业化培训体系、建立禁业名单等制度规范等方面下更多功夫，构建更好的行业生态。在大力促进数字经济和实体经济深度融合的背景下，全行业更需要将关注重心从台前的主播向“生产方和主播平衡”的方向转移。

来源：环球网

作者：张铮 刘晨旭

易观分析研究合伙人李心怡：

李佳琦花西子事件引起广泛关注，更多是李佳琦本人的发言背离了其一贯树立的“只给最对的，不给最贵的”人设。特别是在当前消费逐渐复苏的情况下，他不当言论所带有的傲慢色彩更是得到了成倍放大，最终造成对公众情绪的大范围冒犯。对于借达人主播崛起的品牌们，终究将意识到自己要面临这样的问题：当主播自带艺人属性和粉丝效应时，主播的“翻车”也可能使自己付出无法预估的代价。

上海交通大学媒体与传播学院副教授阎峰：

李佳琦和那位抱怨的消费者之间对公允价格看法不同，这不是认知差异，而是个人实际的收入和消费能力问题。电商主播的核心竞争力是什么？必须回到电商最本质的虚拟信任的建立这个问题上来。建立起与消费者之间的虚拟信任，才是电商主播的核心竞争力。很多主播为什么走红一时，却很快凋落，就是因为背后的MCN机构过分注重主播的工具人价值、营销工具价值，却忘记了对主播的全人格培养。

中国人民大学新闻学院讲师董晨宇：

近年来发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，电商直播业态规模和影响力整体在提升，某些主播生而逢时地赶上了中国基础设施建设的超速发展和国家政策大力扶持互联网经济的红利期。但具有行业竞争力、影响力的主播，一定是能够深入参与运营过程，并了解如何选品、如何与品牌方讨价还价，且熟悉产品本身。未来，行业应当对主播的要求是越来越高的。