告别野蛮生长，直播电商如何走向长期主义？
文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 李丹 综合报道
2023年，直播电商领域热闹非凡，从年中李佳琦的“哪里贵了”到年底董宇辉的“小作文之争”，这个行业多次如烈火烹油一般引起全民关注。新技术和新市场的不断发展，为直播电商行业带来了众多可能性：直播+AIGC催生了数字人直播；直播+出海为国内品牌找到了走向国际市场的可能性；与此同时，主播大战，裁员，架构调整，提供更有性价比的选择……每家平台都在奋力一搏。2024年，直播电商行业野蛮生长、赚快钱的时代已经结束，比拼内功的时代已经到来，长期主义和共赢发展才是主旋律。
直播电商：在喧嚣不断中走向规范化
近几年，一些曾经“隐退”的明星、创业者，以及大品牌和名不见经传的小商家纷纷投身于直播带货的热潮中。经过多年的发展，2023年，直播电商领域依然喧嚣不断，充满了各种戏剧性的事件，成为热搜榜常客，同时行业也正在经历一系列的变革。
争议频出 各地新规为“最低价”戴上紧箍
2023年直播电商领域最热的一个词当属“最低价协议”了，饱受商家、消费者诟病。
2023年最“显眼”的例子便是双11期间，李佳琦被京东员工质疑与烤箱品牌海氏签署“底价协议”。事起京东一位采销人员在朋友圈发文称李佳琦“涉嫌二选一”，虽然美ONE和海氏方均出面回应否认底价协议的存在，但还是引发了不少热议，揭开了头部主播或平台中普遍存在所谓的“底价协议”或“二选一”的潜规则。
同样在双11大促期间，主播辛巴也被卷入了“最低价”的风波中。辛巴与家居品牌慕思在双11活动的“最低价”上产生了分歧，品牌慕思觉得辛巴的“优惠价”价格太低，线下门店和其他销路的销售会受影响，想终止合作，结果引发了辛巴在直播间直接“开炮”，最后还遭到了抖音的封号。
“超头主播”在拥有流量优势的同时，又与品牌方暗中签署了所谓的底价协议，这不但会损害其他中小直播间的利益，严重时还会直接破坏市场环境。这些事件，除了引发“口水战”以外，也引起了有关部门的注意：2023年10月30日，杭州司法局发布关于公开征集《直播电商产业合规指引》意见建议的公告，指引中特别提到了和近期“主播最低价”热点相关的条例：其中第五条对于“直播电商从业者”的合规规定里，除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为，但依法不构成垄断协议的除外；上海市市场监督管理局对《上海市网络直播营销活动合规指引》进行修订，明确指出，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。
随着这些政策指引的相继推出，监管部门无疑是亮明了态度，此类不正当竞争不可取，所谓的“最低价协议”行不通。但后续如何精准监管、依法出击、有效震慑，需要相关部门密切联动，实现更有力的执法效果。
各方出手整治低俗带货直播间
2023年11月22日，中国消费者协会发布2023年双11消费维权舆情分析报告，有关“直播带货”负面信息15万条，其中价格垄断，低俗带货、虚假宣传等问题较为突出。
靠审丑、低俗演绎的直播带货正引起越来越多消费者的反感。2023年，在一次带货直播中疯狂小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”披头散发、面部狰狞，正在带货一款YSL的气垫，但因其过于低俗的带货方式，迅速引发了争议，被停播了半个多月。2023年12月6日晚，红绿灯的黄在抖音直播了3分钟便被封禁。YSL事件的最终结果便是“收获”了网友们对YSL卖的像9块9的质疑，以及YSL相关产品在三只羊直播间下架等。
对于“三俗”直播的整治，2023年以来各大平台、监管部门一直没停手，并且一度越来越严格。
2023年早些时候，抖音和快手相继出台了新的直播规范，在原有规则的基础上，从各个方面、一步一步加强和规范各个直播间：快手发布的《关于开展直播乱象专项治理的公告》称，严肃整治直播间低俗软色情、恶俗pk、色情导流、低俗演绎等系列问题。抖音官方账号发布了《抖音违规涨粉治理规范》，列举了包括发布低俗、擦边等博眼球内容、同质化内容、不实信息、不当言论等违规行为的处罚措施，并对违规账号进行处置。另外，抖音还相继发布了《户外直播管理规范》，强调平台对于低俗搭讪、恶俗PK及恶意炒作几类行为不再进行警告等提示，视严重程度直接进行短期或长期封禁直播权限。
机构平台争相“去头部化”
2023年各大平台，不少企业、MCN机构主动或被动的“去头部化”。从过往经验来看，过度依赖头部主播的企业几乎都陷入舆论风波甚至面临经营风险。
2023年12月份，记者持续追踪了董宇辉的“小作文”事件，在短短的几天内，数十个相关热词被推上微博热搜，把他和东方甄选一起推到了舆论的风口浪尖上。风波平息后，他选择继续留在新东方，同时也获得了总裁+董事长的双重“升级”。但随后，董宇辉开设了独立的工作室和直播账号，并且收益仍归东方甄选所有，让外界一度猜测，他这是被东方甄选成功去“董宇辉化”了吗？这些只是围观者的猜测，而早在董宇辉刚刚火的几个月，东方甄选便不再把董宇辉安排在黄金时段播出，自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉的形象消失，“宇辉力推”的标签被撤下，并继续扩充主播团队等。
除了东方甄选，交个朋友直播间自2021年开始就开始去“罗永浩化”，而交个朋友目前独家签约了70多个主播，旗下自有垂类号已突破10个，运营电商直播间数量超15个；李佳琦也逐渐减少出镜时间，助播团中的旺旺、庆子、东东等人增加了直播带货的机会。
MCN公司们正在用各种各样的方式“去头部”，平台们也没闲着。据知情人士透露，抖音电商的分发机制是根据数据决定的，包括停留时间、划走的时间、播放量、评论数、收藏数等，这是一个去中心化的系统，只能摸索背后的机制，无法人为干涉视频播放量，让“铁打的平台、流水的主播”成为一种常态，以避免出现超头主播一家独大现象。而快手近几年，也在持续进行去头部流量（辛巴事件）、扶持中腰部主播相关动作，“其实对平台来讲，就是不断制造新‘顶流’，避免资源过度集中。”浙江传媒学院朱永祥教授表示，所以现在的机构、平台，都在“去头部化”，想要多点开花，做自己的“直播团”。
新的一年，直播电商行业将以什么样的姿态呈现在我们面前？总的来说，直播电商行业已经来到下半场，告别野蛮生长，或许我们可以期待它在更加规范的市场环境中，带来更多新玩法。
来源：潮新闻客户端
作者：楼纯
直播机构躺赢的时代结束了
最近两年，直播电商行业逐渐走向成熟，展现出更加规范化和专业化的新面貌。
在此背景下，头部直播机构正加速朝着“去头部化”的方向迈进，逐步摆脱对头部主播的过度依赖。
然而，这个转变过程注定是困难和痛苦的。尽管头部直播机构正在努力实现“去头部化”，但具有巨大影响力的头部主播仍然是他们不可或缺的重要资源。
在追求中心化的过程中，如何妥善处理与头部主播的关系，仍然是一个需要迫切解决的问题。
直播机构“去中心化”艰难
最近两年，随着头部主播频频出现负面新闻，直播机构开始意识到，将所有鸡蛋放在一个篮子里是有风险的，直播机构如果过度依赖单一主播，一旦该主播出现问题或离开，会造成巨大的影响。
为了降低这种风险，直播机构必须采取去中心化的策略，培养和发掘更多的优秀主播，降低对单一主播的依赖。
为此，一些直播机构开始培养和发掘新的主播，将更多的人力和资源投入到中腰部主播的培养和发展上。
但理想很美好，现实很骨感。尽管这些直播机构在努力实现去中心化，但现实情况却并不尽如人意。
前段时间，东方甄选内部纷争事件闹得沸沸扬扬，引起了广泛关注。最终的结果大家都看到了，东方甄选选择了“保董去孙”，而这一决策在某种程度上宣告了东方甄选去中心化的失败。
为什么这么说，其实可以从一些数据中得到印证。数据显示，在舆论事件发酵期间（2023年12月10日至13日），东方甄选的抖音账号粉丝数量出现了大幅下降，累计掉粉超过12万。
此外，在2024年1月1日至15日期间，东方甄选的粉丝数量仍在持续下降，截至1月18日，东方甄选抖音账号的粉丝数量为3127.7万。
反观董宇辉的新号“与辉同行”，其粉丝数量却大幅上涨。1月9日至15日，该账号粉丝总数从722.4万涨至1193.1万，增加了470.7万。
若再加上董宇辉个人账号的2410万粉丝，其总粉丝量超过3600万，比东方甄选多出近500万。
显而易见，东方甄选的大量粉丝已经转移到了董宇辉的个人账号上，其仍然未能摆脱对董宇辉的过度依赖。
这一事件暴露出直播机构在尝试新的策略时，不仅需要应对内部的管理和协调问题，还要面临外界的舆论压力，难度非常之大。
事实上，不仅仅是东方甄选，其他直播机构也困在头部主播的光环下。尽管从大趋势来看，“头部主播”的退潮已成为定局，但目前直播机构仍处于过渡阶段，去中心化仍然是一个难以解决的难题。
直播机构困在头部主播的流量里
不过，话又说回来了，去中心化虽难，但不得不做。究其原因，除了前文提到的降低对单一主播的依赖，还有以下几点：
第一，促进创新和多样性。纵观整个直播带货界，每个头部主播都有自己的风格，而去中心化为的就是鼓励直播机构培养更多类型的主播，满足不同用户的需求。
第二，增强用户粘性。在中心化的运营模式下，用户往往只关注头部主播，而忽视中腰部主播的存在，这会导致用户粘性不足。
而去中心化的运营模式则可以将更多的中腰部主播推荐给用户，提供更多元化的内容和服务，从而增强用户粘性。
第三，促进直播生态平衡。在中心化的运营模式下，头部主播往往会占据大量的资源和流量，导致中腰部主播难以获得足够的支持和机会。
相比之下，去中心化的运营模式，则可以促进生态平衡，让更多的中腰部主播有机会崭露头角，从而实现整个生态系统的良性发展。
当然，这些原因都可以归结为直播机构的商业化需求。无论是为了降低对单一主播的依赖、增强用户粘性，还是促进创新和多样性、促进直播生态平衡，其本质都是为了实现更好的商业化。
毕竟，直播机构作为追求商业利益的企业，赚钱是其首要目标，所有的去中心化举措都是为了更好地实现商业利益。
站在行业的视角，去中心化已经不是一道选择题，而是必须面对的必答题。对直播机构而言，要想在未来获得更大的市场份额，就必须做好这一点。
特别在现阶段，直播机构与头部主播既需要紧密合作以实现共同利益，又必须保持一定的独立性以保护各自的利益，二者之间的关系微妙又复杂。
在这种情况下，直播机构必须寻求更加合理和有效的合作模式，并努力打造一个平衡、多元化的直播生态环境，如此才能降低对头部主播的依赖，帮助更多中腰部主播上位。
总之，尽管2024年已经到来，但直播行业仍普遍存在对头部主播的高度依赖，中心化运营受阻，面临的挑战还在加大。
告别躺赢时代，直播机构该怎么走
近年来，线上经济繁荣发展，直播电商行业迅速壮大，用户的消费习惯也逐步形成。
随着商机的显现，众多资本纷纷涌入，直播机构的数量也在持续攀升。
这些直播机构涵盖了各行各业，其中不乏一些知名企业。例如，顺丰同城在抖音上开设了“顺丰同城生活”账号，并成立了MCN机构丰速启航，似乎看中了直播带货领域的商机，意图从中分一杯羹。
顺丰等头部物流企业的加入，进一步证明了直播电商行业仍然具有巨大的发展潜力。对于已经建立起坚实基础的头部直播机构而言，他们必须找准切入点，避免因为盲目去头部化加剧运营风险。
从宏观角度看，直播电商行业已经呈现出垂直化、规模化的趋势，而头部直播机构作为行业中的关键参与者，正面临着日益严峻的挑战。直播机构靠头部主播躺赢的时代过去了，未来如何使直播机构彻底摆脱对头部主播的依赖，仍是直播行业发展的重要方向之一。而这需要业界的共同努力和探索才能实现。
来源：电商报
作者：李响
直播成商家“标配”平台应尽到“自我净化”责任
新场景催生新生意，在电商平台的推动下，直播与内容渐渐融合，直播新业态为商家带来流量和用户关注度，越来越成为经营标配。“直播电商属于平台的增量商业模式，属于内容平台和社交平台的变现模式。在平台不断完善直播生态的过程中，大部分品牌仍需通过中小主播合作及强化店播来获得稳定收益。”网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅如是说。
然而电商直播间“翻车”事件频发。1月15日，中国消费者协会等机构发布2023年四季度消费维权舆情热点。其中，消费者不满直播电商“虚假比价”等问题成为第四季度消费维权舆情第一关注热点。
一些电商主播存在“虚假比价”争议行为，被质疑有误导消费之嫌。有消费者反映，一主播在销售一款洗发水时，出示的电商平台同款商品价格截图不完整，没有包含优惠信息；其在销售一款首饰时，用作对比的其余店铺的销售页面价格截图，实际上高于平台内官方旗舰店的价格。
京师律师事务所律师高培杰分析：“上述形式已经侵犯了消费者权益。通过虚假比价的形式所展示出来的不实信息，可能令消费者对商品造成欺骗和误导。而通过展示不同店铺销售页面，会损害同行业竞争者的利益，情节严重有可能会构成行业不正当竞争。”
中国消费者协会指出，直播电商平台应尽到“自我净化”的责任，充分利用先进技术筛查、屏蔽涉嫌欺诈、低俗的直播内容。监管部门应创新监管方式方法，及时对违法违规主体加以惩治。要通过净化电商直播生态，让消费者在诚信环境中理性消费，不被各种套路“收割”。
“面对行业快速发展暴露出的问题和挑战，需要平台方、监管方、企业以及主播们的共同参与。”北京社会科学院副研究员王鹏说道。
直播电商具有交互性强、转化率高、消费去中心化等优势，未来中国直播电商市场规模仍将较高增速发展。据前瞻产业研究院预计，到2029年，中国直播电商交易规模有望达到19万亿元，年均复合增长率为30%。
商务部研究院电商所副研究员洪勇表示，从行业发展逻辑看，直播、短视频等内容已经成为企业的基础设施，各家企业都在逐步丰富完善内容体系以更好地服务用户。直播电商将在满足消费者多元化需求、促进经济增长以及推动社会消费模式创新等方面发挥重要作用。
“2024年，直播电商行业将以创新、品质、社交互动与可持续发展为综合目标，以品质保证和品牌建设为核心竞争力。”网经社电子商务研究中心特约研究员解筱文表示，直播互动的深化将进一步提升用户黏性，打造更为紧密的社区氛围。
来源：证券日报
作者：谢岚 梁傲男
商务部研究院电商所副研究员洪勇：
直播电商行业各方需协同推进规范化进程，加强政策法规建设、提升行业标准、构筑诚信体系，以期在保持行业活力的同时，实现健康可持续的发展，在商品流通和终端消费中发挥重要作用。
网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅：
随着AI大模型技术愈发成熟，2024年会被直播电商行业更广泛地应用，特别是在数字人直播领域。而随着行业趋于成熟和规范，越来越多的MCN公司和服务商的成长，将使得直播带货呈现多样化趋势，并渗透到本地生活、酒旅等行业。
《 现代物流报 》（ 2024年1月24日 8版）
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