跨境电商从野蛮生长到流量变现

2023年中国跨境电商逐鹿世界舞台

在近日举办的第40届中国·廊坊国际经济贸易洽谈会国际跨境电商发展论坛上，海关总署介绍，2022年中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元人民币，为我国外贸发展注入新动能。

从无到有，从小到大，中国跨境电商风雨兼程二十载，已成长为我国对外贸易发展不可或缺的重要力量。

深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨接受记者采访时说：“全球跨境看中国，中国跨境看深圳。”

近日，记者走进拥有“全球最大跨境电商集散地”的深圳坂田，借此视角，近距离了解中国跨境电商跌宕起伏的成长历程，展望其无限广阔的发展前景。

狂飙突进的掘金年代

在深圳坂雪岗片区，云集着跨境电商卖家、电商平台、服务商、客户服务等各环节200多家供应链公司，仅在核心区天安云谷就有160多家。

为了打造坂田跨境电商产业集群，深圳市甚至在此汇集了两条地铁线，还专门为步履匆忙的商务人群开设了“城市候机楼”。

已经过了下班时间，居里夫人大道两旁的写字楼里依然灯火通明，不少年轻人在电脑前飞快地敲击着键盘，中英文自由切换……

总部设在坂田的华凯易佰高级合伙人、首席人力官（CHO）唐林表示：“今年市场明显回暖，我们出货单量较去年同期有大幅增加，泛品、精品和服务中小卖家的亿迈平台销量和使用率都显著提升。”

互联网的世界早已分不出白天和黑夜，一单单业务在鼠标点击下完成……看着今天的有序和繁荣，不禁让人想起跨境电商曾经的那段非凡历程——

2004年到2012年，对中国跨境电商行业来说，是无法回避也不能忘却的年代。在此阶段，市场风云突变，无数商家经历了“腥风血雨”，行业洗牌加剧。

彼时，雷军创立的卓越网卖给了亚马逊，B2B跨境电商平台大龙网、B2C跨境电商平台全球速卖通及进口跨境电商洋码头相继诞生，中国跨境电商行业第一次全面打通了营销、支付、物流、服务等交易全链路。

时势造英雄，众多大卖家首次尝到了“财富自由”的甜头。

提起这段黄金时光，香薰机大卖家邓先生说：“那时只要懂得把商品放在跨境网络平台，就能很快销售出去。很多跨境电商从此挖到了人生第一桶金。”从那时起家的邓先生，现在已经把公司做成了以香薰机与雾化器作为主要出口产品的“隐形龙头”，B端与C端的生意都有涉及。

白手起家，快速致富，邓先生的故事并非个例，而是众多跨境电商狂飙突起、野蛮生长的缩影。

公开数据显示，仅2005年，e-bay跨境卖家1年就增加了7倍，单月成交额最多能达到40万美元；2011年ebay和PayPal在大中华区一年销售额40亿~50亿美元，三年平均增速30%以上，其中绝大多数都来自跨境电商业务。

王馨回忆起那段峥嵘岁月也颇为感慨：“我国跨境电商起源于广州与深圳，这个时期的跨境电商总概况就是‘钱多速来，鱼龙混杂’。”她告诉记者：“由于做的人少，竞争不激烈，不用懂外语，也不用囤货，只要会往互联网上‘搬货物’就行。看看平台上什么产品好卖，直接从国外卖家页面复制产品图片和描述，接到订单再去华强北进货，大部分商品并没有太多品牌认知度。一块钱人民币的货，一块美元卖出，即使快递费高达40元/公斤至50元/公斤，大家还是赚得盆满钵满。”

跨境电商行业一时风光无限。

广深等华南地区涌现出不少带有某种象征符号的企业。如赛维、傲基、通拓、有棵树的“华南城四少”，以蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网为代表的“坂田五虎”，及风云业界的“龙华十三狼”等跨境大卖家。

复星资本执行总经理潘根峰告诉记者：“跨境电商在前期吃的是流量红利，只要卖家把产品搬得快、搬得对、搬得准就行。这个时期，特别是深圳存在大量这种类型的卖家。不过，靠流量赚钱难以持续。”事实的确如此。

被封掉的不只是号

十几年粗放式发展埋下的隐忧，终于导致了“亚马逊封号”事件的爆发。跨境电商生态及诸多大卖家命运由此发生改变。

2021年，全球零售巨头亚马逊根据其《销售政策和卖家行为准则》等条款，对其平台上的卖家开展封号行动，众多中国电商被关停、产品下架。在封号潮“重灾区”，广州、深圳、东莞等地众多卖家的亚马逊账户被冻结，金额从数万美元到数亿美元，不少卖家甚至被逼到了“打工还债”的窘境。以湖南人肖四清的有棵树为例，累计被封站点达400多个，被冻结资金1.28亿元。到2022年，有棵树业绩骤减，全年亏损3.67亿元，股票也于2023年4月27日开市起被实施其他风险警示，从“有棵树”变更为“ST有棵树”。

亚马逊以合规为名的封禁措施，犹如一记“闷棍”，狠狠敲打了全行业，也颠覆了跨境电商的市场格局。深圳卖家尤其是头部大卖家在这波封号潮中损失惨重，昔日“躺赚”的卖家，也开始认真思考起行业的规范发展、企业的供应链更替及产品的创新迭代。

短短十余年，跨境电商行业经历了跌宕起伏，在复星资本执行总经理潘根峰看来，“一切出乎意料，却在情理之中”。“封号潮”打懵了习惯躺赚的人们，也从根本上改变了跨境电商的理念。

徐先生是一位主营新能源充电桩品类的头部卖家，曾经遭遇“封号潮”。他告诉记者，封号给他经营的细分赛道龙头企业带来了不小打击。“之前很多方面并没有完全按照亚马逊规章制度不折不扣执行。事情发生后，我们一方面更好地去执行平台合规要求，另一方面也在改进产品供应链，开始多平台销售产品。”

巨量铺货的短平快发展模式，对众多电商来说是轻车熟路，但是经历了封号潮之后，跨境电商的经营理念开始转变。

“铺货模式前景渺茫。”一位卖家在深刻反思后，向记者表达了她的担忧：“做久了铺货，团队人员思维都固化了。就算产品足够多，业绩也不一定好，更不用提在铺货模式下，运营人员无暇顾及产品运营优化、以及产品生命周期短暂等问题。即使遇见一个好产品，也会因为没有好的运营模式、产品门槛低等原因，很快被别人超越。”

“封号”风波过后，卖家开始意识到，鸡蛋不能放在同一个篮子里，必须多平台布局，并理顺和重构所有产业链环节。

跨境电商企业“C位”结构也随之发生变化。当年靠流量与“搬货物”起家的企业，像“华南城四少”“坂田五虎”“龙华十三狼”等，在产业升级浪潮中日益黯淡，取而代之的，是在全球鞋服、电子配件等细分市场领域站稳了脚跟的多个中国品牌。

在2022年购物应用全球下载量排名中，来自中国的跨境电商服饰类品牌SHEIN拔得头筹，安装量高达2.29亿次。据悉，2022年SHEIN营收227亿美元，利润收入7亿美元，已连续四年盈利。

SHEIN创始人许仰天曾表示：“做品牌，一定要找专业的人，用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野路子越来越行不通了。”

多年经营流量生意的许仰天，2009年时模仿当时的中国跨境电商第一股“兰亭集势”，带领团队以婚纱为品类开始了跨境电商之旅。2012年许仰天放弃婚纱生意，正式成立Sheinside（SHEIN的前身），转型为一家B2C的快时尚电商平台，以销售服饰为主，主要面向欧美等消费市场。

无独有偶，上市公司安克创新也凭借自营品牌，在手机配件海外市场的激烈竞争中杀出了一条血路。

自成立起，安克创新便坚持主打自营品牌产品。财报显示，近五年安克创新毛利率均值约为44%，净利率约为9%，两项数据均远高于同期消费电子行业中位数14%与5%。

对此，潘根峰表示，封号风波后经营平稳的卖家靠的是完善的供应链。当前跨境电商发展已经到了第二阶段，行业主角不再只是卖家，已经扩展到全行业的生产制造、物流仓储、运营客服等主体。供应链中任何一个环节掉队都有可能对卖家的生产经营产生影响。只懂销售的跨境电商卖家已然不再合格，全链条运筹帷幄是他们必须拥有的能力。

对于行业的创新、转型与发展，跨境电商服务企业易网创新CEO徐功哲也深有感触。他告诉记者：“整个行业在不断强调品类化、信息化、品牌化运营，归根结底是行业需要构建新的竞争壁垒。对于卖家而言，从铺货模式逐步转向精品模式，从深耕少数品类、有强供应链支撑，再到有一个专门的团队做产品设计、产品创新，最终从改良式的品牌走向独立自主的品牌，可能才是真正的出路。”

“跨境电商搞巨量铺货的时代已经一去不复返了，卖家们真正要做的事情就是认真对待品牌、智造、平台这三个关键词。只有如此，才能最终提升产品质量、海外品牌忠诚度和溢价能力。”王馨如是说。

创新突破 扬帆出海

海关总署公布的数据显示，2022年我国跨境电商进出口2.11万亿元，同比增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，同比增长11.7%，进口0.56万亿元，同比增长4.9%。

海关总署副署长孙玉宁曾表示：“从2018年进出口1万亿元人民币增长到2022年的2.11万亿元人民币。跨境电商从无到有，已成为我国外贸发展的新动能。”

“铺货”曾是老一辈跨境电商人的关键词，也是行业发展的双刃剑。在新形势下，作为我国外贸发展的新动能，跨境电商行业该如何继续高质量“奔跑”呢？

党的二十大报告指出，“推动货物贸易优化升级，创新服务贸易发展机制”。国务院办公厅发布的《关于推动外贸稳规模优结构的意见》指出，“推动跨境电商健康持续创新发展。支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌”。

在前所未有的时代变革中，全球产业链、价值链、供应链、服务链加速重构，跨境电商新业态新模式正迅速崛起。

2022年，安克创新基于“线上+线下”立体全渠道销售格局，继续实施渠道拓展计划，目前公司已打入多个国家和地区的线下市场，与当地知名连锁商超、电信商开展深入合作。2022年该公司实现营收142.51亿元，同比增长13.33%。

吉宏股份是一家以“数据为轴、技术驱动”的跨境社交电商企业，其跨境电商业务主要通过运用AI算法分析海外市场、描绘用户画像，并进行智能选品、精准定位客户群体，在国外社交平台上精准推送独立站广告，进行线上B2C销售，把高性价比和有特色的中国产品销售至全球多个国家或地区。2022年实现营业收入53.76亿元，同比增长3.83%。

实质上，无论是跨境电商的头部企业还是中小企业，“去亚马逊化”这一理念都已成为他们突破自我、创新发展的制胜法宝。

总部位于深圳的店匠科技，是一家独立站建站SaaS服务商企业，目前已完成六轮融资，在最近一次的C1轮融资中，融资金额达1.5亿美元，高居2022年跨境电商融资金额数据榜首。该公司创始人李俊峰，带领团队打造了多个百度国际化千万级产品，平台累计服务全球超过36万家商户。

李俊峰在接受记者采访时称：“公司在产品及行业洞察方面的优势是投资人的重要考量。”

店匠科技联合创始人杨振宗也告诉记者：“品牌意识的增强使中国企业对出海的认知达到了新高度。从社交媒体获取流量，并借助独立站工具对流量进行跟踪、优化，成为许多出海企业新的运营方式。”

国内电商平台的出海亦为跨境电商行业发展提供了适宜的土壤。2022年9月1日，拼多多跨境电商平台TEMU在美国等地上线，并给出商家“0元入驻、0扣点”的优惠。相比之下，亚马逊平台将近30%的抽成高到离谱。

雨果网对定向邀请的60位卖家调研结果显示，2022年，选择继续重押亚马逊的卖家仅占18%；41%的卖家将重点关注成熟市场其他跨境平台，如字节跳动（TikTokShop）、阿里（速卖通、Lazada），拼多多（TEMU）等搭建的跨境电商平台；27%的卖家选择重点布局独立站；10%的卖家将布局新兴市场的本土平台。

对此，王馨预测称：“2023年是中国2C电子商务发展20周年的高光时刻，亦是行业规范发展重新起航的新时代元年。亚马逊对中国卖家而言，不再是压上全部身家性命的唯一出海渠道。随着甲骨文、微软、字节跳动、拼多多等全球企业纷纷下场，以及独立站系统和多平台交汇，将共同组成群雄并起的跨境电商2.0时代。”

回顾过去20年，中国跨境电商资本版图风起云涌，机遇与挑战并存、发展与阻碍交织。进入新时代，在新发展理念指引下，多方面政策利好有力支持，跨境电商从业者奋力拼搏，我国跨境电商产业发展已迈上新台阶，继续在高质量发展的道路上砥砺前行。

作者：李雯珊 王镜茹

《 现代物流报 》（ 2023年6月28日 6版）