直播电商路在何方？
文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 韩莹 综合报道
随着“全民直播带货”“万物皆可直播带货”的浪潮，电商直播带货行业的竞争愈发激烈，同质化和流量争夺现象也越来越突出。用从业者一句话来讲，如今的电商直播带货，没有最卷只有更卷！近日，直播行业头部的几大公司纷纷发布了中期业绩预告，对比几家公司业绩情况来看，有人欢喜有人忧，既有实现正面盈利的交个朋友，也有发生亏损的遥望科技。野蛮生长的直播电商行业正在从流量驱动转为产品和内容驱动，并进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制化直播等为特点的发展新阶段。
直播电商半年报成绩出炉，有人欢喜有人忧
有人欢喜有人忧。
最近，几大直播电商头部上半年成绩相继出炉。
交个朋友控股发布业绩预增公告显示，2023年上半年，该公司预计实现净利润不少于4000万元，剔除股权激励费用影响，调整后净利润将不低于9000万元。
交个朋友控股方面表示，中期期间录得净利润的主要原因是集团自2019年开始布局的新媒体服务业务板块取得的显著成效，报告期内全网合计完成的商品交易总额超过人民币50亿元。
这意味着交个朋友控股自“曲线上市”后即将在8月中期迎来首份“开门红”成绩单。
更早发布2023年半年度业绩预告的遥望科技则令股东们乐观不起来。
业绩预告显示，2023年上半年预计亏损1.8亿元至2.2亿元，社交电商业务2023年上半年实现GMV约60亿元，其中2023年二季度实现月34亿。
8月14日，辛选集团公布的数据显示，2022年，公司成交总额达500亿元，合作品牌超11000个，合作工厂超3000个。辛选纯购物用户超8000万，用户复购率达65%，人均付款订单数超20，人均消费金额达1997元。
东方甄选未公布具体成绩，不过其母公司新东方的数据显示，教育和直播电商业务带动公司业绩的增长。
2023年半程已过，直播电商巨头们或已走向分化。
直播电商精细化的下一步
精细化、专业化运营后，原本野蛮生长的直播电商行业加速进入机构化、垂直化、规模化。
当前几大头部直播电商机构中，包括东方甄选无意捧出的董宇辉，代表交个朋友的灵魂人物罗永浩、美ONE的李佳琦等网红，或者被遥望模式推至手机屏幕前的贾乃亮、王祖蓝等明星，大部分都是个人IP大于机构IP的存在。
直播电商走向标准化，关键一步就是借助主播个人IP影响力打造机构IP。
今年7月份，世纪睿科正式更名为“交个朋友控股”，至此，标志着交个朋友通过世纪睿科顺利完成了借壳上市。在世纪睿科和交个朋友正式建立全面合作关系之前，罗永浩就已经宣布退出交个朋友管理层。
面对罗永浩的离开，交个朋友创始人兼CEO黄贺在公开采访中表示，“罗永浩不是完全离开交个朋友，只是用主要精力开启新的科技创业，他依然会保持和现在差不多的直播频率”，而交个朋友不会打造下一个罗永浩，交个朋友的逻辑是“做号而不是做人”。
对于理想的MCN机构与达人间的关系，他认为“依赖大主播是不健康的。创业早期时，可以由大主播去引流，但也要培养主播系统”。
东方甄选同样如此，东方甄选图书号去掉了“宇辉力推”的标签，自营品牌的包装上也不再有方脸老师的卡通形象。
摆脱流量和IP的单一性几乎是所有机构的选择，但“去个人IP化”必然要经历转型阵痛。
东方甄选新捧出的主播顿顿粉丝量只有董宇辉的五分之一不到，交个朋友IP矩阵号们的日常数据只有罗永浩直播间的零头，场观千万的李佳琦培养下的“所有女生”和“所有女生的衣橱”在淘宝直播间运营半年单场直播观看量也只有200万左右。
在行业竞争如此激烈的当下，过于倾斜资源培养号召力不够的机构IP号无异于将粉丝流量拱手送给竞争对手。
但机构对矩阵IP垂直化的探索板上钉钉。
交个朋友的矩阵IP已经辐射运动户外、酒水食品、生活家居、通勤服饰、美妆护肤等多个细分垂直领域。
并且各大直播间有在培养垂直领域的专业主播。在美腕去年开的两个新直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”里，李佳琦就称，每一位“专家主播”都有自己擅长的类目，例如“庆子姐和梦瑶就擅长生活和母婴”。
而没有提前把鸡蛋放到不同的篮子里的谦寻，虽然也推出了“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”等直播间，同时签约林依轮、李静、李响、戚薇等明星主播，但曾经属于“一姐”的核心粉丝流失严重。
不过对于打造自己的直播间，谦寻有在研究让AI数字人上岗。“数字人主播具有专业性强、情绪稳定、永不疲劳等优点，不仅能提供全天候带货服务，在主播形象、商品表达、人群运营上比大部分真人直播间更具优势。”
虽然目前还不能代替真人主播，但作为主播职业的补充是足够的，借此，或许标志着直播电商的规模化探索的更进一步。
分化中的直播电商头部们
虽然直播电商头部们都是直播起家，但模式与战略并不完全相同。
处于新兴行业头部的MCN公司比任何人都知道不能单纯只做MCN公司。例如遥望科技明显在AI领域投入了大量资源。包括研发基础大模型驱动的遥望AIOS推动直播工作全面智能化；基于开源底层技术训练模型训练自营服装品牌AI模特，基于现有流程已进行遥望自己的产品化开发，标准化参数输出，适用于公司服装业务的批量生产；提升虚拟人形象和声音复刻、互动问答技术等。
遥望科技的半年报预告中也有提及此次亏损的原因是人工成本及研发费用的大幅增长：“报告期内公司为构建服饰供应链平台，投入人力、物力费用合计约 3000万~4000万元；此外基于公司互联网营销业务布局拓展、技术开发需要，公司员工人数同比增加”。
而东方甄选则在文旅方向发力。
天眼查信息显示，7月19日，北京新东方文旅有限公司正式成立，注册资本10亿元人民币，法定代表人、董事长为俞敏洪，经营范围包括旅游业务、旅游开发项目策划咨询、信息咨询服务、组织文化艺术交流活动、文艺创作、互联网销售等。
不久前东方甄选的停播风波也让更多人知道了他有发展自有APP的计划。
交个朋友在业务上延伸出MCN服务、供应链SaaS服务、新媒体整合营销、品牌代运营、直播培训学校以及海外电商等多个板块。
东方甄选、交个朋友、疯狂小杨哥等都在孵化自有品牌、加码自营产品。
但不管直播电商企业们跨不同平台的多矩阵模式、选品模式、直播玩法怎么分化，最后的竞争很大程度上都是供应链的竞争。4月份，在直播电商的宇宙中心——杭州滨江，谦寻通过竞价，以2206万元的价格买下一块土地面积为16031平方米的工业用地。
据此前报道，谦寻曾在杭州滨江的阿里中心1号楼租下十层，用于打造“谦寻超级供应链基地”。大楼中有大约1万平方米的大型选品场地，有不少品牌商家入驻。巅峰时期，这个“超级供应链基地”每一年接到的入驻商家提交的品牌数超过3000家，供给直播间SKU（库存量单位）一年就达到5万以上。
去年3月，遥望科技与杭州市临平新城开发建设管理委员会完成了“数字化服装采销产业基地”项目的签约。资料显示，项目建成后旨在打造全天 24小时不间断营业的“ToB+ToC”结合的商业综合体场景，集聚临平区乃至杭州市的大小服装主播，做大做强供应链，最大化对全品类服装进行“漏斗式”的充分销售。
抖音的疯狂小杨哥在合肥的三只羊的全球总部、快手的辛巴在广州白云区打造了一块建筑面积1.2万平方米的“辛选直播基地”等，都伴随着直播电商行业走过数年的红利期，支撑着剩下来的头部“基业长青”……
来源：澎湃新闻
直播电商争夺战仍未结束
近日，直播行业头部的几大公司纷纷发布了中期业绩预告。整体来看，头部公司规模差距缩小，布局发展路线有所不同，但可以确定的是，直播电商的争夺战仍远未结束。
直播电商增速放缓
2023年上半年已然结束，从上半年数据来看，直播电商的增速开始放缓。根据蝉妈妈的数据，上半年抖音电商直播平台观众互动意愿在降低、停留时长在缩短，直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整个抖音平台的直播间平均货品数量从平均25.3个下降到21.2个，降幅达16.2%。
另据星图数据显示，今年618直播电商销售额1844亿元，同比增长28%，相比去年124%的销售额增幅，增速显著放缓。
在此背景下，多家直播机构发布了业绩预告，其表现不一。8月14日，辛选集团公布数据显示，2022年，成交总额达500亿元，合作品牌超11000个，合作工厂超3000个。辛选纯购物用户超8000万，用户复购率达65%，人均付款订单数超20，人均消费金额达1997元。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，通过各家的数据，或许可以说明，直播电商，尤其是头部直播电商的分化已经开始了，直播电商的竞争进行了新的赛场。
战略布局不同 直播电商分化加剧
在遥望科技、东方甄选、交个朋友、辛选等几大机构中，当前仅有辛选未上市。从GMV来看，遥望科技、东方甄选、交个朋友三家GMV逐渐接近，交个朋友上半年GMV约为50亿元，遥望科技约60亿，48亿GMV是东方甄选2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）在报告期内的数据。但从净利润来看，几者之间有较大差距，业界认为这与其战略布局关系紧密。
例如，交个朋友与东方甄选都不希望被标榜成单纯的MCN公司，前者在业务上延伸出MCN服务、自有品牌孵化、供应链SaaS服务、新媒体整合营销、品牌代运营、直播培训学校以及海外电商等多个板块；后者也强调自身非纯直播带货公司，也不是一个MCN公司，并且一直在加码自营产品，发展自有APP，并开始供应链的布局。
相比上述两家，遥望科技在AI领域在进行投入。此外，遥望科技更加注重明星IP的运营，签约了赵雅芝、何润东、车保罗等艺人，并执行了梅西中国行直播首秀。
在网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青看来，遥望在打造新IP方面，具备成熟的资质，并且其已从原来的“超级头部主播”模式转向了“超级渠道”模式。东方甄选原先是教育企业，走红前后体量差别巨大，这过程中需要平台流量的支持、好的产品、完善的服务等等，即使一夜爆红也是需要前期基础的。“交个朋友相较他们而言，IP打造方面略显不足，”莫岱青指出，交个朋友在选品、供应链打造方面的能力有待提升。不过，交个朋友在打造垂类矩阵账号方面经验丰富，这也算是其差异化商业模式，需要继续深耕。而辛选除了拥有头部主播辛巴外，也在不断沉淀供应链，从流量化向品牌化转型。
直播电商未来路在哪里？
直播电商依然是近年来电商行业的最大增量。无论是电商渗透率，还是交易规模的同比增速，均跑赢社会零售总额大盘同比增速。网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模）在2022年达25.3%，增长率为40.79%。2022年交易规模达35000亿元，同比增长48.21%。
直播逐渐回归理性的当下，各个头部机构仍能在大盘中寻找新的增长，但显而易见的是，在多方的挤压之下，“超级主播”难再诞生。近年来，各大头部机构都开始尽量减弱头部主播对于公司的影响，例如东方甄选减弱董宇辉与主账号的绑定，交个朋友在2021年就已经开始布局“去罗永浩”。
当然，撇开对超级主播的依赖只是开始，机构们都在开辟更多元化的营收曲线。例如，有机构开始尝试进入文旅、AI、新媒体等领域。不过业界观点认为，当前头部直播机构在旅游行业的供应链上还不具备优势；而虚拟人在直播领域的弊端也很明显，其语言能力和情感表达能力不够。
莫岱青认为，当前直播电商MCN机构致力于打造品牌、投入供应链布局、向海外衍生业务，开拓新业务以打破瓶颈。如谦寻发布数字人直播业务，美腕布局垂类账号矩阵，三只羊网络发展直播切片业务。此外，无忧传媒、君盟、锐趣文化、青藤文化等MCN机构都在拓展各自擅长的领域。不过前提还是要稳住基本盘业务，否则极容易造成反噬。
商务部电子商务和信息化司副司长李佳路表示，直播电商行业正从流量驱动转为产品和内容驱动，并进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制化直播等为特点的发展新阶段。
尽管市场增速放缓，但依然有诸多企业进入直播电商的领域中，“电数宝”电商大数据库显示，今年上半年，直播电商企业约为2.3万家。预计全年企业规模约2.4万家，同比增长28.34%，增速回升。
来源：财经网
上半年中国直播电商交易规模1.99万亿元
本报讯 日前，网经社电子商务研究中心联合中国商业联合会直播电商工作委员会发布2023年上年年中国直播电商市场数据报告。
数据显示，上半年直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%。2017~2022年，国内直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿元。2019~2022年增长率分别为227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，增速逐年下降。
上半年直播电商交易额渗透率约为27.8%，全年预计达31.9%，增长率为26.08%，增速趋缓。从2018~2022年的渗透率分别为1.6%、4.3%、8.6%、17.97%、25.3%，增速 依 次 为 492.59%、 168.74%、100%、108.95%、40.79%。
上半年直播电商用户规模约为5.2亿人。全年用户规模预计达5.4亿人，同比增长14.16%，增速上涨。2018~2022年直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人、4.3亿人、4.73亿人，2020年用户规模增速达到顶峰，为48.8%，而后两年增速逐渐放缓。
上半年直播电商用户人均消费额约为3830元。2023年直播电商行业人均年消费额预计为8660元，同比增长17.03%，增速明显下降。2018~2022年直播电商人均年消费额为分别为296.95元、1775元、2822.58元、4639.68元、7399.58元。2019年人均年消费额增速最快，为497.74%，之后几年增速平缓下滑。
数据显示，上半年直播电商企业约为2.3万家。预计全年企业规模约2.4万家，同比增长28.34%，增速回升。2018~2022年直播电商的企业规模分别为3545家、5684家、7502家、1.59万家、2.4万家，2021年企业规模增速最快，为111.94%，五年来呈现波动增长。
融资数据方面，上半年中国直播电商领域共有4家平台获得融资，融资总金额约4000万元。融资的企业有热度星选、万米文化、花儿朵朵、白兔视频。去年上半年有7家直播电商企业获得融资，总额为1.3亿元，今年与去年同期相比融资额下降69%。
数据显示，预计全年抖音电商GMV为26000亿元，增速为73.33%。快手电商上半年GMV为4903亿元，预计全年GMV进入万亿规模。淘宝直播全年GMV约为9800亿元；预计全年视频号电商GMV为3200亿元。
来源： 青岛财经日报
易观分析电商行业总监陈涛：
数字化驱动是新消费时代的明显特征，直播电商已成为消费品牌建设中的标配。2022年中国直播电商市场规模达37000亿元，预计2023年将增至47000亿元。新人群和新场景加上新国货、新品牌、新产品，通过与直播电商相结合，就能有效地把人、货、场三个要素串联起来，进而助推品牌在供应链、产品、品牌力和流程规范上有非常大的创新和升级。
欧诗漫总裁沈伟良：
直播间之于品牌，已远远超出了“带货”的意义。直播间魅力在于其并不是从流量思维提高用户黏度，而是把消费者当做体验官，以好的产品、优质内容、真实互动、快速迭代、更高效率和更佳体验去延长服务链条，提高品牌心智。
蕉内电商运营总监张鹏飞：
直播电商的基因始终不变，尽管现在行业内不断有新的技术、玩法出现，直播电商的核心还是要聚焦优质产品，并逐步借助新的技术，让直播产品展示更加清晰直观，让用户真实感受到产品卖点，从而提升整体购物体验。
《 现代物流报 》（ 2023年9月6日 8版）
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