重塑直播生态 告别“全网最低价”

广受诟病的“全网最低价”，终于要退出直播行业了。

近日，上海市市场监督管理局新修订的《上海市网络直播营销活动合规指引》第六条（一）明确指出：不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

同时，第七条（五）规定，主播直接和平台内经营者签订协议的，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款，并且依法履行纳税义务。第十六条写明，直播营销平台、直播间运营者和主播等不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。

10月底，杭州市司法部门发布关于公开征集《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》意见建议的公告，其中也提到，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为。

上海和杭州，是众多MCN公司的所在地，美ONE、遥望网络、无忧传媒等头部MCN的总部都在这两地，因此，虽然是地方性规定，但对于直播电商行业来说仍具有风向标般的意义。

可能大家对“最低价协议”还不够了解。本质上，这是一种类似“二选一”的垄断手段，区别在于二选一的双方是平台和商家，最低价则是主播和商家。与某主播签订“二选一”协议后，商家在其他渠道售出指定商品的价格，就不能高出该主播直播间的价格，由此形成“全网最低价”。

比较典型的案例是今年双11的李佳琦“全网最低价”事件。10月24日，京东采销人员在朋友圈称京东收到了品牌海氏的律师函，被投诉某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价，违反李佳琦直播间要求品牌签署的底价协议，并要求赔偿巨额违约金。由此他喊话李佳琦，质疑这种“全网最低价”行为是否合法。

虽然李佳琦所在公司美ONE和涉及品牌方均否认了“底价协议”，但京东采销人员对底价协议的批判引起了很多商家的共鸣。“全网最低价”是时候该被取缔了。

作为一种恶性竞争手段，最低价协议会造成“三输”的局面。

首当其冲的是商家。直播电商的本质是一场关于流量的游戏，谁的流量多，谁的商品就更容易卖出去。因此聚集了流量的头部主播便获得了话语权，具备了与商家谈价格的资本。

为了维持直播间粉丝的忠诚度，主播必然要取得一些独特优势，于是“全网最低价”成了最好的选择。只要通过主播购买商品的价格够低，消费者便会对主播建立信任，形成稳定的流量。

对于一些中小品牌商家而言，头部主播的销量是有保障的，即使给出的价格够低也能稳赚一笔，因此心甘情愿与其签订“最低价协议”。但他们往往会忽略的是，与大主播绑定越深，对其流量的依赖性就越强，定价自由权就越弱。更重要的是，他们很难将大主播的粉丝转化为自身的粉丝，不利于长期品牌建设。

对于大品牌商家来说，他们会针对不同渠道、不同平台，制定相对稳定的价格体系，如果某个渠道的价格过低，会冲击其他渠道的销售。当他们意识到超头直播间似乎增收不增利，便会拒绝“全网最低价”，比如2021年欧莱雅与李佳琦的冲突就源于此。

为了打破头部主播的流量垄断，越来越多的商家开始发力店播，摆脱“全网最低价”的挟持。毕竟，主播的流量能帮他们一时，但帮不了一世。

同样，“全网最低价”的泛滥也是平台不愿看到的情况。在经济增速放缓、消费支出下降的大环境下，各大电商平台都面临前所未有的增长压力。平台需要用更有吸引力的折扣来促成更多交易额、刺激更多价格敏感用户，这也是为什么今年双11各大平台都在强调低价。

而主播的低价，是可能与平台的低价发生冲突的。主播的最低价是横向的最低价，比其他渠道低就行；但平台的最低价是纵向的最低价，必须是全年最低。当一名消费者发现心仪的商品大促售价比平时还高时，必然会对平台失去信任，大促的用户心智便面临崩塌。

甚至，很多主播会在直播时引导消费者比价，并拿“平台价”作为比价对象，以此来“证明”自己直播间的价格更低，刺激消费者下单。可以说，主播对低价武器的滥用，让平台的议价权也大打折扣，这便是京东采销人员喊话李佳琦的原因。

由此可见，消费者也不是“全网最低价”的赢家，因为如果没有头部主播，商家和平台给出的价格可能会更低。可以说，某些主播编织了一套“信息茧房”，让粉丝沉浸在低价的优越感中，殊不知把价格的底线抬高的正是他们。

消费者、商家、平台皆输，只有主播独肥，这种不合理的模式，被淘汰也是必然。

最后笔者想说的是，低价本身没错，错的是干涉定价权。

低价的实现方式有两种：一种是靠平台强制补贴形成的低价，比如“百亿补贴”的低价，以及外卖平台大战期间的低价，这种低价本身不产生价值，只是为了争抢份额，甚至形成垄断后再抬价，不宜被推崇。

另一种，则是通过降低生产成本、减少中间环节、剥离附加价值形成的低价，比如“工厂直供”模式下的低价，以及很多白牌产品的低价。这种良性的低价，才有利于行业长期发展。

而“最低价协议”的存在，干涉了商家和平台的定价权，阻碍了他们探索良性低价的道路。消费者需要低价，但不需要“全网最低价”。

告别“底价协议”，从今天开始。

来源：电商报

作者：清风

 

 

 

 

 

 

 

 

 

佣金40%起步 揭秘直播带货潜规则

 

近年来，在直播电商的繁荣下催生了一大批以李佳琦、小杨哥为代表的头部主播，创造了无数个GMV神话，带领众多国货品牌出圈。在流量为王的时代，坐拥顶级流量和粉丝的他们纷纷成了品牌砸钱的首选。

然而在追求全网低价的今天，头部主播不断跌下神坛，品牌与主播之间的矛盾在不断被放大，舆论的矛头还曾一度指向主播，争议从卖假货、高坑位费再到低价协议，无一不受唾弃。

此前，国货品牌丰丝在其微博爆料，直播电商行业内，国货要求40%佣金起步，洋货是20%起步，仅仅是起步。品牌方如果想要跟大主播合作，还要签一份“最低价协议”。

还有业内人士透露，一般来说，商品定价权在品牌方手中，但头部主播和所在公司会有一套单独的谈价体系，而且肯定要“破价”（指把价格压到最低）的，所以签署底价协议并不罕见。

这也反映出头部主播在流量的粉饰下其话语权在不断凌驾于平台与品牌之上，然而流量作为衡量主播话语权的重要指标，直播带货背后的数据机制也引人深思。

从流量分配机制来看，平台目前是呈中心化的流量机制。也就是说平台会根据算法分发机制，将流量分配给转化率更高、交易额更多的直播间。

按照算法，优质直播间会获得更多的流量推送，吸引更多的供应商和消费者，主播之间的马太效应也越来越明显。

再回到国货与洋货直播佣金之争，其实一切都有迹可循，这种流量机制主播可谓是如鱼得水。

事实上，主播在开启一场直播前早已打好算盘，明确了各个商品的效益以及布局。比如对于收了坑位费的不知名国货品牌，销量不容易上去，因而需要搭载出货能力强的产品，也就是用洋货大牌冲销量。

有了洋货的大牌引流，整场的销售额就非常漂亮，该直播间就有希望被认定是为优质直播间。

这也解释了洋货带货佣金低的原因，直播间都争抢着要大牌；主播获取更多的流量、吸引更多的供应商，也能拿到更优的机制，直播生态进入一个良性循环。

要知道，白牌找头部主播带货大多数都是赔本赚吆喝的事情。有商家透露“我们要给主播20万元的坑位费，还要支付20%的佣金，再加上样品、差旅等各项费用，在主播身上开支差不多35万元。”

此外，他还要承担包装、发货、物流运输、客服、退换货等各项成本。即使生产成本已经压缩到极致，还是不挣钱。

对于不知名的小品牌来说，想通过头部主播的流量打响品牌声量，确实看起来像是花钱买到了人气做好了营销，殊不知看起来繁荣的直播间背后却是一片假象。

直播间的流量套路

 

 

 

 

直播间除了在产品布局上打算盘之外，在流量红利见顶的今天，出现买粉、刷单等数据造假等行为也不足为奇。

主播一般为了直播间起量，将某些商品打折几块钱卖出去换来几千万人的流量推送，在行业里叫“憋单”。但是某些产品没有打折扣转化率却出奇的高，就是说明是注了水分。

这种注水分的刷流量行为包括雇佣水军刷虚假观看人数，还有使用机器人刷点赞、关注等互动数据。

还有卖家通过虚构关注度和流量，营造出直播间的虚假繁荣，诱导消费者冲动消费。某些MCN机构甚至给商家编造精美的骗局，以获取坑位费。然而，虚假的热闹过后许多商家最终往往连坑位费都赚不回来。

此前，国家市场监管总局曾公布过10起网络虚假宣传不正当竞争典型案例，其中揭露了直播带货中的虚构关注度、流量的现象。

该局表示，流量“变现”导致通过“作弊”方式虚构交易、虚假评价等“刷单炒信”行为花样翻新，所谓的粉丝量、观看量、点赞量都是可以“刷出来”的，一些卖家通过营造直播间的“虚假繁荣”，诱导消费者冲动消费、非理性消费。

在案例中，当事人与常熟市常福街道熊之达服饰商行合作，自2020年12月就开始为该店铺销售的服装在短视频平台上做直播视频营销。

2021年1月19日，当事人雇佣专门在直播时刷人气的“水军”，进入该店铺的直播间刷虚假流量，增加直播时显示的在线人数，制造直播间虚假的高人气氛围，欺骗误导相关公众。

当事人“流量造假”的行为，违反了《反不正当竞争法》，最终被处罚2.3万元。

另外，还有很多大主播为了直播间的销量数据好看，一些产品都不敢乱接，也会不惜刷单维持住高交易额。

目前，主播根据粉丝量级和带货量级分为头部、肩部、中腰部和尾部四个等级，收费有纯佣、坑位费+佣金和只收坑位费等三种形式。

然而主播的收费方式也与其咖位挂钩，这也意味着话语权集中在达人和品牌手里。业内人士称，因为头部主播和所在公司占据了大量的流量资源，他们一定是要“破价”的，所以签署底价协议并不罕见。

直播带货进入下半场

 

 

 

 

实际上，商家和品牌苦主播久矣，主播奉行的“低价协议”或许能达到快速出货的效果，但并不利于产品复购率的增长，也无助于品牌价值的提升，同时对于主播来说，靠着商家给予低价来提高成交金额也将自身发展陷于被动地位。

中国消费者协会监测数据显示，10月20日至11月16日监测期间，有关“直播带货”负面信息达156.5万条，占吐槽类信息的47.99%，涉及价格垄断、低俗带货、虚假宣传等问题。

同时，今年以来主播和品牌之间的“低价协议”闹得沸沸扬扬，如双11期间京东采销直播间喊话李佳琦事件。“低价协议”闹剧过后，针对直播间的监管政策也在不断更新，直播带货进入下半场。

在12月12日，上海发布《网络直播营销合规指引》，其中提及不应要求平台内经营者签“最低价协议”。

新规规定，主播直接和平台内经营者签订协议的，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款，并且依法履行纳税义务。

今年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》 （以下简称《意见》）。《意见》明确指出，网络直播平台和网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。

杭州市司法局10月30日发布公告称，为打造良好的法治化营商环境，杭州市将编制系列重点产业合规指引，同时公开征集关于《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》意见建议（以下简称《指引（征求意见稿）》）。

针对“最低价竞争”现象，杭州市司法局明确除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

其中，《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》第十八条关于价格合法的规定，要求直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

总的来说，在直播带货中主播们为了竞争取得全网最低价，对品牌定位和长期价值产生不利影响，持续的价格战也会扰乱行业的生态环境。

对于商家来说，一味的让利、促销并不能为品牌带来长期的价值，头部主播为产品带来的个人品牌效应在直播结束后也随即消失殆尽，难以实现长期发展。

直播到货下半场，主播和商家、品牌都应找清自己的定位，才能在业内长青。

来源：电商报

作者：李迎

前不久，某知名直播带货主播因疑似涉及“底价协议”一事而登上热搜，引发大众对“全网最低价”的热议。所谓“底价协议”，即主播与商家之间达成的协议，要求商家在直播销售过程中以指定的最低价格出售商品或服务，也就是说，消费者只有通过该主播的直播间购买该产品或服务才能享受到最优惠的价格。乍一看，这似乎是一件好事，可以为消费者节约金钱，让其得到实惠。但细想起来，却并非如此。

众所周知，商品的最终定价通常包含原材料、生产制造、物流运输、人工等成本。在实体经济中，商品的售价还要涵盖经销商的商铺租金、代理费用等。定价的综合性使得商品价格变动“牵一发而动全身”。然而随着直播带货的兴起，头部主播依靠流量优势轻松地从品牌方那里拿走了定价权，于是便有了所谓的“底价协议”。可想而知，当少数头部主播占据话语权优势，价格垄断就会形成，而垄断一旦形成，商品或品牌就会面临控价或提价，到那个时候，消费者何谈省钱和享受实惠？

良好而有序的市场竞争是消费市场的基本特征，其优胜劣汰机制是市场经济始终保持生机与活力的根本因素之一，而“底价协议”无疑违背了市场自由竞争的合理性。这种情况不仅不利于消费市场的健康稳定发展，也严重损害了实体经济，同时侵害了消费者的利益。值得庆幸的是，这一现象已经引起了重视。今年双11前，直播大省省会杭州发布了《直播电商产业合规指引》，明确了主播不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或协同行为，以促进市场公平竞争，保护消费者的权益。

目前，我国直播电商市场仍在不断扩大。《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，今年上半年我国直播电商企业约2.3万家，预计全年直播电商企业规模将达到2.4万家，同比增长28.34%。在此情形下，更好地引导和规范直播电商行业将有利于提升市场竞争力，让主播将更多的精力和时间放在选品上，让商家将更多的资金和人力放在研发上，如此才能生产和销售优质产品，提高消费者购物满意度，更好满足人民群众的美好生活需求。

来源：消费日报

作者：胡静

《 现代物流报 》（ 2023年12月20日 8版）