生鲜电商路在何方？

新年岁首，盒马全面盈利的消息让尚处寒冬期的生鲜电商看到了曙光。但下一步怎么走，仍是行业需要思考的问题。

01

杀出重围

是真需求还是伪命题？

作为公认生存最艰难的行业之一，场内玩家接连倒下，生鲜电商一直备受争议。

而盒马可以证明，这条不仅商业模式能跑通，而且活得很好，并且能在行业中率先走出寒冬。

2021年底，盒马新开的4个城市就实现了首月盈利；在2022年11月阿里巴巴发布的2023财年第二季度财报中，盒马显著减亏，除去开业不到12个月的门店，绝大多数门店现金流已经转正。

反观其他场内玩家，仍未爬出亏损泥潭。

生鲜电商行业在经历了前几年的蒙眼狂奔后，2021年的大幅亏损让市场猛然清醒，行业远没有起初宣传的那般光鲜亮丽，成了名副其实的“利润收割机”。

前置仓双雄之一的叮咚买菜，在2021年创出了64.29亿元的亏损纪录，同比下滑达102.37%。为遏制亏损的无底洞，2022年初就进入了裁员关仓的节奏中。

有叮咚员工表示，员工总数较高峰减少了上万人之多。同时仅2022年上半年公司就关停了中山、珠海等10个二三线城市站点，聚焦到北上广等一线城市。

断臂求生的叮咚买菜，2022年前三季度依然亏损了8.57亿元。

又如此前的前置仓一哥每日优鲜，由于融资间断，2022年年中陷入了破产危机。目前核心的极速达业务已停止服务，和破产并无太大差异。

社区团购也遭遇到了明显寒流。同程生活、橙心优选、十荟团等相继出局，美团包括美团美菜、美团优选等新业务在2021年亏损384亿元后，也开始收缩战线。美团优选2022年4月关闭了甘肃、新疆等西北四省业务，随后退出北京市场。即便如此，2022年前三季度美团新业务仍然亏损超200亿元。

纵观生鲜电商企业，盈利难的关键在于成本，而成本的居高不下与公司模式关系莫大。

02

模式之辨

在前置仓、社区团购、仓店一体等模式之中，最烧钱的，当属前置仓。到底有多烧钱？

每日优鲜的前CFO王珺最有发言权，他曾公开表示：“即便是在每日优鲜已经全面盈利的情况下，每年仍需要50亿元来维持前置仓。”

所谓前置仓，即在社区附近建立生鲜产品存储仓库，再据此完成“最后一公里”配送。而前置仓并非线下门店，只起到冷链存储作用。

在2018年前后前置仓模式爆火之时，相比于传统电商更快的效率，更新鲜的品质被捧上了天。随着时间的推移，缺陷也逐渐暴露：烧钱，而且根本停不下来。尤其是在库存管理和重资产投入上。

其中库存管理又是前置仓模式的一个“死结”。生鲜主打品质，过夜、变质过期等损耗问题无法有效解决。2022年3月叮咚买菜就被曝出以死鱼冒充活鱼、超过最佳售卖期的蔬菜拼凑后对外销售等问题。

反观盒马采取的前置仓+门店的“仓店一体”模式，由于掌握了门店终端流量，可以通过晚市或在盒马奥莱打折处理损耗。

每日优鲜自上市前共获得11轮超140亿元融资，几年间全部烧光。过度烧钱叠加2020年前步子迈的太快，为2022年的暴雷埋下了隐患。就连叮咚买菜创始人梁昌霖也强调，前置仓模式可能不是生鲜电商的最优解。

前置仓模式被诟病最多的还有履约费用。不仅每日优鲜，叮咚买菜同样“高烧不退”。

2021年，每日优鲜履约费用为21.21亿元，履约费用率为30.5%。而叮咚买菜履约费用更高，达72.78亿元，履约费用率超35%。

相对于前置仓模式，社区团购的优势在于履约成本。其以小区、住宅楼为单位拼购，向团长下单，次日从指定地点自提。据安信证券研究，社区团购单票履约费用约0.97元，而前置仓模式高达11元。但较低履约成本并不意味盈利。实际的供应链仓储、用户拉新、团长维护等方面都面临较高的成本支出，使得社区团购的实际成本并不低。

社区团购另一大特点在于低价格，此前的价格战和补贴蚕食了企业的大部分利润。几大社区团购巨头的新业务亏损就足以说明这一点。

当前，生鲜电商在经历了此前的野蛮生长后，烧钱抢市场的逻辑已经失效。在行业仍在盈利探索时，为何只有盒马实现了全面盈利？

03

盈利的秘密

仓店一体模式只是盒马的基础，多业态跑通才是关键。而跑通的一大前提，是建立在不断尝试的基础上。

盒马先后尝试了盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站、盒小马、盒马MINI等十多种业态，几乎将所有零售业态试了个遍。

最终，盒马确定了定位高端的盒马X会员店，盒马鲜生店以及定位低价折扣的盒马奥莱、邻里店三驾马车。三者在2022年销售额分别实现了同比增长超247%、超25%以及555%的高增速。

其中盒马X会员店和盒马鲜生店主要定位一二线城市，盒马奥莱、邻里店向低线城市扩展。

相对于每日优鲜、叮咚买菜等较为单一的业态模式，盒马X会员店和奥莱等多层次业态为盒马提供了更多的消费场景和盈利来源。

盒马盈利另一关键点，在于自建供应链和自营商品占比提升带来的毛利好转。

生鲜电商行业中，供应链的重要性毋庸置疑，是商品力比拼的重要基础。去年7月，盒马在武汉、成都的两座近10万平方米的供应链中心投入使用，覆盖到中、西部9个城市的近100家门店。

供应链成熟后，自有品牌就成了盒马的一大利器。近年来各大生鲜电商厂商都在孵化自有品牌，而盒马占比无疑是最高的。

2019年，盒马自有品牌占比为10%，到去年就提升到了35%，相比2021年的17%实现了翻倍，未来还要达到50%。而定位高端的盒马X会员店，自有品牌占比已超过了50%。

综合来看，当前生鲜电商行业已迈入巨头时代，无论是前置仓还是社区团购模式，降本增效才是王道。

此前有每日优鲜高管曾表示，生鲜电商毛利率需要达到30%~35%才能盈亏平衡，但对于整个行业而言，达到这一目标的难度依然巨大。

而盒马在行业中已探索出一个行之有效的盈利样本，并在生鲜电商的下半场占得先机。留给其他场内玩家的时间，已经不多了。

来源：澎湃新闻

作者：徐风

关  注

 

 

01

在过去的十年间，为寻找到生鲜电商的盈利路径，业内先后探索城市中心仓、前店后仓、社区拼团、冷柜自提等多种商业模式。但冰冷的现实却是，在烧掉大量的资本后，倒下的生鲜电商公司仍是不胜枚举。

2022年，叮咚买菜相继撤出了安徽宣城、滁州，河北唐山，广东中山、珠海、天津、厦门。盒马相继退出北京、西安、成都、武汉、南京、杭州等市场，目前主攻上海市场。兴盛优选先后关停华北、东南区域、退出河南、山东、四川、重庆等四个省市的站点。

去年第三季度，拼多多总收入为355亿元，同比增速大幅66%，高于当时市场预期的309亿元。其中，电商广告和佣金收入分别为284亿元和70亿元，较同期分别提升58%和102%。但是，平台业绩的提升并不等同于平台商家利润的提升。

安伟来自四川省安岳县，该地区被誉为“中国柠檬之乡”。虽然有着产地优势，但安伟却对我们说道，“您们敢信吗？我辛辛苦苦做了一年的拼多多，到年底盘账后发现，直接亏进去100万元。”

由于不同生鲜产品受到自身熟度、天气等因素影响，其能够保存的时间也有显著的差异性。因此，若是发货地进行临时封控，必然会导致大量的水果损坏。

而且，现在很多拼多多爆单，都是靠烧直通车烧出来的。若是不进行付费推广的话，单纯依靠自然流量，每天最多也只有几十单。

其次是在售后环节，由于生鲜作为非标品，其在运输环节中无可避免的会出现售后。有不少消费者或通过恶意损坏，或从其他网络上找到坏果图片，平台基本上也会退款。某位买家从安伟店铺内购买15.8元的商品，就因为这一功能，不仅让自己店铺被罚款1500元，货款资金也被冻结。

在发货环节，虽然去年拼多多上线因疫情封控所带来的发货地限免，但给自己的感觉就是发货地限免和快递发货地、中转仓被封控的时间具有明显的滞后性。

商家的这些经历带给我们更多深入的思考。如果说后续拼多多大量生鲜商家撤退，转型其他电商平台，或直接做线下生鲜市场。那么，失去了最具竞争力的生鲜类目，拼多多靠什么来继续维持用户的高粘性以及后期保持业绩的高增速呢？

在历经2021年社区团购大洗牌后，2022年淘菜菜仍以相对较稳的策略在逐步发展。而淘菜菜给消费者的最大感觉就是便宜，甚至比超市、街边小贩上的价格还要便宜。

来自山东省潍坊市的黄瓜种植大户周亚光告诉我们，在冬季的黄瓜市场上，黄瓜可分为一级品、二级品、通货。目前产地三种产品对应的收货价大概在3.5元、3.4元、3.2元不等。这样产生一个问题，淘菜菜上的多款产品价格会直逼产地价格。而在农产品交易环节中，还需要支付物流费用，农产品经纪人的费用，损耗费用、人工费用等等。

一般来说，淘菜菜内部确定上架某款商品时，会参考其他社区团购平台的最低价，此后让产地的供货商进行比价，之后找到报价最低的供货商。而有的供货商为了能够和淘菜菜合作，其毛利可以说已被拉到每斤几分钱。

这些商家能否在淘菜菜平台上赚钱，就只能靠天意了。一方面，目前淘菜菜生鲜在验收前，其商品所有的货损全部由供货商承担。即使供货商在报价时，已经将货损计算在内，但基本上淘菜菜的定损仍会高于供货商自身所计算的货损。

当前国内生鲜地域性很强的背后，也决定了国内某款生鲜产品是由产地一个小圈子所组成。当商家都开始逐渐意识到给淘菜菜供货利润很低后，他们是否仍愿意为淘菜菜供货了？毕竟在传统生鲜流通环节中，他们的利润要远远大于为淘菜菜供货。

需要指出的是，淘菜菜的这种情况并非个案，而是今年多家生鲜电商普通要面对的问题，今年将会是真正考验生鲜电商现金流的一年。

不管是2021年的多家社区团购先后暴雷，还是2022年的每日优鲜暴雷，其实真正受伤害的还是这些平台背后的供货商。

因为这些平台暴雷后，大量供应商的货款一直未能得到妥善解决，甚至有的供应商被拖欠货款金额高达上千万。一些线上生鲜供货商就表示，虽然他们尝试通过多种方式想要追回，但很多都是无疾而终。

现在，不少线上生鲜供货商们的普遍做法就是要求生鲜电商平台走现款现货的模式，不接受任何账期，否则一律不给他们供货。

手中缺乏现金流的生鲜电商平台，也会在今年逐渐被清退，行业资源也会更加集中。在自身无法“造血”的情况下，资本对于生鲜电商也没有了此前的热度。

2023，留给生鲜电商平台的时间真的不多了。 

来源：网经社

观  点

 

 

02

在生鲜零售的赛道上，如果还是销售毛菜毛果等食材的话，基本很难找到能超过菜市场效率的地方，生鲜电商必须要有新思路、新赛道，才能超越菜市场。

首先，我们要在“衣食住行”的社会化的逻辑上来理解生鲜零售。现在是社会化大生产，家里都是直接买成衣，现代化服装企业取代了布匹、缝纫机、裁缝铺等，“衣”完全社会化，量体裁衣成为奢侈品。

那么，对于“食”来说，原来是自己种菜、自己做饭。预计未来“做饭”也要社会化大生产，买菜做饭将成为历史，食材将由社会化大工厂生产加工为预制菜或鲜食，由家庭或餐馆简单加热即可食用，口味基本与现场加工相同。就像成衣零售替代了布匹和裁缝零售，预制菜和鲜食零售将替代毛菜毛果等生鲜食材零售。

其次，从生鲜供应链全链路效率来看，不解决非标短保问题，大规模经营生鲜就无法应对非标采购的道德风险问题和非标分级分选的激励机制问题，因此，只有解决生鲜标品化问题，生鲜的规模化经营才能成为可能。

至于在生鲜供应链的哪个环节进行标品化，要根据具体品类特性和供应技术来定，对于有独特价值的特色大品，可以选择在供应链前段进行产地标品化，在产地完成分级分选和规格化包装，提升后段供应链效率。

但产地标品化往往需要ToB和ToC一体化，才能有足够的规模，实现规模效应；对于日常民生果蔬品类，则可以选择后段销地标准化，降低前段运营难度和成本，销地标品化则需要央厨和工厂的深加工，所谓餐饮零售化，提升标品化深度和颗粒度。

再次，从价值创造来看，零售主要是靠解决信息不对称和通过货物的时空转移来创造价值。生鲜品类的价值密度较低，单纯时空转移所创造的价值增量不够，需要在时空转移的基础上，增加营销和加工的深度，来提升生鲜品类的价值增量，为消费者创造更多价值，所谓制造型零售，自有品牌或联合品牌等。

生鲜电商未来发展要超越菜市场层面的低社会化竞争，要面向社会化大生产的“食”的社会化；线上和线下相结合，流量互用复用；ToB和ToC相结合，追求规模效用；产地标品化和销地标品化相结合，提升供应链效率；制造型零售和餐饮零售化相结合，为厂商和消费者创造价值。

来源：物流沙龙

作者：褚建新

观  察

 

 

03

回顾2022年不难发现，生鲜电商们基本都告别了万众瞩目的风口，一步步走向了衰落。

今年1月，盒马CEO侯毅发布全员内部信，信上表示，2022年盒马实现了业绩的高速增长，其新零售进入了成熟期，旗下各业态已完成200门店布局，主力业态盒马鲜生更是率先实现盈利。另有数据显示，2022年，盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，盒马奥莱和盒马邻里的增长则高达555%。多业态增长强劲。事实上，早在2021年底，盒马在全新入驻的四个城市就实现了首月盈利。

除了盒马，叮咚买菜也实现了阶段性盈利。

2022年8月11日，叮咚买菜公布了2022年第二季度财报。这一季度中，叮咚买菜总收入从2021年同期的46.46亿元人民币增至66.34亿元，同比增长高达42.8%。这份亮眼的成绩单，让市场看到了叮咚买菜和前置仓的可能性。

但是，反观赛道上的其他玩家，大多都挣扎在生死边缘。尤其是老玩家每日优鲜，似乎只是在苟延残喘。2022年11月14日，每日优鲜公布了2021年财报，财报显示，其2021年净亏损为38.05亿元，比2020年同期上升133.5%。

从模式上看，以叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜、美团买菜采取的前置仓模式为例。市面上还有以盒马、朴朴超市所采用的“店仓一体模式”、美团买菜、兴盛优选所采用的社区团购模式，以及京东到家、美团闪购等所采用的“O2O模式”。但不管在什么模式下，生鲜电商都是一门高投入、低收益的生意。

从供应链上看，生鲜电商上游的农产品要想实现标准化，必须在产地就进行严格的分级分选和规格化包装，以提升供应链效率，形成规模化采摘和运输，进而用更好的产品、更快捷的配送、更优质的体验来吸引更多的下游消费者。但由于国内的冷链运输水平并不高，各种基础设施建设较为薄弱。这意味着，生鲜电商们仍需要砸钱完善供应链，但是在玩家普遍亏损的情况下，继续加大投入无异于雪上加霜。

要问生鲜电商的出路在哪里？建设自有品牌肯定是其中一个。

首先以盒马为例，2019年盒马的自有品牌销售占比约为10%，初步形成了盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜等在内的自有品牌体系。2022年底，盒马公开数据显示，其有大约35%的销售额来自于自有品牌，几乎涵盖各个垂直品类。

除了自有品牌的建设外，加大供应链投资也是生鲜电商未来发展的一大趋势。

美团方面，其目前已建立数百个直采基地，将高质量的农产品正式纳入了美团的供应链体系，生鲜产品的流通效率也有了明显提升。

叮咚买菜方面，截至2021年第四季度，其拥有3家农业示范园，118个签约农场基地，拥有10个食品研发加工工厂，约60个城市分选中心，面积达40万平方米。

目前看来，完善供应链和强化品牌建设可以提升生鲜电商盈利能力的重要切入口。现阶段的生鲜电商正在不断消磨着企业的耐心，要想迈过盈利这道坎，必须逃离规模陷阱，重新出发。

来源：电商报

作者：潘多拉

《 现代物流报 》（ 2023年2月8日 6版）