期中大考后，生鲜电商何去何从？

　　2022年已经过半，生鲜电商迎来期中考。“撤城”两个字，成了叮咚买菜的标签。叮咚买菜已经停止了天津站的服务，安徽宣城、滁州等地的叮咚买菜站点早在5月31日就公告停止配送服务。站点社群也随之解散，退款、退卡等需求可由消费者自行联系客服解决。此外在6月14日广东中山、珠海的叮咚买菜也遭遇了暂停服务，尽管叮咚买菜用“常规优化与调整”加以修饰，背后运营维艰的事实却也不难窥见。

　　叮咚买菜的老对手每日优鲜，头顶“生鲜前置仓第一股”光环，过得一样不好。截至6月30日，每日优鲜13美元/ADS的发行价跌到只剩0.26美元。断崖式下跌的它几乎从未碰到过发行价，4月20日起其股价再也没高于过1美元，市值累计蒸发98%以上，目前只有6004.01万元，因此每日优鲜已经连收两份纳斯达克警示函。

　　此外，还有多家媒体报道称每日优鲜拖欠大量供应商货款，5月27日被北京朝阳区人民法院强制执行532万余元。

　　有媒体观点认为，前置仓被宣传是解决生鲜电商“最后一公里”的最佳模式，然而现在每日优鲜和叮咚买菜深陷亏损泥淖，危机重重，这意味着前置仓的商业逻辑根本无法成立，甚至投入的大量资金也拖累了生鲜电商，在疫情反复的前提下，活着，才是生鲜电商的首要目标。

　　生鲜电商两大行业巨头均以“暗淡”示人，生鲜电商行业到底怎么了？

 

与盈利渐行渐远

 

　　作为“国内生鲜电商第一股”的每日优鲜，自去年6月上市以来，其股价就一跌再跌。

　　根据纳斯达克上市规则，股价连续30天低于1美元的上市公司会收到退市警告。6月2日，每日优鲜因此获得了纳斯达克发出的警示通知函，美股市场为每日优鲜留有180天的宽恕期，只要在2022年11月29日前重新达到合规标准，退市危机就能够解除。

　　每日优鲜陷入如今的困境，其实早有端倪。去年每日优鲜大规模缩减前置仓数量，从2019年的1500个减少至2021年6月的625个，下降超过一半，20个城市缩减至16个城市。

　　实际上不只是每日优鲜，另一家生鲜前置仓玩家叮咚买菜也在“断臂求生”，先后关闭了河北、安徽、广东等多地的业务。

　　电商行业研究员姜鹏许认为，这并不是一个好的信号。“生鲜前置仓本身对应的是追求速度质量、不在乎价格高低的高净值人群，反映到城市层面就是一线和超一线城市。如果说叮咚买菜之前在滁州、珠海的站点关停是及时止损，那现在在天津这个直辖市退出，几乎就是明着告诉大家，公司内部的运营或者战略规划出了问题。”姜鹏许如此分析道。

　　记者就退出天津一事联系叮咚买菜时，相关负责人回复称属于较小规模的业务调整，未来还有可能重开店铺。不过叮咚买菜客服工作人员介绍，目前暂时没有收到在天津再开门店的通知。

　　如今节节败退的每日优鲜和叮咚买菜，共同点是都采用了前置仓模式推动生鲜电商，每个前置仓能够覆盖的距离大约是方圆5KM。换句话说，随着业务增长和铺设范围扩大，上述两玩家烧钱建造前置仓是很难避免的硬性支出。

　　电商行业研究员姜鹏许指出，经济上行时，前置仓模式是个有趣的投资噱头。用淘宝与京东做比较，每日优鲜们出现前的生鲜电商就像淘宝，主要模式分为大商家对接零散消费者的B2C模式，和线上链接线下的O2O模式。

　　姜鹏许认为，淘宝式玩法的缺点非常明显——时效性差，在天然重视新鲜度的生鲜赛道，消费者很难满足于动辄一周半个月的配送时限，而通过算法匹配仓库建造点，用“城市分选中心+社区前置仓”追逐即买即送目标的每日优鲜与叮咚买菜，就更像是另一家巨头京东，凭着仓储物流体系战斗。

　　盒马CEO侯毅曾直言，前置仓是个伪命题，客单价上不去、损耗率下不来、毛利率难保障。招商证券在前置仓行业深度报告中也提到，前置仓选择很难盈利，“最后一公里”的配送成本使它变成所有生鲜配送模式中履约成本最高的模式，想要完全跑通模型，乐观预计也还需要过个几年。

　　姜鹏许认为，每一枚硬币，都有正反两面。前置仓优势是方便快捷，带给用户更好的购物体验，可以确保配送速度和产品新鲜度。劣势则在于前期投入居高不下，包括获客补贴、市场营销、人工成本和前置仓建设等。

　　姜鹏许指出，这在经济形势整体不够确定的当下，生鲜电商所谓的有朝一日能够盈利只是个托辞，投入大、见效慢已经让平台处于常年亏损的境地，前置仓的最大优点是效率高，但是以亏损为代价的效率，无法支撑这个模式的运转。

 

疫情是柄双刃剑

 

　　疫情的反复，其实对生鲜电商是一柄双刃剑，因为疫情中的人们越来越倾向线上消费，但是同时也对生鲜电商的供应链提出了挑战。

　　据报道，2020年时每日优鲜的目标估值大约是20亿至30亿美元，反观机构哄抢的实际结果，彼时行业的共识是每日优鲜投前估值已经超出30亿美元。由30亿美元市值，缩水到股价不足1美元，每日优鲜经历了过山车一般的起伏。

　　从时间线上来看，疫情最初显然并未影响它在二级市场被追捧。事实上，疫情甚至可以作为生鲜电商某种意义上的利好，因蔬菜水果的高频刚需特性，能够在倡导居家时为叮咚买菜和每日优鲜，带来更多的流量和需求。

　　2020年突发的疫情助推生鲜电商头部玩家的业务实现大幅增长，当年除夕夜，叮咚买菜的订单量相比前一个月增长超过三倍，每日优鲜与盒马亦如此，在这股居家消费风潮的推动下，次年每日优鲜、叮咚买菜成功在美上市。

　　长期关注生鲜电商产业的新零售研究员唐鸣有着不同观点。唐鸣认为，无论非典还是疫情，对大部分产业都没有利好，这在生鲜电商赛道也是一样，疫情带来了更极端消费场景，让生鲜电商的运转效率大大降低，平时送一份菜可能20分钟以内就可以送到，但是因为封控、检疫等因素，这个时间会延长到一个多小时；此外疫情也带来了巨大的供应链危机，这对生鲜类销售平台是个巨大的挑战。

　　生鲜电商下坡，最明显的信号还是释放于2022年。

　　每日优鲜迄今为止披露的数据还停留在2021年第三季度，从中已经能够看出，高企的履约费用压得它有些喘不过气。截至2021年9月30日，每日优鲜履约费用一共达到16.19亿元，同比增长40%，同时段净亏损为30.18亿元，同比扩大近两倍。

　　生鲜前置仓的亏损一直是个大难题，2018~2020年，每日优鲜净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元。在有据可循的这些年里，每日优鲜累计亏损接近百亿。此外，在现金流比盈利重要的中概股中，每日优鲜拥有的子弹也不多了。到2021年三季度末，每日优鲜持有的现金及现金等价物仅为21.72亿元，与32.23亿元流动负债相去甚远。

　　唐鸣分析指出，生鲜电商从2020年大火，到2022年落寞。以叮咚买菜为例，搜索指数（2020年1月1日至2022年6月30日）可以看出生鲜电商的热度是按照周期理论的逻辑线在蜿蜒前行，正在穿越一个由盛到衰的周期，简单来说就是疫情刺激达到“牛市”，搜索指数走高达到新高点；但疫情反复拉扯导致生鲜电商无法适应持久战的消耗，最终回跌到“熊市”。

　　唐鸣认为，疫情对生鲜电商行业推动作用是显而易见的，但也给行业带来了三个关键的的挑战：其一，能否解决运力不足问题；其二，能否长期保障供应链的稳定；其三，未来能否跨越亏损的“鸿沟”，目前来看，生鲜电商头部的几家平台做的都不够好。

 

上游供应商告急

 

　　生鲜电商两家上市公司，除了要面对投资人们关于盈利的渴望，也得照顾消费者和供应商的交易体验。

　　如前所述，每日优鲜由于拖欠供应商货款已经招来了官司。据有关媒体报道，被法院判决强制执行532万余元后，每日优鲜的某名老股东迅速割肉离场，以市价9折一次性抛售1473万股普通股。

　　不少供应商也相继向媒体反映，比起美团优选和多多买菜等社区团购类平台，叮咚买菜、每日优鲜这几家前置仓平台账期更长，手续更繁杂，平台提成也更多。对供应商并不友好的交易模式无法持久，这种针对上游的压榨，也在增加下游的成交成本。

　　有供应商举例道，其他平台扣点大约是千分之五，叮咚买菜和每日优鲜的扣点则是6%至10%。“如果我给平台供五块钱的货，扣掉抽成大概只剩下4.75元货款，再算上其他投入，利润就会更低，因此不得不在价格上做出调整。这也是我们经常在前置仓平台上，看到同样的商品价格却更高的原因。”

　　使用前置仓的用户需要支付更高的客单价，但与此同时，二者的服务也称不上完美。截至发稿，每日优鲜在黑猫投诉平台上的投诉量为2982例，叮咚买菜遭遇的客户投诉更是高达5941条，投诉内容包括大数据杀熟、产品质量不佳和配送退款不及时等多重问题。

　　新零售行业观察员王海天表示，前置仓玩家们自顾不暇之余，对手也不会停止进攻。“叮咚和每日优鲜引以为傲的高价值用户，美团很可能用一招百亿补贴就能吸引走。”

　　王海天认为，美团布局生鲜是追求包括用户和GTV在内的总规模效应，在这方面体量更大、更不在乎一兵一卒的美团无疑比叮咚和每日优鲜具备优势。

　　每日优鲜CEO王珺曾在接受媒体采访时说，每日优鲜在2019年底，已经实现了扣除总部人员成本下的盈利。2022年初，叮咚买菜CEO梁昌霖还期待着与阿里盒马开战。三月之后再看生鲜电商，不靠补贴靠品质的良性竞争时刻没有到来，豪气干云的玩家们却一个个陷入自负盈亏的漩涡。

　　招商证券分析师丁浙川测算前置仓模式后指出，前置仓就算盈利，也只能实现有条件的盈利。换言之，每日优鲜和叮咚买菜需要兼顾选址、骑手储备、算法调动和仓内SOP等条件，在上述因素达到最优标准后，有望在为数不多的高线城市实现盈利。严苛要求下，生鲜电商已经没有了争抢市场的余力，这场期中考，它们注定答得不好。

　　长远来看，生鲜电商向市场如何交代并不是最重要的事。现阶段生鲜电商要回答的终极命题是——如何活下去，如何尽可能有质量地活下去。

　　提高客单价降低履约费用、提升毛利率增强盈利能力、提高订单密度加强规模效应、提升商品品质换来更高复购，解决问题的答案就这几个，明晃晃地摆在生鲜电商面前，但是生鲜电商还有多少机会呢？投资人和消费者都不会为此等待太久。

　　能否穿越由盛到衰的周期，还要看生鲜电商自己。

作者：游璃