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期中大考后,生鲜电商何去何从?

来源:现代物流报 作者:罗颖 时间:2022-07-07
导读:生鲜电商前路如何?让我们共同关注。

2022年已经过半,生鲜电商迎来了期中考。在疫情的影响下,生鲜电商一边是民生的菜篮子,一边是长期无法盈利、持续亏损的窘境,早在5月份,叮咚买菜就接连撤城,站点社区也随之解散,老对手每日优鲜也迎来股价下跌,而随着生鲜电商竞争的白热化,部分平台已经开始优化在各地的网点,从目前的市场情况来看,把“非标准的商品”标准化运营,以及设置前置仓成为各大平台争抢市场的利器。生鲜电商前路如何?让我们共同关注。

 

 

 

叮咚买菜、每日优鲜遇寒冬,疫情击垮了生鲜电商吗?

 

 

 
01
 

  2022年已经过半,生鲜电商迎来期中考。“撤城”两个字,成了叮咚买菜的标签。叮咚买菜已经停止了天津站的服务,安徽宣城、滁州等地的叮咚买菜站点早在5月31日就公告停止配送服务。站点社群也随之解散,退款、退卡等需求可由消费者自行联系客服解决。此外在6月14日广东中山、珠海的叮咚买菜也遭遇了暂停服务,尽管叮咚买菜用“常规优化与调整”加以修饰,背后运营维艰的事实却也不难窥见。

  叮咚买菜的老对手每日优鲜,头顶“生鲜前置仓第一股”光环,过得一样不好。截至6月30日,每日优鲜13美元/ADS的发行价跌到只剩0.26美元。断崖式下跌的它几乎从未碰到过发行价,4月20日起其股价再也没高于过1美元,市值累计蒸发98%以上,目前只有6004.01万元,因此每日优鲜已经连收两份纳斯达克警示函。

  此外,还有多家媒体报道称每日优鲜拖欠大量供应商货款,5月27日被北京朝阳区人民法院强制执行532万余元。

  有媒体观点认为,前置仓被宣传是解决生鲜电商“最后一公里”的最佳模式,然而现在每日优鲜和叮咚买菜深陷亏损泥淖,危机重重,这意味着前置仓的商业逻辑根本无法成立,甚至投入的大量资金也拖累了生鲜电商,在疫情反复的前提下,活着,才是生鲜电商的首要目标。

  生鲜电商两大行业巨头均以“暗淡”示人,生鲜电商行业到底怎么了?

 
与盈利渐行渐远
 

  作为“国内生鲜电商第一股”的每日优鲜,自去年6月上市以来,其股价就一跌再跌。

  根据纳斯达克上市规则,股价连续30天低于1美元的上市公司会收到退市警告。6月2日,每日优鲜因此获得了纳斯达克发出的警示通知函,美股市场为每日优鲜留有180天的宽恕期,只要在2022年11月29日前重新达到合规标准,退市危机就能够解除。

  每日优鲜陷入如今的困境,其实早有端倪。去年每日优鲜大规模缩减前置仓数量,从2019年的1500个减少至2021年6月的625个,下降超过一半,20个城市缩减至16个城市。

  实际上不只是每日优鲜,另一家生鲜前置仓玩家叮咚买菜也在“断臂求生”,先后关闭了河北、安徽、广东等多地的业务。

  电商行业研究员姜鹏许认为,这并不是一个好的信号。“生鲜前置仓本身对应的是追求速度质量、不在乎价格高低的高净值人群,反映到城市层面就是一线和超一线城市。如果说叮咚买菜之前在滁州、珠海的站点关停是及时止损,那现在在天津这个直辖市退出,几乎就是明着告诉大家,公司内部的运营或者战略规划出了问题。”姜鹏许如此分析道。

  记者就退出天津一事联系叮咚买菜时,相关负责人回复称属于较小规模的业务调整,未来还有可能重开店铺。不过叮咚买菜客服工作人员介绍,目前暂时没有收到在天津再开门店的通知。

  如今节节败退的每日优鲜和叮咚买菜,共同点是都采用了前置仓模式推动生鲜电商,每个前置仓能够覆盖的距离大约是方圆5KM。换句话说,随着业务增长和铺设范围扩大,上述两玩家烧钱建造前置仓是很难避免的硬性支出。

  电商行业研究员姜鹏许指出,经济上行时,前置仓模式是个有趣的投资噱头。用淘宝与京东做比较,每日优鲜们出现前的生鲜电商就像淘宝,主要模式分为大商家对接零散消费者的B2C模式,和线上链接线下的O2O模式。

  姜鹏许认为,淘宝式玩法的缺点非常明显——时效性差,在天然重视新鲜度的生鲜赛道,消费者很难满足于动辄一周半个月的配送时限,而通过算法匹配仓库建造点,用“城市分选中心+社区前置仓”追逐即买即送目标的每日优鲜与叮咚买菜,就更像是另一家巨头京东,凭着仓储物流体系战斗。

  盒马CEO侯毅曾直言,前置仓是个伪命题,客单价上不去、损耗率下不来、毛利率难保障。招商证券在前置仓行业深度报告中也提到,前置仓选择很难盈利,“最后一公里”的配送成本使它变成所有生鲜配送模式中履约成本最高的模式,想要完全跑通模型,乐观预计也还需要过个几年。

  姜鹏许认为,每一枚硬币,都有正反两面。前置仓优势是方便快捷,带给用户更好的购物体验,可以确保配送速度和产品新鲜度。劣势则在于前期投入居高不下,包括获客补贴、市场营销、人工成本和前置仓建设等。

  姜鹏许指出,这在经济形势整体不够确定的当下,生鲜电商所谓的有朝一日能够盈利只是个托辞,投入大、见效慢已经让平台处于常年亏损的境地,前置仓的最大优点是效率高,但是以亏损为代价的效率,无法支撑这个模式的运转。

 
疫情是柄双刃剑
 

  疫情的反复,其实对生鲜电商是一柄双刃剑,因为疫情中的人们越来越倾向线上消费,但是同时也对生鲜电商的供应链提出了挑战。

  据报道,2020年时每日优鲜的目标估值大约是20亿至30亿美元,反观机构哄抢的实际结果,彼时行业的共识是每日优鲜投前估值已经超出30亿美元。由30亿美元市值,缩水到股价不足1美元,每日优鲜经历了过山车一般的起伏。

  从时间线上来看,疫情最初显然并未影响它在二级市场被追捧。事实上,疫情甚至可以作为生鲜电商某种意义上的利好,因蔬菜水果的高频刚需特性,能够在倡导居家时为叮咚买菜和每日优鲜,带来更多的流量和需求。

  2020年突发的疫情助推生鲜电商头部玩家的业务实现大幅增长,当年除夕夜,叮咚买菜的订单量相比前一个月增长超过三倍,每日优鲜与盒马亦如此,在这股居家消费风潮的推动下,次年每日优鲜、叮咚买菜成功在美上市。

  长期关注生鲜电商产业的新零售研究员唐鸣有着不同观点。唐鸣认为,无论非典还是疫情,对大部分产业都没有利好,这在生鲜电商赛道也是一样,疫情带来了更极端消费场景,让生鲜电商的运转效率大大降低,平时送一份菜可能20分钟以内就可以送到,但是因为封控、检疫等因素,这个时间会延长到一个多小时;此外疫情也带来了巨大的供应链危机,这对生鲜类销售平台是个巨大的挑战。

  生鲜电商下坡,最明显的信号还是释放于2022年。

  每日优鲜迄今为止披露的数据还停留在2021年第三季度,从中已经能够看出,高企的履约费用压得它有些喘不过气。截至2021年9月30日,每日优鲜履约费用一共达到16.19亿元,同比增长40%,同时段净亏损为30.18亿元,同比扩大近两倍。

  生鲜前置仓的亏损一直是个大难题,2018~2020年,每日优鲜净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元。在有据可循的这些年里,每日优鲜累计亏损接近百亿。此外,在现金流比盈利重要的中概股中,每日优鲜拥有的子弹也不多了。到2021年三季度末,每日优鲜持有的现金及现金等价物仅为21.72亿元,与32.23亿元流动负债相去甚远。

  唐鸣分析指出,生鲜电商从2020年大火,到2022年落寞。以叮咚买菜为例,搜索指数(2020年1月1日至2022年6月30日)可以看出生鲜电商的热度是按照周期理论的逻辑线在蜿蜒前行,正在穿越一个由盛到衰的周期,简单来说就是疫情刺激达到“牛市”,搜索指数走高达到新高点;但疫情反复拉扯导致生鲜电商无法适应持久战的消耗,最终回跌到“熊市”。

  唐鸣认为,疫情对生鲜电商行业推动作用是显而易见的,但也给行业带来了三个关键的的挑战:其一,能否解决运力不足问题;其二,能否长期保障供应链的稳定;其三,未来能否跨越亏损的“鸿沟”,目前来看,生鲜电商头部的几家平台做的都不够好。

 
上游供应商告急
 

  生鲜电商两家上市公司,除了要面对投资人们关于盈利的渴望,也得照顾消费者和供应商的交易体验。

  如前所述,每日优鲜由于拖欠供应商货款已经招来了官司。据有关媒体报道,被法院判决强制执行532万余元后,每日优鲜的某名老股东迅速割肉离场,以市价9折一次性抛售1473万股普通股。

  不少供应商也相继向媒体反映,比起美团优选和多多买菜等社区团购类平台,叮咚买菜、每日优鲜这几家前置仓平台账期更长,手续更繁杂,平台提成也更多。对供应商并不友好的交易模式无法持久,这种针对上游的压榨,也在增加下游的成交成本。

  有供应商举例道,其他平台扣点大约是千分之五,叮咚买菜和每日优鲜的扣点则是6%至10%。“如果我给平台供五块钱的货,扣掉抽成大概只剩下4.75元货款,再算上其他投入,利润就会更低,因此不得不在价格上做出调整。这也是我们经常在前置仓平台上,看到同样的商品价格却更高的原因。”

  使用前置仓的用户需要支付更高的客单价,但与此同时,二者的服务也称不上完美。截至发稿,每日优鲜在黑猫投诉平台上的投诉量为2982例,叮咚买菜遭遇的客户投诉更是高达5941条,投诉内容包括大数据杀熟、产品质量不佳和配送退款不及时等多重问题。

  新零售行业观察员王海天表示,前置仓玩家们自顾不暇之余,对手也不会停止进攻。“叮咚和每日优鲜引以为傲的高价值用户,美团很可能用一招百亿补贴就能吸引走。”

  王海天认为,美团布局生鲜是追求包括用户和GTV在内的总规模效应,在这方面体量更大、更不在乎一兵一卒的美团无疑比叮咚和每日优鲜具备优势。

  每日优鲜CEO王珺曾在接受媒体采访时说,每日优鲜在2019年底,已经实现了扣除总部人员成本下的盈利。2022年初,叮咚买菜CEO梁昌霖还期待着与阿里盒马开战。三月之后再看生鲜电商,不靠补贴靠品质的良性竞争时刻没有到来,豪气干云的玩家们却一个个陷入自负盈亏的漩涡。

  招商证券分析师丁浙川测算前置仓模式后指出,前置仓就算盈利,也只能实现有条件的盈利。换言之,每日优鲜和叮咚买菜需要兼顾选址、骑手储备、算法调动和仓内SOP等条件,在上述因素达到最优标准后,有望在为数不多的高线城市实现盈利。严苛要求下,生鲜电商已经没有了争抢市场的余力,这场期中考,它们注定答得不好。

  长远来看,生鲜电商向市场如何交代并不是最重要的事。现阶段生鲜电商要回答的终极命题是——如何活下去,如何尽可能有质量地活下去。

  提高客单价降低履约费用、提升毛利率增强盈利能力、提高订单密度加强规模效应、提升商品品质换来更高复购,解决问题的答案就这几个,明晃晃地摆在生鲜电商面前,但是生鲜电商还有多少机会呢?投资人和消费者都不会为此等待太久。

  能否穿越由盛到衰的周期,还要看生鲜电商自己。

作者:游璃

 

 

视  角
 
 

 

每日优鲜即将被迫退市的背后是生鲜电商平台的落寞吗?
 
 

  每日优鲜作为我国率先一批布局生鲜电商市场的品牌,在全国的主要城市建立起“城市分选中心+ 社区配送中心”的极速达冷链物流体系,为用户提供全球生鲜产品。靠着2小时送货上门的极速冷链配送服务和齐全的商品种类曾一度发展为我国生鲜电商第一股。可就是这样的一家公司也于近日传来了将被迫退市的消息。

  据悉,每日优鲜自上市至今,市值已经跌去了98%。自今年4月起其股价便进入到了一个持续创新低的阶段,股价也从高峰期的近百美元跌至如今的不过1美元。如此大的落差,导致每日优鲜可能即将迎来被迫退市的消息,因为他去年高调登陆的纳斯达克股市有着明确的规定,上市公司的股价要是连续在30 个交易始终低于1美元就会受到退市警告。

  在此背景下,每日优鲜也于今年的5月19日和6月2日分别收到了相关的退市警告函和通知函。当初的资本宠儿,如今沦落到被迫退市究竟是生鲜市场的落寞还是其公司自身的问题?

  和所有成功的创业故事一样,每日优鲜在最初有着一个很美好的开始,其创始人凭借自身超强的履历和丰富的从业经验获得一众资本的喜爱。据相关资料显示,在2014年到2020年这六年间每日优鲜一共完成了10轮融资,其中投资方不乏腾讯、联想投创这种资深企业。在一众的投资方的努力下,使其获得了总计超过110亿元的投资。

  如此规模的助力下,每日优鲜迅速扩张,一度成为生鲜电商巨头,2018年其用户就已经占据总规模的50%,2019年GMV 就已经达到了75.9亿元。就连如今的电商巨头“叮咚买菜”当年的业绩不过他的6成。但好景不长,看似光鲜亮丽的背后,仔细分析其财年报便会发现,即使是在如此强大的资本帮助下,每日优鲜每年的业绩其实也是处于持续亏损的状态。在2018年到2020年的三年间,亏损金额分别为22.32亿元、29.02亿元和16.49亿元。

  其实不止每日优鲜在亏,其他相关平台的日子也不好过。因为生鲜电商平台的发展受限因素有很多,他们不仅要考虑配送时效性和供应链匹配度,还要顾及到区域等相关问题,种种因素严重限制了生鲜平台的盈利模式,毛利率低下且成本高也成了生鲜电商平台的特点。想要实现盈利便需要各个单仓每天至少达到1250单的订购量才行,但是面临源源不断的竞争者入局,每天几百单的销售量成为了大多平台的基本现状,想要最后获得胜利,活下去是最必要的一个条件,所以失去了资金链支持的每日优鲜走向今天的结局本也在意料之中。

  为何大环境都在亏损的状况下,只有每日优鲜即将被迫退市了?因为,每日优鲜的经营策略和其他公司也有着很大的不同,他们采用的“12421”法则可以说是一个比较独特的方式,主要是把人才依次分为五个等级,前面的30%是重点培养对象,中间的40%是稳定输出人才,其次的20%为待提升对象,最后剩下的10%将会末位淘汰。每季度会进行一次绩效考核同时也会有10%的末位人员被裁掉。

  因此,每日优鲜的领导越来越多,干实事的员工越来越少,加上各方因素影响,每日优鲜的领导公信力越来越低,员工的大量出逃逐渐导致每日优鲜的效率越来越低下。据了解,曾声称2小时配送到家的每日优鲜,后期逐渐开始演变为隔天送达,从而导致了大量的客户流失。失去了资金链和用户市场的每日优鲜走向落寞也就不算什么奇怪的事情了。

作者:张雪晴

 

视  角
 
 

 

 
 

标准化+前置仓 生鲜电商抢市场

 
 
 
 
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  随着生鲜电商竞争的白热化,部分平台已经开始优化在各地的网点,从目前的市场情况来看,把“非标准的商品”标准化运营,以及设置前置仓成为各大平台争抢市场的利器。

标准化也需磨合

    “您的瓜裂了是吧,拍个照片微信发给我就行,我帮您跟平台申请退款!”在东丽区一家社区菜站内,经营了三年社区团购的张阿姨一直忙着帮邻居们处理各种售后问题。她告诉记者,网上买菜不像在菜市场,出问题的情况挺常见。

  对此,某生鲜电商平台负责人坦言,以往人们在市场或者超市里购买生鲜产品,大都是自己选,而且货架上的商品也是经过工作人员初步筛选的,出问题的概率相对较小。而生鲜电商走的是标准化路线,即便出仓时筛选过的产品,经历运输和临时存储,也难免会出现问题。另外,赔偿标准也很难界定,部分赔偿还是全额赔偿,是按“个”退赔还是按“斤”退赔,很难统一,目前大都是协商为主。这与已经成熟的传统电商模式有一定的冲突,需要生鲜电商平台不断去磨合、适应、优化。

前置仓尚待优化

  记者在采访中发现,前置仓已经成为时下生鲜电商争相追捧的配送解决方案,其能最大限度提高配送效率、保证新鲜品质的同时,也可以从一定程度上减少损耗。但是生鲜电商的前置仓,对于仓库的面积、位置、设备等的要求都明显高于传统的仓库和站点,成本也自然高出很多。因此,如何用更少的前置仓去覆盖和服务更多的用户成为各大平台面临的重大挑战。

  对此,业内人士分析,所谓“前置仓”就是离用户最近的一个仓库,这个仓库的位置设置合不合理,直接决定于平台的数据分析能力。它需要有大量数据作为基础,如仓库半小时路程内订单的平均值、重要节点的订单峰值等。而对于近几年才爆发的生鲜电商,获取基础订单数据的方式主要分为两种:一种是通过传统电商巨头已有数据和流量的导入,从而获取更多的订单分布情况和用户需求特点;另一种则是通过“烧钱补贴”的方式短时间内快速获取大量基础数据来建立自己的数据模型,从而优化前置仓配置。

  从目前的市场情况来看,很多采取“烧钱补贴”的平台经历了初期的爆发式扩张之后,开始陆续放弃“烧钱”模式,转向与成熟电商平台合作的方式,或者干脆利用部分区域的前置仓来减少成本。

作者:李松达

《 现代物流报 》( 2022年07月06日 6版)

 

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