搭乘“直播快车” 点燃乡村振兴“新引擎”

半年卖货超万亿，直播带动农村电商爆发

如果你问我电商行业最大的蓝海在哪里，我会告诉你，在农村。

近日，商务部公布的数据显示，上半年全国网上零售额7.16万亿元，同比增长13.1%。其中全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。农村电商正呈现出稳中向好的发展态势。

的确，随着信息通信技术在农村地区广泛使用，国家希望通过推动农村地区电子商务的发展来促进农村经济发展，实现农民增收，助力扶贫攻坚战，为全面实施乡村振兴战略奠定基础。

为了响应国家号召，各大电商平台纷纷实施农村电商战略，至今已颇有成效。

最早开始布局农村电商的是阿里。作为全中国最大的电商企业，阿里借助互联网的力量，投入了不少“真金白银”，将平台延伸至农村，在提升农产品流通效率的同时，带动了当地农民就业增收。

2009年，第一个“淘宝村”在浙江义乌青岩刘村诞生。随后的十几年里，淘宝村呈燎原之势在国内扩散。据阿里研究院公布的数据显示，截至2022年我国已有7780个淘宝村，近1000万人借助淘宝村获得收入。

在做好农村电商这件事上，京东也是不遗余力。凭借自身的供应链优势，京东搭建了从农业研究院到农服、农场的农产品闭环流通体系，在全国范围内对接超千个农特产及产业带，直连优质蔬菜基地、农产等，将农产品送到300多个城市的消费者手中。

至于拼多多，一直是农货上行的最大平台之一。拼多多的“拼农货”模式，采用创新的“农货智能处理系统”和“山村直连小区”模式，成功为中国分散的农产品整合出一条直达6亿用户的快速通道。

可以说，电商巨头的重心在哪里，电商行业的未来就在哪里。

为什么说直播带货适合农村呢？首先，直播带货的门槛很低，即使是文化程度不高的人，简单学习后也能很快上手，成为镜头前的主播。同时抖音、快手平台简化了开店流程，并由平台代理了客服工作，吸引了大批新农人涌入直播赛道。

其次，直播带货的核心要素——内容，恰恰是农村电商人的强项。他们不需要专业的剧本及拍摄手法，只需要一部手机将乡村的生产、生活过程进行呈现，就已经是十分具有吸引力的内容了。李子柒等乡村创作者的火爆，早已证明了务农本身的内容价值。

更重要的是，农产品契合直播电商“低价走量”的路线，即使不靠补贴，农产品也具有一定的价格优势，在直播电商平台上有不错的竞争力。

于是，2018年直播电商开始爆发，涌现出一大批以展示乡村生活为主的带货主播，平台也通过外延式的扩张和密集式的补贴激励优质主播的不断输出。2020年，传统接触式线下消费受到严重影响，更多农民借助直播电商展示乡村生活和农产品，而消费者则通过直播获取乡村资讯内容、购买农产品。

经过三年特殊时期，农村直播电商不仅再次实现了用户规模的增长，同时也巩固了用户的使用习惯，当前直播电商已成为新消费基础设施和新职业的重要载体，同时也成为推动经济复苏、助力乡村振兴的重要手段。

近年来，国家相继出台多项政策举措推动乡村地区直播电商发展，在资金、技术工艺、设施设备、专业人才等多个层面都提供了很大的支持。2021年农业农村部颁布了《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》，明确要做活做新农村电商，培育农村电商实体及网络直播等业态。

2022年中央一号文件提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进农村，促进农副产品直播带货规范健康发展。农村直播电商，俨然走上了时代风口。

那么，既然已经有了众多巨头和新农人入局，为什么说农村电商是一片蓝海呢？因为以目前的发展情况来看，农村电商存在着诸多不足，还有很大的上升空间。

举例来说，东方甄选之所以能脱颖而出，便是高质量内容对低质量内容的“降维打击”。东方甄选没有停留在农产品的经济价值和食用价值，而是立足于历史人文，展示出其背后的文化价值。通过知识的包装，农产品激发了消费者的兴趣，在扩展销路的同时，更是具备了品牌的溢价空间。

如果只是把直播当成销售渠道，农村电商的利润始终是有限的；但如果把直播当成品牌的宣传口，背后的价值将是无限的。

而要提升内容质量，则必须提高从业人员知识技能水平。直播电商看似门槛极低，只需一部智能手机就能轻松上岗，但实际上，主播除了展示产品，还要掌握平台规则、策划促销活动、洞悉消费者心理、剧本台词创作、直播场景布置、直播流程规划等。

来源：电商报

作者：风清

国家管理科学学会标准化专业委员会副秘书长王一力：

助农直播助力乡村振兴成败的关键在于广大消费者的认可，首先，要想让广大消费者认可，就要为他们提供质量好、信得过的产品。应该大力宣传、展示、推广我国的地理标志产品、全国名特优新农产品，这些产品都是经过国家或地方政府认证认可的优质产品，可以有效的解决直播平台销售产品的质量问题。其次，我们要在助农直播助力乡村振兴的过程中不断的挖掘、发现新的好产品，我们要积极地协助地方将这些新的好产品申请认证、注册为地理标志产品或全国名特优新农产品，促进产品向品牌的转变，以品牌带动产业，以产业带动乡村振兴。

直播电商百人智库高级专家谢钟毓：

促进乡村振兴，发展壮大乡村产业，要在农产品品牌建设上下功夫，要切实做好“土特产”文章，以名优特色产业带动乡村振兴。写好特色产业大文章，必须打好“宣传牌”，尤其要做好特色农产品直播工作，擦亮特色产业“金名片”，实现产需两旺，塑造更有特色和竞争优势的产业品牌，有效的将“好产品”转化为“高价值”，不断拓宽广大农民增收致富渠道，

西安高新区首家农村电商直播基地开播

“庆镇村种植的户太八号，口感醇厚，回味香甜，含有丰富的维生素……”日前，西安高新区首家农村电商直播基地开播。东大街道庆镇村股份经济合作社的官方账号——悦己南山下，在3个小时的直播中，交易额2042元，点赞量8.5万次，客服满意率百分之百。

不久前，东大街道与西安外事学院人文艺术学院积极对接，搭建“青春助农”实践基地，将“三下乡”社会实践活动与乡村振兴相结合，让大学生用擅长的新媒体方式助力地方乡村振兴。此次“悦己南山下”直播间的主播均来自西安外事学院，学生们积极发挥专业优势为此次直播的农产品户太八号设计了品牌IP及包装，帮助村集体运营直播间。“经我们牵线，西安抖易点网络科技有限公司积极助力东大街道庆镇村直播。”高新区商务局相关负责人表示。据了解，西安抖易点网络科技有限公司是目前省内唯一由抖音官方平台认证的抖音电商产业带服务商和抖音电商学习中心，可以帮助商家在抖音电商平台开展经营活动，为入驻商家提供运营指导、账号诊断、免费培训等独享政策，助力商家在抖音电商生态中长期良性健康成长。

来源：界面陕西