新消费如何孕育产业链上的新增长新理念？

文 / 现代物流报全媒体记者 常河山

10月24日，2022年京东11.11全球热爱季启动发布会暨京东11.11欢乐大会爆笑开启，以喜剧的形式拉开了今年京东11.11的序幕。同时，京东集团发布了主题为《新价值、新关系、新增长》的京东11.11消费趋势报告指出，回顾过去，京东11.11是居民消费潜力释放，消费产业不断扩容的一个缩影。从消费端来看，过去五年（2017-2021年）参与京东11.11的用户数增长了近9成；而在产业端，过去五年参与京东11.11活动的商家增长了65%，商品种类扩充了83%，新品牌增加了40%。

如今，消费的价值早已不是单纯的交易本身，而是经济、社会、文化等多重因素的综合体现。消费正通过创造时间价值、绿色价值、文化价值、情绪价值、探索价值……

京东消费与产业发展研究院院长刘晖在接受现代物流报全媒体记者采访时说：“企业与消费者之间、产业链上的企业之间正在构建一种新关系，产生更紧密的连接，满足更丰富的需求。”

新价值、新关系，将开启一个新的消费增长和理念升级的时代。

现代物流报：网络消费模式已经十几年了，如今人们的消费理念发生了什么变化？

刘晖：理性健康消费兴起，力戒奢侈浪费和不合理消费，具备“时间价值”，随着时间的推移会带来丰厚的“回报”健康消费、教育消费和运动健身消费，以及能够节省时间的服务消费必将更受欢迎。

京东消费数据显示，过去5年（2017-2021年），线上服务快速增长，从以家庭场景为中心，延伸至体育、健康、宠物、生产等场景。其中，生活服务的消费金额增长了30倍，汽车服务增长了20倍，健康服务增长了7倍。

如今，人们的消费越来越体现出理性的、消费的“长期主义”特点。

现代物流报：绿色消费理念日趋深入人心，在消费选品时，人们会更多地表现出什么样的选择？

刘晖：有责任的消费兴起，消费端和产业端共同践行低碳减碳生活和发展，万物皆要“绿色减碳”、“节能减排”，绿色、节电、节水产品正带给消费者实在的价值。

京东消费数据显示，带有节能、节水、绿色、低碳、有机等关键词的产品普及度日益加速，京东联合众多品牌商家推出“青绿计划”，近百万种节能家电、绿色食品等商品被打上“绿色”标签。过去5年（2017-2021年），代表有机低碳生活的消费规模迅速增长，消费金额增长167%，用户数增长86%；节能节水类产品的消费金额增长316%，用户数增长247%；以旧换新类产品消费金额增长471倍，用户数增长44倍，绿色减碳已经成为消费升级的主流方式。

绿色价值，践行有责任的消费，已经成为现代人选品趋势。

现代物流报：国潮消费背后有文化因素作用，文化消费中会体现出什么力量？

刘晖：国潮消费崛起源于文化自信和审美水平的提升，未来对于中国传统美学和文化底蕴有着深刻认知，并且与时代精神完美结合的设计理念，将引领国潮消费走向更远。国潮的多元化、与产品服务的深度融合，让文化落到实处。

京东消费数据显示，过去四年“国潮”相关的商家增长了240%，商品数量扩充了99%，新品牌增加了68%。在消费端，消费者对于“国潮”商品的消费热情增长迅猛，过去四年（2018-2021年）购买“国潮”相关商品的用户数增长了超9成，成交金额增长了284%，销量增长了411%。

文化价值，传统文化底蕴不断打造新国潮。

现代物流报：消费作为人们的一种行为方式，也会随着时代变迁发生变化，这些年来，人们的消费选择在更深的心理层面流露出了什么样的变化与追求？

刘晖：消费者越来越关注商品或服务中提供的“情绪价值”，温暖愉悦、解压陪伴、精致舒适……能否为消费者提供积极和正面的情绪价值，带来美好感受，是未来企业能否真正建立核心竞争优势的关键。

京东消费数据显示，营造温馨舒适的家庭环境，让居家生活更美好的相关产品增长迅速，摇摇躺椅和懒人沙发的消费金额年均增速分别为77%和56%。同时，各类舒缓情绪的助眠产品也大受欢迎，点上香薰蜡烛，戴上香薰蒸汽眼罩已经成为很多现代青年的睡前“仪式”。

美好的消费体验，会让情绪温暖，价值消费“如沐春风”。

现代物流报：新消费时代，追求新的体验成为一种时尚，“尝新”的心理会怎样影响市场供应与选择？

刘晖：满足好奇心、探索更多可能性……消费者大胆尝新，并非简单的追逐潮流或者更新换代，更看重的是其中所实现的探索价值，“收纳”的兴起是对有限空间利用的探索，预制菜是对厨艺潜能的探索……通过新品解锁更多的隐藏技能，成为更好的自己。

京东消费数据显示，新品是拉动整体消费的重要动力，79%的消费者持续关注新品。同时，新品消费金额的增长也一直领先于所属品类的整体增幅，其中食品、居家品类中，新品成交额占比大幅提升，而手机、电脑数码产品中新品的成交金额占比更是超过70%。

人们在消费中不断进行价值探索，用消费解锁着自身的“隐藏技能”。

现代物流报：新时代、新生活理念推动着农产品消费的增加，那么，新消费如何助力乡村振兴？

刘晖：随着农村地区基础设施不断完善，以及数字技术的助力，来自全国各地的高质量“地标农产品”让消费者的“餐桌”实现快速升级，让农民实实在在增收，“高质量农产品-消费升级”的正循环正在加速运转。

京东消费数据显示，地标农产品在整个农产品中的线上销售额占比逐年递增，已超过10%。高质量地标农产品不仅展现了消费升级的大趋势，同时也成为农业走向高质量、可持续发展的一条鲜明路径。京东在助力乡村振兴方面，凭借供应链方面的优势，搭建了原产地直采合作模式，实现产业降本增效，实现高质量农产品和农村消费升级的正循环，助力乡村振兴。

“提质+兴农”乡村振兴的正循环价值氛围正在成熟。

现代物流报：“全渠道”模式在弥合线上线下消费与运营上发挥着怎样的作用？

刘晖：“全渠道”模式集成了更加广泛的线上和线下的渠道、资源和能力，为消费者带来极致体验的同时，激发了更大的消费潜力，传统实体零售与线上零售边界的消弥，提升了整个零售产业的融合价值。

目前，京东管理数万家线下实体门店：包括1.5万京东家电专卖店、以及线下新业态，如京东新百货、荷兰新开4家“超级仓店”ochama等；供应链接入全国367万家线下门店，即时零售覆盖全国近400个城市，极大地提升了实体门店的数字化和履约能力。

全渠道重塑零售渠道关系，体现了融合的价值。

现代物流报：新型实体企业开放供应链基础设施与技术，将会为产业带、产业链带来什么？

刘晖：新型实体企业在保障自身供应链的稳定与高效的同时，正通过开放供应链基础设施和技术，实现“打造爆品-助力实体企业数字化转型-树立产业带降本增效标杆-推动产业质造升级”路径，在更大的产业生态内创造普惠价值。

当前，京东已经携手2000余家品牌实现了C2M反向定制合作。京东618，京东的智能供应链系统每天将给出62万条智能决策，包括智能补货、智能调拨、智能履约等，与81.2%的自营供应商实现供应链智能协同。

货网、仓网和云网的三网通将有效助力实体经济，让普惠理念和普惠价值不断落地变成现实。