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赛道火爆,电商平台为何争相“种草”?

来源:现代物流报 作者:罗颖 时间:2022-06-24
导读:那么“种草”经济是否可持续,背后又有什么深层逻辑?
编者按

从明星到主播以及网红,移动互联网时代和社交媒体平台极大丰富了“种草”途径,“种草”经济已经成为新时代发展下中国新消费不可忽视的一股力量,它能够将用户转变成消费者,成为了提高流量变现效率的有力手段,因此,互联网大厂们纷纷涌入这个千亿赛道,并一直持续不断加码。那么“种草”经济是否可持续,背后又有什么深层逻辑?

 

 

 
分羹千亿级市场 电商企业加码“种草”经济

 

“亲测有效”“买它!这个色号黄皮显白”“用过的几款里这个最好”……从明星到主播,从网红博主到达人甚至是普通消费者,移动互联网时代和社交媒体平台的快速发展极大地丰富了“种草”途径,也缩短了“拔草”的消费路径。“种草”经济已经成为新时代下中国新消费浪潮中不可忽视的一股力量。

增加用户黏性

艾媒咨询发布的《2022年中国“种草”经济市场及消费者行为监测报告》称,“种草”泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的过程。“种草”经济本质上仍是一种注意力经济,是网红经济的进一步延伸。不同于传统消费业态,“种草”经济可以更深入地挖掘消费潜力。目前,“种草”经济已达千亿元规模。

艾媒咨询分析师认为,线上渠道已成为中国消费的重要阵地,在疫情常态化防控和全面复工复产的当下,“种草”经济作为新兴经济模式之一也呈现出快速增长的态势。

巨大的市场潜力之下,近年来,互联网巨头们纷纷布局这一赛道。实际上,几年前京东就上线了微信购物圈“种草”TV栏目,并且发布购物圈“超级合伙人”计划以孵化出一批购物圈“种草达人”;快手电商面向平台主播发起了声势浩大的“种草”总动员。今年以来,各大电商企业更是动作频频。阿里投资“种草鼻祖”小红书并推出潮流电商App“态棒”,淘宝上线了融合“种草+电商”模式的精选家居App“屋颜”,网易上线社区产品“彼应”,新浪推出潮流社区Hobby。

就在近期,腾讯开始测试集“本地、种草、社群”等属性为一身的全新“种草”项目“企鹅惠买”。抖音也再次测试其新的“种草”功能,并将短视频的点赞按钮改为“种草”,值得关注的是,用户可在图文“种草”的内容中悬挂商品链接,这一功能打通了内容“种草”的变现链路。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,互联网大厂在用户的争夺上从未停止过。随着用户增量见顶,腾讯、阿里、京东、抖音、快手等会更多聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育以及每用户平均收入值增长。而“种草”这种新模式能够增加用户的黏性,从而进一步实现各种层面的转化。百联咨询创始人庄帅也分析认为,“种草”有利于提升现有平台用户黏性和转化率,可以有效地增加平台内容,降低用户唤醒成本和转化成本,避免用户流失带来的收益损失。

模式尚未成熟

莫岱青表示,从互联网大厂纷纷布局“种草”赛道可以看出其打开内容社交新入口的野心,而此举也打通了从社区到电商的链路。渐成消费主力军的90后、00后们对认同感和分享成就有着更强烈的需求,而电商平台也需要更忠实的用户,在一轮又一轮的“种草”“拔草”过程中形成消费闭环。

上海汉盛律师事务所高级合伙人律师李旻认为,“种草”经济发展的主要原因是消费者和经营模式的变化。当前时代的消费者已经从被动的接受者变成了主动的参与者。消费者更希望自己能够参与甚至主导自己的购物体验,而不是单纯通过电商推荐的被动参与。随着“种草”经济的发展,内容和电商模式将会结合得更加紧密,日常消费和网络社交也将随伴随行。

在“种草”经济浪潮下,小红书无疑是最早抓住这一契机的企业。坐拥3亿用户和2亿多月活用户、4300万博主,小红书是中国最大的生活方式分享社区,而“种草—拔草—再分享”正是维持其高效运转的内核动力。

但对于其他入局更晚、优势不显的企业而言,给用户“种草”之路显然并不轻松。鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠就坦言,近年来不少平台都在做“种草”领域的尝试,包括腾讯、百度等,但目前尚没有成熟、稳定的或值得其他企业模仿、借鉴的模式。即便是小红书也仍处于探索阶段。可以说,此类围绕着互联网而生的新商业模式,并不是靠简单的烧钱行为就能做起来的,而是需要探索找到正确的方向。一些企业比如抖音、头条或许找对了方向,但对于更多入局企业而言,还存在很大不确定性。

一个值得关注的现象是,艾媒咨询2022年调研数据显示,有超过七成的消费者表示知道部分平台有伪造素人的“种草笔记”的行为,有72.4%的消费者表示受过虚假“种草”的影响。当“种草”攻略变成营销手段,分享好物的初衷就发生了质变。虚假“种草”行为不仅侵犯了消费者的知情权和选择权,也是对新型商业模式生态的破坏。电商平台在发展“种草”经济的过程中也应加强平台监管和内容审核。

作者:刘旭颖

SUMMER

 

行业观察
01
 

 

 
电商平台为何纷纷涌入种草赛道?
 

 

 

      种草是门好生意吗?

  近日,据媒体报道,抖音、腾讯都在加码种草赛道。此外,网易、京东、淘宝乃至拼多多,也通过补贴、流量扶持等形式,招募种草达人及MCN。

  你可能想不到,有平台拿出了亿级补贴,有机构为平台输送了近千位达人,有达人一个月就能拿到上万补贴……

  各个平台涌入种草赛道,仿佛复刻了三四年前的短视频补贴大战。只不过,当时各大平台围剿的是抖音,现在变成了小红书。

  作为种草平台的代表,小红书从2020 年开始就受到了越来越高的关注。有机构表示,品牌方在投放广告时会关心是不是有小红书渠道。如今,各大平台加码之下,会出现下一个小红书吗?

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
各大平台忙“种草”
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  近期,有媒体报道称,抖音再次测试新的种草功能,将短视频的“点赞”按钮改为“种草”,并且在图文种草的内容中,可悬挂商品链接,打通从内容种草到变现的链路。

  与此同时,腾讯也正在测试名为“企鹅惠买”的种草项目,该项目是由腾讯地方站联动腾讯合作品牌的种草平台。

  除了腾讯和抖音,网易、得物还有淘宝,也都在忙“种草”。

  今年4 月,网易上线了一款名为“彼应"”视频互动社区,在平台首页,系统会根据用户习惯推荐一些短视频,涵盖美食分享,穿搭笔记,美妆等方向。从体验上来看,很像视频版的小红书。“618 ”期间,京东也在加码布局短视频,推出了针对3C 类短视频激励政策,拿出了百万流量和20 万现金。针对投稿的短视频完播率排名,单个达人最高奖金可达2 万。

  此外,得物也开始布局短视频内容。今年 3 月,得物上线“视频号”功能,以现金激励与流量扶持鼓励更多视频创作者加入。

  淘宝在种草赛道的动作则更为密集。

  今年1 月,淘宝推出了APP“友啥”,定位为潮流有趣的好物研究所,用户可以在上面种草生活中的好物。

  除了推出种草APP 外,淘宝旗下的点淘(原淘宝直播 APP)在年初就发布了相关政策招募种草达人,吸纳优质种草短视频。不仅如此,点淘还面向个人短视频创作者发起了“光芒计划”,推出亿元现金激励招募优质创作者在点淘平台持续进行内容创作。

  给流量、给补贴,各大平台在种草赛道发起了新一轮争夺。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
为何难舍种草?
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  种草赛道为何受青睐?

  按照业内观点,种草实际上是服务于电商的,是品牌电商闭环链路的重要一环,从让用户产生兴趣到下单购买,种草发挥了巨大的作用。

  2020 年被誉为电商直播元年,2021 年品牌自播大行其道,各个平台的流量补贴、扶持政策力度十分之大。这样的背景下,品牌们不着力去做转化,为什么反而要去小红书上投放种草内容?

  在小红书机构看来,品牌们对种草投放的增加主要有以下几点原因:

  品牌在抖音、快手上构建自播矩阵时,纯分享、干货的种草氛围被打破了,所以需求和流量很多都转移到了小红书上。

  品牌通过自播构建品牌成长的链路中,种草是一个很重要的环节,这一点,小红书拥有绝对的优势,任何一个品牌绕不开的。

  小红书图文内容转化到电商平台的搜索效果很好,而且具有长尾效应。所以品牌在直播间完成单场转化以后,需要通过小红书投放,让电商平台的店铺保持一定日常的流量。

  既然品牌绕不开种草,同时又能从中获益,种草也就成为了品牌在投放中一个比重不小的版块。这对于本来是吃品牌电商流量投放的平台而言,自然是不能错过的一个重要赛道。

  一方面,强化平台的种草内容,能满足平台上品牌和商家的需求,实现站内流量的彻底闭环;另一方面,则是通过丰富种草内容,一定程度上能增加社区的内容氛围,激活用户数据,同时对流量实现更多维度的变现。

  除了品牌外,站在用户角度来看,种草在电商直播链路中同样有很重要的地位——

  一般而言,当下用户养成的消费路径是“产生购物需求—搜索了解信息—信息植入—被信息引导完成购物”,这其中“信息植入”就是种草,它是诞生在用户做决策之前的,让用户最后完成转化的关键一步。正是因为在品牌侧、用户侧出现的重要性和必要性,所以抖、快、淘,以及京东和网易都重视起种草业务。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MCN的新机遇?
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  据了解,对种草业务热忱的除了各大平台外,行业内的MCN 机构也在纷纷涌入。

  一方面,是因为像点淘、拼多多、网易、京东这些新入场的平台,为了丰富社区内容,都会烧钱吸引机构入驻,用等同于采买的方式,让机构进场发作品。

  据业内人士透露,目前市场上各个平台做种草,基本上都是在拿补贴找机构、找内容,其中拉新任务的奖励是最高的。

  另一方面,则是MCN 制作剧情类短视频几乎挣不到钱了,客户更青睐于在母婴、美妆这类的内容上做投放。而这类内容的软植入投放,基本上就是种草。“做小红书,也是因为客户在小红书有投放曝光、宣传品牌的需求。”一家名为S 的MCN,此前集中在剧情账号的孵化上,后来进行转型,主力做美妆、母婴等垂类账号。

  据其透露,他们美妆、母婴生活类的账号几乎占到了机构全部账号的四分之三。

  该机构负责人解释称,机构从做剧情转到做美妆,是当时有客户提出来,问他们为什么不做美妆。之后又发现,很多客户对小红书的投放需求比较大。他总结称,这一系列的改变和转型,其实都是市场供需关系改变带来的。

  总的来说,直播电商大行其道,但对于不想搞直播带货以及没有直播带货能力的MCN,种草赛道的火热带给了这些擅长做内容的机构一个新的机会与可能。不过就目前来看,种草的主阵地还是以小红书为主,抖、快、淘,以及新入场的多家平台还处在探路阶段。

  砸流量、给补贴,吸引MCN 入驻,平台混战之下,能否打造出下一个小红书?当年,围剿抖音的平台们没有成功,如今围剿小红书,会有机会吗?而对于跟随行业和平台迁徙的MCN 而言,在火热的种草赛道中,能否跑出新的头部?还有待观察。

作者:阿古立

 

视   角
02
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
从内容种草到自营供应链电商平台成为新品牌的策源地?
 

  淘宝、微信、小红书之后,淘宝直播、抖音、快手为代表的直播电商平台成为新品牌的策源地。

  目前,不但有百万时尚博主下场做淘宝店,超头主播推出个人联名,短视频内容创作者IP化形成私域后贴牌做自有品牌,MCN机构也在尝试打造自己的新品牌。

  值得注意的是,在这种趋势背后都有一种统一的模式——贴牌代工,其中又以服装、食品、美妆、护肤品品类最为火热。

  一位业内人士对记者表示,内容电商的变现往往遵循IP种草到供应链的路径。“对于短视频带货+直播带货的内容电商从业者来说,自营供应链的单品利润空间更为理想”。代工或贴牌模式大大缩短了品牌发展周期,成为不少内容电商从业者孵化新品牌采用的模式。“从行业侧视角来看,近几年大家一直在讲“短路经济”,即缩短链路来减少流通成本,从而提升更强的商品和价格竞争力。”快手电商快品牌负责人宋震对新消费日报表示。

NO.1直播电商的尽头是“贴牌生产”?

  回顾近些年网红品牌的诞生,均与直播、短视频等内容电商息息相关,大多经历了从个人IP走向供应链最终品牌化的过程。

  在IP流量的带动下创立品牌的有很多,如淘宝红人张大奕和她的自主品牌Big Eve,B站UP主董子初和他的品牌CROXX,成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUN-PING,以及吴大伟和他的品牌朴尔因子等。

  其中最为成功的还是短视频出圈的李子柒,被带火的酸辣粉、螺蛳粉、红油面皮等产品常年在天猫、京东等品台销量靠前。

  快手主播辛巴打造的辛选集团已经将自有品牌提上日程,据其介绍,作为辛选集团旗下的核心业务板块,辛选供应链管理分为辛选(供应链整合)和辛造(自有品牌孵化)两部分。“很难预测东方臻选是否会走上贴牌的道路,毕竟这才是提高毛利的首选,对于上市公司有很大的诱惑。”零售行业分析师凌飞宇对新消费记者表示。

  凌飞宇认为,由于品牌方给出的低价福利逐渐消失,自播强势崛起的影响下,电商主播在品牌端的话语权逐渐下滑,因此大量头部主播在销售额达到一定量级后就会开启品牌自建,不少短视频内容从业者也希望快速变现,最便捷的模式就是代工。

NO.2
贴牌代工、自营供应链提升利润空间?

  如今,直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。网红效应带来的高溢价、以及代工厂的便利性,让主播、短视频从业者和MCN机构们看到了盈利的可能。

  2020年,李子柒品牌背后公司微念向白家食品采购食品金额为2397万,位列其直销模式下前五大客户,占白家食品主营业务收入的2.22%;到2021年1~6月,这个数字达到了2050万,占比提升到3.54%。

  另一个案例是快手平台上的潮品牌“GG A HOLIDAY”。其创始人是有香港留学背景的朱芳萱。记者了解到,2020年入驻快手后朱芳萱又做品牌创始人同时也是主播,由于具备超高专业度的主播讲解能力,也是快手平台内少见的完全独立设计且把控生产全流程的服饰主播。

  据悉,该品牌近2年始终保持着店铺5星满分。目前在快手月GMV近1200万,用户复购率75%,私域占比高达69%。“传统的供应链链路,分为DMSBbC,DM为生产环节,SBbC成为流通环节。”据宋震介绍,在快手,主播通过自有品牌、人货一体的方式,减少SBbC的流通成本,不仅是供给侧差异化的竞争的策略,也提升了同品质下的商品价格比。从平台视角视角来看,新品牌只有通过缩短零售流通链路,才能减少商家CPS佣金,实现高体验价格比。

NO.3
新品牌要延长生存周期

  虽然有越来越多的新品牌借助短视频平台,通过直播间找到成长机会。但仍需要克服新品牌生命周期短的问题,而这也是不少贴牌代工产品的宿命。“在直播电商的带动下,大量品牌快速崛起,如花西子、完美日记、蕉下等等。但在重投营销,弱化研发的背景下,新消费品牌们出现高度一致性。”凌飞宇分析道,除了包装的差异性,消费者很难通过产品成为忠实用户。

  记者以客户身份联系位于广州的一家化妆品代工厂,自称为王经理的负责人暗示,工厂为多家国货美妆品牌代工多年,可以做出与之品质相似的产品,难度并不大。

  这也导致品牌在面临同质化竞争的同时,还要随时面临市场上的仿制品危机。

  以直播电商中佣金较高的酒水品牌为例。据多家媒体报道,酒水带货直播的佣金往往能够高达20%~60%,众多明星、达人、逐步都会选择将酒水作为主营业务。由于品牌酒厂的价格透明度很高,不少主播、达人售卖的酒大多都是定制开发酒和贴牌酒。

  尽管市面上的产品良莠不齐,但目前这种贴牌模式在各个行业已经很常见,甚至一些大品牌都将商标权出售。比如服装行业的南极人、恒源祥,医药行业的仁和、同仁堂等。

  有业内人士表示,在美妆日化领域,代工的实力和影响在逐步加强。对于化妆品企业来说,无论是开品、分销还是回款,都要够快,才能在瞬息变化的市场环境中存活下去。“尤其是国货化妆品发展的初期,利用代工优势来打开国货品牌的市场,这无疑符合阶段性的发展规律。”

作者:高梦阳 李丹昱

 

 

《 现代物流报 》( 2022年06月22日 6版)

 

责任编辑:崔哲源
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