赛道火爆，电商平台为何争相“种草”？
从明星到主播以及网红，移动互联网时代和社交媒体平台极大丰富了“种草”途径，“种草”经济已经成为新时代发展下中国新消费不可忽视的一股力量，它能够将用户转变成消费者，成为了提高流量变现效率的有力手段，因此，互联网大厂们纷纷涌入这个千亿赛道，并一直持续不断加码。那么“种草”经济是否可持续，背后又有什么深层逻辑？
“亲测有效”“买它！这个色号黄皮显白”“用过的几款里这个最好”……从明星到主播，从网红博主到达人甚至是普通消费者，移动互联网时代和社交媒体平台的快速发展极大地丰富了“种草”途径，也缩短了“拔草”的消费路径。“种草”经济已经成为新时代下中国新消费浪潮中不可忽视的一股力量。
增加用户黏性
艾媒咨询发布的《2022年中国“种草”经济市场及消费者行为监测报告》称，“种草”泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。“种草”经济本质上仍是一种注意力经济，是网红经济的进一步延伸。不同于传统消费业态，“种草”经济可以更深入地挖掘消费潜力。目前，“种草”经济已达千亿元规模。
艾媒咨询分析师认为，线上渠道已成为中国消费的重要阵地，在疫情常态化防控和全面复工复产的当下，“种草”经济作为新兴经济模式之一也呈现出快速增长的态势。
巨大的市场潜力之下，近年来，互联网巨头们纷纷布局这一赛道。实际上，几年前京东就上线了微信购物圈“种草”TV栏目，并且发布购物圈“超级合伙人”计划以孵化出一批购物圈“种草达人”；快手电商面向平台主播发起了声势浩大的“种草”总动员。今年以来，各大电商企业更是动作频频。阿里投资“种草鼻祖”小红书并推出潮流电商App“态棒”，淘宝上线了融合“种草＋电商”模式的精选家居App“屋颜”，网易上线社区产品“彼应”，新浪推出潮流社区Hobby。
就在近期，腾讯开始测试集“本地、种草、社群”等属性为一身的全新“种草”项目“企鹅惠买”。抖音也再次测试其新的“种草”功能，并将短视频的点赞按钮改为“种草”，值得关注的是，用户可在图文“种草”的内容中悬挂商品链接，这一功能打通了内容“种草”的变现链路。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，互联网大厂在用户的争夺上从未停止过。随着用户增量见顶，腾讯、阿里、京东、抖音、快手等会更多聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育以及每用户平均收入值增长。而“种草”这种新模式能够增加用户的黏性，从而进一步实现各种层面的转化。百联咨询创始人庄帅也分析认为，“种草”有利于提升现有平台用户黏性和转化率，可以有效地增加平台内容，降低用户唤醒成本和转化成本，避免用户流失带来的收益损失。
模式尚未成熟
莫岱青表示，从互联网大厂纷纷布局“种草”赛道可以看出其打开内容社交新入口的野心，而此举也打通了从社区到电商的链路。渐成消费主力军的90后、00后们对认同感和分享成就有着更强烈的需求，而电商平台也需要更忠实的用户，在一轮又一轮的“种草”“拔草”过程中形成消费闭环。
上海汉盛律师事务所高级合伙人律师李旻认为，“种草”经济发展的主要原因是消费者和经营模式的变化。当前时代的消费者已经从被动的接受者变成了主动的参与者。消费者更希望自己能够参与甚至主导自己的购物体验，而不是单纯通过电商推荐的被动参与。随着“种草”经济的发展，内容和电商模式将会结合得更加紧密，日常消费和网络社交也将随伴随行。
在“种草”经济浪潮下，小红书无疑是最早抓住这一契机的企业。坐拥3亿用户和2亿多月活用户、4300万博主，小红书是中国最大的生活方式分享社区，而“种草—拔草—再分享”正是维持其高效运转的内核动力。
但对于其他入局更晚、优势不显的企业而言，给用户“种草”之路显然并不轻松。鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠就坦言，近年来不少平台都在做“种草”领域的尝试，包括腾讯、百度等，但目前尚没有成熟、稳定的或值得其他企业模仿、借鉴的模式。即便是小红书也仍处于探索阶段。可以说，此类围绕着互联网而生的新商业模式，并不是靠简单的烧钱行为就能做起来的，而是需要探索找到正确的方向。一些企业比如抖音、头条或许找对了方向，但对于更多入局企业而言，还存在很大不确定性。
一个值得关注的现象是，艾媒咨询2022年调研数据显示，有超过七成的消费者表示知道部分平台有伪造素人的“种草笔记”的行为，有72.4%的消费者表示受过虚假“种草”的影响。当“种草”攻略变成营销手段，分享好物的初衷就发生了质变。虚假“种草”行为不仅侵犯了消费者的知情权和选择权，也是对新型商业模式生态的破坏。电商平台在发展“种草”经济的过程中也应加强平台监管和内容审核。
作者：刘旭颖
种草是门好生意吗？
近日，据媒体报道，抖音、腾讯都在加码种草赛道。此外，网易、京东、淘宝乃至拼多多，也通过补贴、流量扶持等形式，招募种草达人及MCN。
你可能想不到，有平台拿出了亿级补贴，有机构为平台输送了近千位达人，有达人一个月就能拿到上万补贴……
各个平台涌入种草赛道，仿佛复刻了三四年前的短视频补贴大战。只不过，当时各大平台围剿的是抖音，现在变成了小红书。
作为种草平台的代表，小红书从2020 年开始就受到了越来越高的关注。有机构表示，品牌方在投放广告时会关心是不是有小红书渠道。如今，各大平台加码之下，会出现下一个小红书吗？
近期，有媒体报道称，抖音再次测试新的种草功能，将短视频的“点赞”按钮改为“种草”，并且在图文种草的内容中，可悬挂商品链接，打通从内容种草到变现的链路。
与此同时，腾讯也正在测试名为“企鹅惠买”的种草项目，该项目是由腾讯地方站联动腾讯合作品牌的种草平台。
除了腾讯和抖音，网易、得物还有淘宝，也都在忙“种草”。
今年4 月，网易上线了一款名为“彼应"”视频互动社区，在平台首页，系统会根据用户习惯推荐一些短视频，涵盖美食分享，穿搭笔记，美妆等方向。从体验上来看，很像视频版的小红书。“618 ”期间，京东也在加码布局短视频，推出了针对3C 类短视频激励政策，拿出了百万流量和20 万现金。针对投稿的短视频完播率排名，单个达人最高奖金可达2 万。
此外，得物也开始布局短视频内容。今年 3 月，得物上线“视频号”功能，以现金激励与流量扶持鼓励更多视频创作者加入。
淘宝在种草赛道的动作则更为密集。
今年1 月，淘宝推出了APP“友啥”，定位为潮流有趣的好物研究所，用户可以在上面种草生活中的好物。
除了推出种草APP 外，淘宝旗下的点淘（原淘宝直播 APP）在年初就发布了相关政策招募种草达人，吸纳优质种草短视频。不仅如此，点淘还面向个人短视频创作者发起了“光芒计划”，推出亿元现金激励招募优质创作者在点淘平台持续进行内容创作。
给流量、给补贴，各大平台在种草赛道发起了新一轮争夺。
种草赛道为何受青睐？
按照业内观点，种草实际上是服务于电商的，是品牌电商闭环链路的重要一环，从让用户产生兴趣到下单购买，种草发挥了巨大的作用。
2020 年被誉为电商直播元年，2021 年品牌自播大行其道，各个平台的流量补贴、扶持政策力度十分之大。这样的背景下，品牌们不着力去做转化，为什么反而要去小红书上投放种草内容？
在小红书机构看来，品牌们对种草投放的增加主要有以下几点原因：
品牌在抖音、快手上构建自播矩阵时，纯分享、干货的种草氛围被打破了，所以需求和流量很多都转移到了小红书上。
品牌通过自播构建品牌成长的链路中，种草是一个很重要的环节，这一点，小红书拥有绝对的优势，任何一个品牌绕不开的。
小红书图文内容转化到电商平台的搜索效果很好，而且具有长尾效应。所以品牌在直播间完成单场转化以后，需要通过小红书投放，让电商平台的店铺保持一定日常的流量。
既然品牌绕不开种草，同时又能从中获益，种草也就成为了品牌在投放中一个比重不小的版块。这对于本来是吃品牌电商流量投放的平台而言，自然是不能错过的一个重要赛道。
一方面，强化平台的种草内容，能满足平台上品牌和商家的需求，实现站内流量的彻底闭环；另一方面，则是通过丰富种草内容，一定程度上能增加社区的内容氛围，激活用户数据，同时对流量实现更多维度的变现。
除了品牌外，站在用户角度来看，种草在电商直播链路中同样有很重要的地位——
一般而言，当下用户养成的消费路径是“产生购物需求—搜索了解信息—信息植入—被信息引导完成购物”，这其中“信息植入”就是种草，它是诞生在用户做决策之前的，让用户最后完成转化的关键一步。正是因为在品牌侧、用户侧出现的重要性和必要性，所以抖、快、淘，以及京东和网易都重视起种草业务。
据了解，对种草业务热忱的除了各大平台外，行业内的MCN 机构也在纷纷涌入。
一方面，是因为像点淘、拼多多、网易、京东这些新入场的平台，为了丰富社区内容，都会烧钱吸引机构入驻，用等同于采买的方式，让机构进场发作品。
据业内人士透露，目前市场上各个平台做种草，基本上都是在拿补贴找机构、找内容，其中拉新任务的奖励是最高的。
另一方面，则是MCN 制作剧情类短视频几乎挣不到钱了，客户更青睐于在母婴、美妆这类的内容上做投放。而这类内容的软植入投放，基本上就是种草。“做小红书，也是因为客户在小红书有投放曝光、宣传品牌的需求。”一家名为S 的MCN，此前集中在剧情账号的孵化上，后来进行转型，主力做美妆、母婴等垂类账号。
据其透露，他们美妆、母婴生活类的账号几乎占到了机构全部账号的四分之三。
该机构负责人解释称，机构从做剧情转到做美妆，是当时有客户提出来，问他们为什么不做美妆。之后又发现，很多客户对小红书的投放需求比较大。他总结称，这一系列的改变和转型，其实都是市场供需关系改变带来的。
总的来说，直播电商大行其道，但对于不想搞直播带货以及没有直播带货能力的MCN，种草赛道的火热带给了这些擅长做内容的机构一个新的机会与可能。不过就目前来看，种草的主阵地还是以小红书为主，抖、快、淘，以及新入场的多家平台还处在探路阶段。
砸流量、给补贴，吸引MCN 入驻，平台混战之下，能否打造出下一个小红书？当年，围剿抖音的平台们没有成功，如今围剿小红书，会有机会吗？而对于跟随行业和平台迁徙的MCN 而言，在火热的种草赛道中，能否跑出新的头部？还有待观察。
作者：阿古立
淘宝、微信、小红书之后，淘宝直播、抖音、快手为代表的直播电商平台成为新品牌的策源地。
目前，不但有百万时尚博主下场做淘宝店，超头主播推出个人联名，短视频内容创作者IP化形成私域后贴牌做自有品牌，MCN机构也在尝试打造自己的新品牌。
值得注意的是，在这种趋势背后都有一种统一的模式——贴牌代工，其中又以服装、食品、美妆、护肤品品类最为火热。
一位业内人士对记者表示，内容电商的变现往往遵循IP种草到供应链的路径。“对于短视频带货+直播带货的内容电商从业者来说，自营供应链的单品利润空间更为理想”。代工或贴牌模式大大缩短了品牌发展周期，成为不少内容电商从业者孵化新品牌采用的模式。“从行业侧视角来看，近几年大家一直在讲“短路经济”，即缩短链路来减少流通成本，从而提升更强的商品和价格竞争力。”快手电商快品牌负责人宋震对新消费日报表示。
回顾近些年网红品牌的诞生，均与直播、短视频等内容电商息息相关，大多经历了从个人IP走向供应链最终品牌化的过程。
在IP流量的带动下创立品牌的有很多，如淘宝红人张大奕和她的自主品牌Big Eve，B站UP主董子初和他的品牌CROXX，成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUN-PING，以及吴大伟和他的品牌朴尔因子等。
其中最为成功的还是短视频出圈的李子柒，被带火的酸辣粉、螺蛳粉、红油面皮等产品常年在天猫、京东等品台销量靠前。
快手主播辛巴打造的辛选集团已经将自有品牌提上日程，据其介绍，作为辛选集团旗下的核心业务板块，辛选供应链管理分为辛选(供应链整合）和辛造（自有品牌孵化）两部分。“很难预测东方臻选是否会走上贴牌的道路，毕竟这才是提高毛利的首选，对于上市公司有很大的诱惑。”零售行业分析师凌飞宇对新消费记者表示。
凌飞宇认为，由于品牌方给出的低价福利逐渐消失，自播强势崛起的影响下，电商主播在品牌端的话语权逐渐下滑，因此大量头部主播在销售额达到一定量级后就会开启品牌自建，不少短视频内容从业者也希望快速变现，最便捷的模式就是代工。
如今，直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。网红效应带来的高溢价、以及代工厂的便利性，让主播、短视频从业者和MCN机构们看到了盈利的可能。
2020年，李子柒品牌背后公司微念向白家食品采购食品金额为2397万，位列其直销模式下前五大客户，占白家食品主营业务收入的2.22%；到2021年1~6月，这个数字达到了2050万，占比提升到3.54%。
另一个案例是快手平台上的潮品牌“GG A HOLIDAY”。其创始人是有香港留学背景的朱芳萱。记者了解到，2020年入驻快手后朱芳萱又做品牌创始人同时也是主播，由于具备超高专业度的主播讲解能力，也是快手平台内少见的完全独立设计且把控生产全流程的服饰主播。
据悉，该品牌近2年始终保持着店铺5星满分。目前在快手月GMV近1200万，用户复购率75%，私域占比高达69%。“传统的供应链链路，分为DMSBbC，DM为生产环节，SBbC成为流通环节。”据宋震介绍，在快手，主播通过自有品牌、人货一体的方式，减少SBbC的流通成本，不仅是供给侧差异化的竞争的策略，也提升了同品质下的商品价格比。从平台视角视角来看，新品牌只有通过缩短零售流通链路，才能减少商家CPS佣金，实现高体验价格比。
虽然有越来越多的新品牌借助短视频平台，通过直播间找到成长机会。但仍需要克服新品牌生命周期短的问题，而这也是不少贴牌代工产品的宿命。“在直播电商的带动下，大量品牌快速崛起，如花西子、完美日记、蕉下等等。但在重投营销，弱化研发的背景下，新消费品牌们出现高度一致性。”凌飞宇分析道，除了包装的差异性，消费者很难通过产品成为忠实用户。
记者以客户身份联系位于广州的一家化妆品代工厂，自称为王经理的负责人暗示，工厂为多家国货美妆品牌代工多年，可以做出与之品质相似的产品，难度并不大。
这也导致品牌在面临同质化竞争的同时，还要随时面临市场上的仿制品危机。
以直播电商中佣金较高的酒水品牌为例。据多家媒体报道，酒水带货直播的佣金往往能够高达20%~60%，众多明星、达人、逐步都会选择将酒水作为主营业务。由于品牌酒厂的价格透明度很高，不少主播、达人售卖的酒大多都是定制开发酒和贴牌酒。
尽管市面上的产品良莠不齐，但目前这种贴牌模式在各个行业已经很常见，甚至一些大品牌都将商标权出售。比如服装行业的南极人、恒源祥，医药行业的仁和、同仁堂等。
有业内人士表示，在美妆日化领域，代工的实力和影响在逐步加强。对于化妆品企业来说，无论是开品、分销还是回款，都要够快，才能在瞬息变化的市场环境中存活下去。“尤其是国货化妆品发展的初期，利用代工优势来打开国货品牌的市场，这无疑符合阶段性的发展规律。”
作者：高梦阳 李丹昱
《 现代物流报 》（ 2022年06月22日 6版）
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