潮起钱塘 跨境电商未来可期
近日，“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会召开，峰会以“实体经济与贸易数字化”为主题，跨境电商领军企业共聚一堂，探讨如何加快推动数字经济和实体经济深度融合发展、实现我国传统实体经济的高质量出海。此次峰会的召开，多位专家建言献策，为跨境电商2.0发展谋篇布局。跨境电商，未来可期！
跨境电商下一轮增长靠什么？在7月28日~29日举办的“潮起钱塘·数字丝路”第六届全球跨境电商峰会上，近60位嘉宾，2天激烈碰撞，试图找到答案。
品牌意识萌芽
亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊在大会演讲中指出，全球消费者对中国品牌的认知和购买意向逐年提升，很多企业也敏锐的注意到了这一变化。过去四年，在亚马逊全球站点上，完成品牌注册的中国卖家数量增长了40倍，远远超过同期中国卖家数量的增长速度。“但说到品牌，尤其全球品牌的打造，很多企业都感到无从下手。”宋晓俊谈道。
安克创新副总裁、电商服务事业部总经理吴灼辉指出，在部分消费品类中，中国能生产出全世界最好的产品，这就是做品牌的机会。对于海外当地消费者的理解、海外本土化机制的建立以及本土化思维的产品设计等，如果卖家能把这些功课补上，品牌出海的成功率会更高。
傲飞斯执行董事、总经理王鲁健直言，虽然大家都知道品牌是个好东西，但绝大部分卖家离品牌都还有很远的距离，得先活下去、有一定体量，才有资格去谈品牌。
聚英光科技CEO郑宏炳，虽然认同跨境电商的品牌化发展方向，但他指出，品牌不是唯一的路径，得根据自己所拥有的资源、能力边界去选择一条适合自己的路。
爱斯基摩人董事长陈世荣指出，流量渠道一直在变化，不同时代有不同的流量红利，无论它怎么更迭，商家要考虑的是如何在不同阶段做到利益最大化。只要你能拿出好的东西和服务，建立消费者信任，赢得他们的复购，品牌就会是最终的结果。“我不认为一定要去大量投广告、讲品牌故事，当你产品的用户基数足够大，且他们用你产品的时间足够久，你也活得足够久，这可能就是品牌。”陈世荣说道，做好产品的深度，有时间的积累，坚持活下去，活得足够长才有机会见证品牌的形成。
利他科技、ARORRO品牌创始人陈群成在会上表示，跨境电商卖家转型品牌，最大的坑就是做电商卖货时对于流量和选品过度依赖的固化思维。品牌思维更是对用户从精神层面再到物理属性使用层面的立体式的洞察，卖货思维是看数据，什么好卖就卖什么。
在陈群成看来，如果要做品牌，创始人必须躬身入局，先给自己洗脑。“如果没有这个信念，大概率做不成。”
做独立站是执念还是必然？
“私域”的重要性不言而喻，而独立站被视为真正的私域。因此，乐歌股份董事长兼首席产品经理项乐宏指出，目前乐歌独立站已占整体出海业务的40%，是要坚定投入的方向。
但是，做独立站的难度大大高于入驻第三方平台。如傲飞斯执行董事、总经理王鲁健所言，如果亚马逊、沃尔玛等第三方平台未成功跑通，还没有一定的体量，就去碰独立站，很容易“死”。因为独立站要投入非常高的流量成本，而且，配套服务、管理等各方面跟不上的话，就算来了流量也没办法积累。
作为独立站背后的重要推手，SaaS平台的“内卷”也在一定程度上反映了过去两年跨境电商卖家们对独立站的趋之若鹜。SHOPLINE中国区KA事业部总经理王艳丽指出，当工具面临趋同时，从本土用户洞察与需求中孵化的服务和产品，将成为SaaS服务商新的核心竞争力。
此外，纵腾集团副总裁李聪也在演讲中提到，全渠道零售、to B和to C融合会成为主流的市场机会。而且，未来一段时间，高库存会成为普遍的现象，这不是大家能够规避的，所以，高库存之下的周转、多渠道销售变得非常的重要。
基业常青创新科技集团创始人张剑飞表示，产品力不一定要追求极致，做到七八分就够了，剩下的精力就是做渠道建设，跨境电商只是渠道之一，品牌出海和跨境电商之间不能划等号。
从价格竞争到价值竞争
关键点是什么？
阿里巴巴集团副总裁、国际站总裁张阔出席了论坛。他在演讲中表示，过去两年，非常多的商家加入到跨境出口的疫情红利当中，找到了新增量，但今年不同了，由海外市场通货膨胀带来的中小企业信心不足、地缘政治以及全球供应链变化等因素，带来了周期性的压力，进入到今年往后的更长时间中，中国出口企业一定要锻炼出数字化内功才能穿越周期。
中国电子商务商协会联盟主席、商务部电子商务和信息化司原巡视员聂林海表示，低价竞争将成为过去式，而品牌、品质营销将成为跨境电商的主流。
乐歌股份董事长兼首席产品经理项乐宏表示，跨境电商已进入新阶段，从低价到优质，企业要延申价值链，不能只是做OED/ODM。与此同时，这个过程中中国企业一定要善于“抱团出海”。
Shopify大中华区合作伙伴业务主管蒋涛建议中国出海商家在定位上要重视几点：1.在价值上去竞争，而不是在价格上竞争；2.获客价格越来越高，重点要放在忠诚度营销上；3.搭建有弹性的供应链；4.拥抱可持续发展理念。
“可持续发展得议题会变得越来越火，有一半以上的消费者有选择性地购买那些对可持续发展有承诺的品牌，商家可以从一些小小的举动开始，比如包装可以用环保、可降解的材料，产品生产有绿色环保证明，计算产品从出厂到运至消费者手中整个过程的碳排放量等。”蒋涛谈道。
思想科技Master Concept中国区总经理梁志兴指出，当下，跨境电商市场回归冷静，卖家开始注重精细化营销，具体拆解就是要做好“广告—购买—满意度—二次复购”每一个环节。
外贸内贸双循环发展
哪里是坑？哪里是势？
乐歌股份董事长兼首席产品经理项乐宏从乐歌的发展路径出发，指出在品牌出海的同时，也要尽快“回来”，中国国内市场也非常大，值得外贸企业挖掘。
泰普森控股集团董事长杨宝庆则给出了外贸企业转内贸的几点建议：
1.外贸出口的产品与国内的标准不符，定位、价格也不同，外贸型企业必须根据内贸市场的需求重新开发产品才能够打开局面。
2.出口转内销的资金压力比较大，国内商户压款太多，市场认可度需要时间，可能会出现大量的库存积压，需要企业有一定的心理准备，不能急功近利。
3.大部分外贸企业缺少品牌运营的能力，多年来主要关注代工生产、产品开发、质量和生产效率，以及从原材料采购和生产组织，但是，做内贸面对的群体是to C，所以一定要重视品牌的建设，借助数字化科技手段积累市场运营和产品推广能力。
新兴市场很美重点仍在欧美
峰瑞资本投资合伙人陈石指出，未来中国企业跨境出海有两个主赛道：一是以欧美发达国家为主的互联网跨境，二是发展中国家的华人出海生态。而中国企业弯道超车的主要机会是数字经济。
他认为，中国企业出海本质是，中国积累的能力要素向目标国家市场的溢出和落地。其中包括商业模式、生产制造、技术研发、运营经营、艺术创意和运营人才，这些都会依次出海，形成势能。
红毛猩猩PONGO CEO那昕表示，东南亚是中国品牌出海最值得关注的市场，原因是，东南亚消费者对中国品牌好感度高；一二线城市人口密度大，消费能力强，且正处于线下消费向线上消费转移的过程中，具有很大的潜力。“目前，东南亚市场的种草类、消费类内容非常稀缺，正是品牌建设自己的内容、占据搜索引擎有利位置的好时机。”那昕谈道。
不过，聂林海表示，尽管RCEP实施后，东盟成为电子商务未来必争的市场，会高速发展，但未来数年内，跨境电商和品牌出海的重点还是在北美和欧洲地区，因为消费者比较成熟，对电商品牌、品质和服务要求更高。
作者：南早
全球CEO发展大会联席主席龙永图：
发展跨境电商要扩大朋友圈，大力推行产品品牌出海
跨境电商这几年发展得最快、潜力最大，拉动作用也最强，而且高速发展时期仍然没有过去。这样一个新业态确实使全国的跨境电商出现蓬勃发展的局面。我们还要看到，跨境电商已经逐步为国外很多企业所认同，在很多国家，跨境电商也在迅速发展。
当前跨境电商发展出现了新格局，大家对于跨境电商这个新业态的认知越来越高，我们要进一步努力，使跨境电商为外贸高质量发展、为构建双循环的发展格局做出应有的贡献。在这方面有几条建议：
第一，进一步拓展市场，扩大朋友圈。一方面要充分利用跨境电商、互联网和数字贸易的优势，不断整合贸易、研发、物流、生产等各个环节，把这些环节进一步推到国外去，延伸我们的产业链，使得我们拓展的新市场能够充分利用国家对外开放的重要举措。过去几年，我们利用国家“一带一路”的倡议，结交了很多新朋友，拓展了很多新市场。现在我国已经和26个国家签订了19项自由贸易协定，特别是从今年开始，RCEP（区域经济合作伙伴关系协议）生效，都给我们带来了巨大的市场机遇。
第二，充分利用跨境电商出现“货物贸易大发展”的趋势，推动我国国际服务贸易的发展。在货物贸易发展的过程中，需要很多配套服务。比如从物流到支付、到金融、到保险、到法律等方面的服务，都在服务跨境电商发展的过程中得到发展。
第三，大力推行产品品牌出海。去年在广州举行的外贸新业态、新模式会议上，杭州的同志推出了品牌出海计划，引起了各方关注。因为这代表了跨境电商发展的新趋势，同时也使我们的跨境电商找到了一个新职能，就是服务于我国的制造业品牌出海。
由于跨境电商交货很快、交易时间很快、费用率较低，交易成本较低，中国产品能够利用跨境电商，更好地服务国外消费者，特别是高技术含量、高性价比的品牌。
所以，在推动我国制造业产品出海方面，跨境电商可以做很多工作。
扩大高水平开放的内涵非常丰富，但跨境电子商务的发展就是实现高水平开放的重要抓手。
总之，跨境电子商务在促进我国外贸发展、促进我国经济的高质量发展、促进我们实现双循环的发展格局方面，都可以发挥重要作用，这就是跨境电商的发展方向，我们大家要为此做出自己的努力。
合鲸资本创始合伙人霍中彦：
跨境电商催生新一代跨国公司
官方说中国有着世界“最大的工厂”和“最大的市场”。这意味着什么？首先意味着中国有很强大的生产环节，同时有很多的用户——有14 亿的用户。但是，生产受制研发。用户受制于品牌。我们在很长的时间内，中国的国际产业分工都在底部位置。
中国的工厂是不甘受制于研发的，大家都在往上游走，要搞原创技术。我们都在向微笑曲线的两端进攻。
跨国公司是经济真正崛起的表征。人类发展史是一个公司规模越来越大、集中度越来越高的历史。未来中国企业和美国企业抗衡，光靠总量大是不够的，需要一大批在“专精特新”的塔腰之上，出现塔尖的企业，这些表现出来就是跨国公司。
跨境1.0，以去年、今年为界。它的实质是什么？跨境1.0 概括的实质是供应链溢出。它团队的特点就是境内团队，远程作战。它的基础设施非常依赖亚马逊，包括流量和物流。它的产品是低价格带，同质化比较严重，弱品牌属性。它的合规层面的不足，引发了关店等一系列的问题。
跨境2.0，实质是中国制造到中国创造。它的团队变成国际，本土作战。在境外有设计师团队，用户洞察、营销和品牌团队。只有这样才能真正的了解用户，创造出属于当地消费者认可的品牌。当然，基础设施会变更多元的流量，多元的物流。它的产品将有可能迈进中高价格带，从而实现全价格带。当然它是合规的。
跨境 2.0 本质上就是一个跨国公司的组织要求。所以从正面来说，大家通过做跨境可以做成跨国公司，那反面怎么理解，即如果没有做成跨国公司的自觉、能力，创始人就没必要去做跨境，这是更加要求综合能力的时代。
下一阶段中国出口的关键品类将不再是商品，而是企业家和跨国组织。中国目前的企业家出海，不管是被动的、主动的，总之会有一批企业家会出去。
“菜鸟秉持的是长期主义，在人才、资金、数字化等方面的优势和投入，让我们在复杂的国际物流环境中，构建一条自己的国货出海大通道。”菜鸟国际供应链总经理赵剑表示。7月28日在“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会现场，中国(杭州)跨境电商综合试验区(以下简称“杭州综试区”)与菜鸟物流签订合作备忘录。双方希望通过打造数智化端到端的跨境物流解决方案，共同培育500家杭州跨境电商标杆企业，推动杭州跨境电商继续高质量发展。
记者了解到，这是继菜鸟7月22日发布“跨境无忧”产业带计划以来，首个落地的产业带合作项目。在合作备忘录的框架下，菜鸟将与杭州综试区联合打造“跨境无忧”杭州模式，围绕全链路物流服务、海外仓建设、产业带调研与跨境人才培养等几个方面，为全球疫情不确定性下的杭州外贸商家纾困物流难题，在“不确定性”中把握物流全链路的“确定性”。“跨境电商快速增长的背后是国内强大的供应链体系和物流服务支持，此次与菜鸟的合作将共同推动杭州跨境电商实现新的跨越。”杭州市自贸委跨境电商综试处处长、一级调研员武长虹表示，物流业一手托起生产端，一手联通消费端，将上下游紧密衔接。杭州综试区希望通过与菜鸟这样的中国跨境物流公司合作，发挥物流促使供应链产业链加快运转的积极作用，帮助杭州跨境商家更好地应对不确定性挑战。
赵剑表示，跨境电商已成为杭州外贸高质量发展的重要引擎，我们非常感谢杭州综试区对菜鸟的信任，在全球疫情带来的诸多不确定因素下，与杭州综试区等跨境合作伙伴共同构建国货出海大通道，让国货出海真正实现“跨境无忧”。
记者：王彬彬
《 现代物流报 》（ 2022年08月03日 6版）
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