真低价or套路降，618“明牌”该如何打？

电商内卷，我们为何需要拼多多式“天天618”？

低价正成为 618大促博弈关键，消费者关心问题却变得简单：产品是否真的做到了最低价？618之外，能否随时购买到最低价产品？

低价，重新成为电商平台第一竞争点，以及攻守博弈破局关键。

作为疫情放开、消费复苏后首场电商大促，今年618战役火药味格外浓烈，各大传统电商平台纷纷加大投入，使出浑身解数宣传自身核心优势，抖音、快手、小红书等直播电商平台也加大力度，攻入对方腹地。

“大环境影响下，进入存量时代的电商平台去年面临较大增长压力，早已成为消费符号的618，将在一定程度上成为检验消费回暖的‘试金石’。”互联网观察人士指出，这是今年618堪称史上“最卷”的重要原因。

消费侧来看，今年618不太一样的是，各大电商平台集中流量与资源，大打“低价”明牌，试图用“投入最大”“福利最大”去抓住消费者。从打法来看，相比过去规则有所简化，但大多仍是采取类似“满300减50”“满200减20”等跨店满减玩法，以此去抢夺用户“低价心智”。

剁手氛围明显降低的当下，各大电商平台是否最终能如愿以偿？是否能让更多消费者买账？

这并不一定。东兴证券报告显示，5月26日至5月30日预售期间，天猫美妆GMV为85.9亿元，与去年几乎持平；国联证券报告统计也显示，截至5月31日，天猫家电行业、零食品类、宠物品类虽然均价出现一定程度下降，但并未吸引来足够多的顾客。

从笔者观察来看，背后是618、双11这样的超级消费符号，以及消费者消费理念，都已明显变化：一是低价在电商行业日益常态化，光在大促时低价营销，吸引力不够；二是消费者认知升级，囤货式抢购占比越来越低，更多是按需随时购买。

业内人士指出，过去低价是双11、618大促节点专属，但在拼多多将百亿补贴作为常态化活动推出后，消费者关心的问题变得简单：产品是否真的做到了最低价？618、双11之外，能否随时购买到最低价产品？

低价，不需要更多套路

“实话说，最近两年双11、618我完全没有关注。”资深网购达人罗小兰说。她曾连续数年在双11、618准时调整闹钟抢购心仪商品，但现在却对双11、618大促商品优惠力度产生怀疑，更对囤货、凑单等玩法没了任何兴趣，并且需要什么平时就直接网购。

这种理性消费观念是如何产生的？一方面，在“万物皆可造节”时代，随着各种购物节的造出，消费者对各种繁琐优惠券、满减规则等营销噱头，感到厌倦和烦躁，“有些商品明显先涨价后降价，缺乏诚意。”

导致结果是，越来越多消费者对618缺乏期待和兴趣，选择放弃在大促期间购物。

另一方面，新兴电商、直播电商渠道兴起，让双11、618不再拥有“价格优势”，消费者日常就可以买到低价实惠的商品。

选择低价实惠商品，几乎是所有用户本能。这是拼多多2019年推出“百亿补贴”，改变传统电商“造节”规则，将平台补贴融入到日常消费中后，成功培养中国下沉市场最后一批网民“电商购物”兴趣，改变五环内大批主流用户消费习惯的主要原因。

显然，低价日常化是拼多多撬动高价值用户，成长为电商重要一极的重要助力。

最终，消费观念和行业趋势改变，促使各大电商平台陆续推出百亿补贴，向拼多多看齐。

今年3月，京东和淘宝推出“百亿补贴”频道，双双杀入日常补贴赛道。5月，抖音电商也称将投入100亿元现金扶持，助力商家做好货架生意。

而在 618正式启动预售后，“低价策略”更是如火如荼。除了传统电商、直播电商宣称回归“低价”策略，喊出“最低价”口号外，甚至连美团、饿了么等外卖平台，也以即时零售身份加入战场。

与往年不同，“百亿补贴鼻祖” 拼多多在双11、618“佛系”多年后，今年618用足够长的持续时间、足够多的活动次数，去重新定义电商营销，提出“天天都是618”全新概念，重注数码家电。

“天天618”，是否名副其实？

全网“低价竞争”，对各大电商平台的考验都很直接：其高喊的低价策略，是否名副其实？是否真的让更多消费者得到了实惠？

“我个人体验来看，目前性价比最高的依然是拼多多。”从今年4月开始，正在装修新房的莹莹陆续剁手了电热毛巾架、TOTO水龙头、智能马桶、浪鲸浴缸等商品，总计花费超五万元，其中绝大部分都是“货比三家”后，在拼多多“一站式”购买。

在莹莹总结来看，决定选择拼多多的原因有几方面：第一，拼多多现在推出的“天天618”概念，满足了自己的需求，可以根据装修进度，随时剁手网购，而不用苦苦等到618大促开启。

第二，参与拼多多 “ 天天618”的一线、知名品牌足够多，苹果、华为、荣耀、小米、美的、海尔等国内外一线品牌均深入参与，在质量、售后方面有保障。

第三，从玩法来看，天猫等平台推出的是跨店满减活动，相比过去有所简化，但还是要做满减计算题，不如直接减免规则简单。

“直接减免对消费者来说更友好，决策成本更低。”莹莹等多位消费者就认为，平台如果真的想把低价给用户，其实完全不用采取满减等手段，只需直接减免，就能吸引足够多的消费者下单购买。

显然，“正品+低价”才是吸引莹莹“剁手”的核心因素，也是决定更多消费者，能否在618电商“价格战”中受益的关键。

从笔者随机选择多款爆款产品，进行多平台对比验证来看，拼多多玩法上相当“简单粗暴”，相比很多反复横跳的营销噱头，是直接在产品进行了减免，在价格、服务、品类等方面可以说诚意最大。

行业为何需要“天天618”？

拼多多上的数码产品，为何如此便宜？根据拼多多百亿补贴负责人的说法，来自通过“补贴+直销”的方式，为消费者提供双重降价福利。

“买3C数码家电产品，也可以相信拼多多。”互联网观察人士林磊认为，这可能是拼多多不惜“血本”，也要在优质品类上，用更好用户体验、更优惠价格，留住更多“高客单价”用户的原因。

高质低价并不矛盾，而是永恒不变的消费本质。如今，我国电商行业发展迎来新转折点。当前618大促仍在激烈争夺中，谁会成为今年618大促最后赢家还未水落石出，各平台将围绕低客单价继续“内卷”，在消费复苏关键节点占据更有利地形。

可以肯定，当“天天618”成为常态化，其心智锚点已不仅是“大促低价”，更是“随时普惠”——不但要让消费者买到更多、更新低价商品，还要让更多商家获得生意增长机会。而面临增长瓶颈的电商行业也会豁然开朗，发现新的广阔天地。

商家承压是此前618、双11大促背后的大问题。“所有品牌集中同一时段营销，虽然数据好看，但更多只是在赔本赚吆喝。”一位参加过多次618大促的商家表示，不仅参与成本成倍提升，还面临库存积压、物流滞后、服务售后质量下降等隐患，影响的还是消费者的购物体验。

事实上，互联网红利消失、消费需求疲软大趋势下，“天天618”正成为诸多商家期望。

“不但可以减轻售后、库存、物流等方面带来的压力，而且可以更好地挖掘消费者需求。”有商家就指出，“常态化低价”意味着，单品利润空间需要平衡，但品牌形象的长期露出、平台流量的长期扶持、自然流量的长期增加，包括消费者忠诚度的构建，都会受益。薄利多销从长远来看相当划算，会帮助商家差异化发展，找到核心竞争力。

来源：ZAKER

作者：刘珊珊

破局电商价格战需尽快答好两道“大题”

一年一度的618电商大促正在进行中，决战日也即将到来。纵观各大电商不遗余力的宣传不难发现，今年618的核心卖点都是“低价”。不过，“低价”并不那么新鲜，只是历年来618、双11等各种电商大促的必要条件而已。今年的618，“低价”如此被各大电商大书特书，仅仅是简单的重复吗？

电商之间的价格大战亦被视为“内卷”。内卷的学术含义是“没有发展的增长”，表现为“收益努力比”下降，目前已成为社会生活中的高频词汇。对于已有20余年历史的中国电商行业而言，当下之“卷”确实较以往有所不同。

在笔者看来，电商价格战大致可分为三个阶段：第一阶段是新兴电商与线下卖场的竞争，第二阶段是几大电商巨头的竞争。当前所属的第三阶段则是两类竞争的叠加，一是供给侧产能过剩的竞争，一是新兴直播电商与电商巨头的竞争，因此卷上加卷。

电商行业20年来的高歌猛进，很大程度上是因为“一二三四五”：“一二三”线城市房地产市场的狂飙催生出家电家居等行业海量新增需求；4G、5G移动互联网的迭代催动3C数码等产品持续升级。如今，“一二三四五”的天花板已现，但供给侧多年来累积的产能，调整起来却非一日之功。外化表现则是：供给侧一方面要靠低价去库存，一方面不惜打价格战也要维持产线运转。

由此，当前电商价格战的最大不同在于，来自供给侧的“贡献”更大。以往，电商主要承担“刺激消费欲望”的作用，让消费者寅“囤”卯粮。如今，越发强调“低价”，也就意味着其“刺激消费欲望”的边际效用越来越弱，也意味着“创造消费需求”的担子越来越重，时间越来越紧。

事实上，电商价格战只是很多领域、很多行业价格战的缩影。整体破局的关键在于，进一步答快答好“供给侧结构性改革”和“内循环为主”这两道大题。加快推动供给侧结构性改革，调整供给结构，为进一步扩大内需、实现高质量发展寻求新路径。加快推动内循环为主，通过国产替代、完善技术和产业供应链，尽快弥补外部需求的疲弱和不足。

如同刚刚结束的高考一样，这两道“拉开差距”的大题答好了，中国经济将再上一个大台阶，彻底掌握发展主动权，绘就广袤新蓝图。

来源：证券日报

作者：贺 俊

京东零售CEO辛利军：

懂得让利，才有朋友。京东通过不断地提升供应链效率，让利给消费者和合作伙伴。让消费者都能真正地享受到实惠，买到极致性价比的商品，体验到优质的服务；同时，让合作伙伴在京东都能实现健康的生意增长，让生意更加持久。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽：

低价是一种引流策略，但流量不一定能转化为实实在在的销量。就今年具体情况来看，市场整体状况确实不活跃，而且早前平台就开始“百亿补贴”，在此基础上进一步提及低价，可能对于一些节令性或者改善型需求的产品会更有效。良好的促销关键点是真降而不是套路降，大家的一个共性需求是希望平台能够优惠得明明白白。

浙江大学经济学院教授叶建亮：

目前宏观经济基本面还处在修复回暖过程中，受收入增长预期的影响，消费者对消费价格更加敏感。如果要换取整体规模的增长，以价换量是一种直接有效的手段。从今年“五一”就可以看出来，人均旅游消费支出是下降的，但整体旅游收入和出行人次要好于2019年。低价不失为一种短期刺激消费的好方式。