今年618，看电商如何“乘风破浪”
今年的618购物节比往年来的更早，作为疫情政策调整后的第一个618被寄予厚望。电商行业的大逻辑正在悄然转变，618极有可能成为这场变革的中心。率先做出变革的淘宝天猫无疑是今年618的核心主场，淘宝天猫提出了“内容即商品”的概念，京东则在延续百亿补贴的概念之后，将“低价”进行到底。淘宝天猫这些调整背后意欲何为？京东能否打好换帅后的第一场战役？今年618，电商行业会迎来复苏吗？我们拭目以待。
淘宝20岁，从618开始“转身”
不同于去年618大促的集体失声，伴随着疫情的结束、五一旅游的强势恢复以及对未来抱有的希望，从商家到平台，都希望在上半年最重要的消费节点——618期间找回增长的“确定性”。
5月10日，新组建的淘天（淘宝天猫）集团重新恢复举办了淘宝天猫618商家大会，大会现场邀请了大量的商家、达人、嘉宾和媒体，与去年低调组织的2022天猫TopTalk形成了鲜明对比，淘天集团CEO戴珊当时说，“在国内消费市场存在较大波动性和不确定性的状况中，天猫如何帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”
到了今年618前夕，淘宝天猫和京东都不约而同放大了声量，准备在这个关键节点上大干一场。不仅如此，两大电商平台在618的关键词也都是：价格力（低价）和内容化（直播）。但在“共识”背后，仍然存在核心的“异见”。至少对淘宝天猫来说，今年618还是一场“变革”的开始。
争夺八点档史上投入最大的一届
与早些年的各种玩法不同，这两年电商平台都在回归更简单直接的优惠方式，不至于让消费者重新捡起数学知识计算各种优惠。
淘宝天猫这边，今年618将推出“满300减50”的跨店满减优惠，同时还会加大百亿补贴的活动力度，将每天万件商品补贴至全网低价供消费者选购。除此之外，天猫在618期间还将首次推出聚划算直降场，所有商品直接降价，消费者不需要凑单，一件也能打折。按照平台规定，聚划算直降场的入围商品，需是30天内最低券后价的8折。
面向所有商家，淘宝天猫在所有优惠之上还上线了价格力体系，高价格力商品将被优先推荐。这里的价格力基本可以理解为“性价比”“价格优势”，比如全网低价和同款低价商品都会被视为拥有更高的价格力，被推荐的优先级更高。
而按照淘宝天猫618总负责人韩雯斐（花名：暮珊）的说法，今年将是淘宝天猫历史上投入力度最大的一届。
从大促的节奏来看，今年淘宝天猫618共分3个阶段，分别是从5月26日晚8点开始预售，5月31日晚8点第一轮开卖直至6月3日晚24点结束，6月15日晚8点第二轮开卖直至6月20日晚24点结束。
淘宝天猫另外还准备了“超级预售直播盛典”“淘宝好价节”以及“疯狂4小时”三个IP，“超级预售直播盛典”将作为大促开场的重点节目，“疯狂4小时”针对整个大促的最后4个小时，“淘宝好价节”则被韩雯斐划为整个大促的三大重点之一，将在6月4日到6月13日期间上线，专门面向中小商家。
重燃618？有人信，有人不信
去年受疫情等一系列黑天鹅事件影响，从平台到消费者，整个618活动都显得有些平淡。
京东经历了有史以来涨幅最低的一次618大促，天猫和拼多多干脆都不公布交易数字了，小米集团中国区副总裁刘毅此前曾表示，相比往年，2022年618我们面对的压力更大，不论是产品还是渠道，消费者的需求也相较往年有了大的变化。
在销售数字之外，消费者对于电商购物节的热情也在减退，大家不再熬夜等待618开启预售，也不再研究什么时间段买最合算，这也解释了电商巨头们为什么都在拉长大促的周期，还把开始时间从凌晨提前到了晚8点。
但2023年会有变化吗？还很难说。
在大会现场有商家告诉我们，他认同现在电商平台的调整方向，目前也比较看好天猫给出的计划，但更实质的结论还要等了解到具体的方案之后。积极的消息还来自电视行业。根据报道，4月电视液晶面板的价格环比上涨了3%~8%，同时中国电视机厂商为了应对618大促，还在扩大采购液晶面板。
然而手机行业不认为618还是万能解药。尽管淘宝天猫618商家大会上展示了来自OPPO、vivo、小米以及华为等主要国产手机厂商电商负责人对618活动的支持视频，但据DidiTimes报道，近期从芯片设计公司到手机厂商，多数供应链人士都不再谈论618大促，因为对订单的拉动并不明显，他们甚至已经开始谈论下一个关键节点——十一长假的需求状况。
淘宝天猫不是没有意识到整个环境发生的变化。淘宝天猫集团品牌业务发展中心总裁刘鹏（花名：奥文）在大会上说，“今年618，我们就是要把用户请回淘宝，淘宝要做四件事，分别是来、逛、买、爱。”淘宝天猫希望吸引用户进“来”后，能用足够多和有吸引力的内容（直播和短视频）让用户“逛”起来，再通过优惠促成更多的“买”，最后用更好的体验让用户“爱”上。
这是一件长远的事，618只是一个开始。
淘宝20岁的变革 做最好的内容平台
2003年5月10日，诞生仅三年的阿里正式成立了淘宝网。二十年后，网购对中国人来说已经成为像水电一样的需求，从一线城市延伸到偏远地区。同时淘宝天猫也进行了新一轮的组织架构调整——新的淘天集团将分为中小企业发展中心、品牌业务发展中心和超市业务发展中心，分别对应了淘宝、天猫和天猫超市。
此外，戴珊在会上宣布，淘宝天猫将围绕用户、生态和技术三个方面展开“变革生新”。具体来说，淘宝天猫在未来一段时间内的目标都是做大用户规模、实现全面内容化以及AI技术驱动。实际上在今年早些时候，晚点LatePost的报道就指出，淘宝内部明确了今年相比GMV的增长，更重要的指标是DAU的增长。
同样不能孤立看待的还有AI。“未来每一个商家，都是好的内容生产者。未来的电商就是最好的内容平台。”在戴珊看来，生成式AI的浪潮以及消费习惯的变迁是时代的两大机会，而在这一轮AI的技术革命中，淘宝天猫将重点投入开发一系列AI工具，让商家更便利地制作优质内容，从供给商品转向内容运营。
“未来的淘宝，内容即商品”。戴珊强调道。
淘宝天猫看起来也有足够的决心。戴珊在3月举办的一场闭门沟通会上说，“只有真金白银的投入，才能让品牌与平台共同实现增长。”而在这次618的启动会上，戴珊宣布，淘宝天猫将以历史级的巨大投入为商家做大用户规模，还要以“远超之前的投入”推进全面内容化。
未来成功与否尚不得而知，但至少气势到位了。
来源：雷科技
京东CEO更迭后第一战：618重拾低价战略
火热的618大促前夕，京东集团公布了自己的一季度成绩单。5月11日晚间，京东集团发布的财报显示，当期其净营收为2430亿元，同比增长1.4%，归属于普通股股东的净利润为63亿元，去年同期则为净亏损30亿元，Non-GAAP下归属于普通股股东的净利润为76亿元，同比增长近90%。
在这份财报背后，走到创业20年关口的京东陆续发生了一系列鲜明变化。这其中最新也最为外界关注的是，就在一季度财报发布的同时，49岁的京东集团CEO徐雷宣布将在今年6月退休，现任京东CFO许冉将从他手中接棒。而眼下，正是紧锣密鼓准备618大促的重要时刻。5月11日，京东在美股收于37.63美元，涨7.21%。
第三方店铺增长提速
今年3月正式上线的百亿补贴，是京东发生的一个大变化。
5月12日，记者看到京东APP的开屏词已经变回了最早在2015年“双十一”喊出的“多快好省”。这个战略在2020年5月曾升级为“不负每一份热爱”。
许冉在5月11日晚间的电话会议中表示，京东“百亿补贴”上线两个月以来大体上符合预期效果，无论是用户的流量、活跃还是复购行为都在改善。同时活跃的POP商家（第三方商家）数量也在明显提升，“从整体来说，我们会把控好总体影响，控制其对财报以及利润的影响。”
财报显示，今年一季度京东零售营收约为2124亿元，同比减少约2%；但98.44亿元的经营利润同比增长近25%。而从整个集团来看，当期京东473.92亿元的服务收入，同比增长超34%，也占据了集团总收入的近20%。这其中，190.62亿元的平台及广告服务收入同比增长近8%；283.3亿元的物流及其他服务收入，同比增长超过60%。
徐雷当天在电话会议中也透露，京东开放生态上的新商家加速扩充，第三方店铺数相比去年Q4环比增长超过20%以上，其中来自时尚、居家和商超品类的商家数量在快速增长。
盘古智库高级研究员江瀚对记者表示，百亿补贴在某种程度上对京东确实有一定效果，从财报上可以看出，京东在日用品和百货方面的发展较为突出。他认为，随着即将到来的618大促，京东还将会加大对3C家电等优势品类的百亿补贴力度，继续强调“低价心智”。他同时认为，百亿补贴需要长期投入，一定是一个长期的过程。
对于京东占据相对优势的带电品类，徐雷当天在电话会议中也提及，家电家居、耐用消费品整体消费的恢复速度，滞后于线下的接触式消费。他同时表示，很多品类的品牌商和商家现在经营压力、库存压力较大，而对于这个京东20周年的618，无论是创新还是与品牌、商家的合作，“都会创造一个新高度。”
CFO接棒CEO
除了低价战略，京东今年在组织架构和人事上也掀起一系列变化。
今年4月，有接近京东的人士对记者透露，京东零售采销体系启动单元组织变革，将事业群变更为事业部，统管诸多商品品类的各事业部则将按照具体品类拆分为众多采销作战单元。重要的是，作战单元内不再分自营和三方商家团队，全盘统筹该品类下的所有业务。
许冉在5月11日的电话会议中表示，京东零售和京东物流陆续进行了相似组织架构调整，调整的主要目的是为了进一步激发一线团队的企业家精神，让团队和投资人的利益更加一致。她当天还表示，短期来看，业务调整可能会在一定程度上影响集团的财报收入增速，特别对商超品类的影响会更加明显。但长期来看，相信商超品类还是京东最重要的增长驱动力。
据记者了解，今年49岁的徐雷是京东老将。2022年4月，时任京东集团总裁的徐雷从刘强东手中接过了集团CEO这一职位。徐雷在5月11日的电话会议中也表示，自2007年起他就开始做京东的顾问，到现在是第16年，后续他还将担任京东集团顾问委员会的首任理事长。
他同时表示，许冉应该说是京东集团历史上的第三任CEO，除了专业度，许冉也比他和刘强东更年轻、更有战斗力，“许冉是可以带领京东进入下一个阶段的——更注重业务的健康度和发展质量的新时期。”公开资料显示，许冉2018年7月加入京东集团，先后担任过京东零售集团财务负责人、京东集团CFO等。她同时也是目前京东7人董事会中，董事局主席刘强东外唯一的京东集团高管。
江瀚对记者表示，目前看到越来越多的CFO担任CEO一职，这种安排既能够精细化管理公司，又能够了解业务，使公司的管理更加优秀。作为参照，阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇、蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋、万科董事长兼CEO郁亮都是CFO出身。百联资讯创始人庄帅则对记者分析认为，换帅后京东集团的重点仍然要放在强化供应链体系和推动开放平台建设。
许冉在5月11日当天的财报会议中也表示，未来京东的战略方向在相当长时间中会保持一致，关注下沉市场、关注第三方商家生态以及即时零售这些核心业务长期增长的重要推手。“京东的优势与其他行业竞争对手有着本质不同，京东是供应链驱动的平台，而非流量驱动的平台。”
来源：华夏时报社
作者：卢晓
疫情后的第一个618，有什么不一样？
受大环境影响，2022年618被称为史上最惨的618。今年618作为疫情后第一个电商大促节点，极为关键和特殊。
先来说一个现象：国内电商行业用户数量、流量进入瓶颈，流量红利逐渐枯竭。数据显示，2022年国内电商用户数增速仅0.38%，几乎可以忽略不计。且电商行业渗透率较2021年同期还下滑了2个百分点。
不过也有好消息，国家统计局数据显示，今年第一季度国内除汽车以外的消费品零售额达10.4万亿元，同比增长6.8%。其中，网上零售额（电商）3.3万亿元，同比增长8.6%。
在此背景下，淘宝天猫经营理念也发生了持续升化，“新”也由此成为了今年618的关键词。
今年618淘宝天猫有哪些新变化？记者总结了以下四点：
第一，今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届。淘宝天猫今年618全周期预计实现超600亿流量曝光。同时阿里妈妈还将提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。此外还有运费险折扣、供应链补贴、信用贷利率折扣、极速回款免手续费等降本举措；
第二，品牌商家的红利多了。一方面，“好货好价”商品在今年618会获得确定性流量支持。在618全周期，全网低价和同款低价商品将在搜索端进行打标推荐，以供消费者快速选、快速买。淘宝天猫也将首次在618期间推出聚划算直降专场。另一方面，平台对新品尖货的扶持力度，也将继续加大。
第三，淘宝上线淘宝好价节，为中小商家上线专属618营销通道，同时还推出了3大中小商家专属发展计划：广告补贴、AI智能提效、营商保障。
第四，内容型商家会成为今年618流量倾斜的重要方向，同时淘宝天猫会在618期间上线4大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式，让用户一边消费一边娱乐。
这几个重磅改变方向虽然不同，但落脚点几乎都是帮助商家长久经营并获得确定性增长。这正是淘宝天猫在今年618给出的答案：通过更好的产品与内容服务用户，最终帮助店铺和品牌积累店铺资产和品牌资产。
在笔者看来，淘宝天猫作为国民级电商平台，率先作出变革，将起到行业风向标的作用，未来更多电商平台和商家也会把长久运营视作电商行业的重中之重。
电商行业的大逻辑正在悄然转变，618极有可能成为这场变革的中心。商家该如何抓住行业洗牌的机会？
在笔者看来，率先做出变革的淘宝天猫无疑是今年618的核心主场。作为电商行业的“老大哥”，淘宝天猫坐拥近10亿用户、过千万商家，拥有完善的基础设施、成熟的经营工具，是商家能获得稳定增长的经营场。
同时淘宝天猫主动求变，这对于关注高质量增长、追求ROI及会员复购的品牌也无疑是难得的机会。
来源：运营社
作者：张帆
京东集团原CEO徐雷：
关于今年京东的618，与大家分享几点。第一点是，今年618恰逢京东的二十年。二十年对我们来说是非常重要的。所以今年618我们会继续加强和品牌商、商家的合作。第二点，确实有很多品类的品牌商和商家现在经营压力比较大，库存压力也比较大，我们也会利用好这次618的大促。同时，在一些营销以及运营的方式方法上我们也会做一些调整。总而言之，无论是京东在今年618的创新也好，与品牌、商家的合作也好，我们觉得都会创造一个新高度。
淘天集团首席执行官戴珊：
淘宝要做生活消费第一入口的国民APP，将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模；持续升级用户产品、投入服务和物流建设，做好用户体验；一切围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求，提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。淘天集团新的组织机构，负责建设开放、普惠和共赢的生态。品牌业务发展中心将重点助力企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展，及运营全盘生意；中小企业发展中心服务创业者和中小商家，将重点建设超过20万家特色店铺。
同时，淘宝将举集团科技和数据能力，升级所有现有商家工具，并创造AI时代全新的用户产品和服务。未来五年内，淘宝将实现商家运营工具的全面智能化、并且全免费。
《 现代物流报 》（ 2023年5月17日 8版）
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