“出抖入淘”，东方甄选将“孵”出怎样的故事？
文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 韩莹 综合报道
8月25日晚间，东方甄选首个全年业绩“出炉”。财报显示，2023财年公司总营收同比增加651%，至45.1亿元，净利润为9.71亿元，营收和净利润双双创下新高。这一年，东方甄选一贯重视的自营业务发展强劲；抖音店铺的停播事件，意外带火了自有APP；“入淘”传言也尘埃落定。当东方甄选将鸡蛋放进不同的篮子，它将在下一个财年“孵”出怎样的增长故事？
东方甄选自营产品撑起营收半壁江山，“反脆弱”布局初现
8月25日晚间，东方甄选首个全年业绩“出炉”。财报显示，2023财年（2022年6月1日~2023年5月31日）公司总营收同比增加651%，至45.1亿元，净利润为9.71亿元，营收和净利润双双创下新高。
在“卖货”成绩上，东方甄选全年带货GMV达100亿元，总订单数1.36亿单。而交个朋友的最新财报显示，交个朋友在2023年上半年实现超50亿GMV，两者GMV体量相当。
从财报来看，东方甄选一贯重视的自营业务发展强劲。目前该公司开发的自营产品数量已超过120个，全年总营收超26亿元。
财务数据之外，“出抖”之心日益明显的东方甄选近期也频频成为电商江湖的关注焦点。
7月末，一场自营产品抖音店铺的停播事件，意外带火了东方甄选APP。停播期间，东方甄选在自营APP上进行打折优惠，销量屡创新高。自7月26日起开启促销的4天内，东方甄选APP实现总销售额超过1.1亿元。
遭遇停播事件后，俞敏洪曾在其个人公众号撰文表示：“基于外部平台所建立起来的商业模式，是有很强的脆弱性的。”
此前一年间不断的“入淘”传言也在最近尘埃落定。8月24日，东方甄选正式宣布入驻淘宝直播，新东方创始人俞敏洪和东方甄选CEO东方小孙亲自带队。
本次财报用“以强劲的业务完成这一年”概括了东方甄选在2023财年的表现，当东方甄选开始将鸡蛋放进新篮子，它将在下一个财年“孵”出怎样的增长故事？
自营产品总营收超26亿元，占总营收近半
财报显示，2023财年，东方甄选净利润达9.71亿元，上财年净亏损为7100万元，实现扭亏为盈。
该公司总营收同比增加651%至45.1亿元，公司在财报中归因于“自营产品及直播电商业务的强劲发展”。2023年初，因直播间的走红，新东方在线更名为东方甄选，明确了以直播电商业务为主线的发展路径。
最新财报的数据彰显了东方甄选在自营业务上的强势增长。
2023财年，东方甄选的自营产品及直播电商分部总营收为39亿元，其中自营产品的总营收超过了26亿元；该分部的毛利为15亿元，而2022财年仅为930万元，毛利率从2022财年的37.8%上涨至2023财年的38.2%。
自2022年4月上线首款自营产品以来，东方甄选持续开发新品，产品品类从生鲜食品，不断拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已开发超过120款自营产品。截至2023年5月31日，整体自营品及直播团队人数达到1103人，其中供应链和产品团队达到346人，占比31%以上。
对于2023财年的业绩表现，东方甄选控股有限公司主席俞敏洪表示，“2023财年标志着我们首年成为一家以‘东方甄选’为名的全新公司自有品牌产品及直播电商公司。目前，东方甄选已成为销售高质量、高性价比的农业及其他产品的知名平台。”
布局自有APP、淘宝直播，“反脆弱”布局初现
不把鸡蛋放在同一个篮子里，这是三位登陆资本市场的直播电商玩家共同做出的选择。
继遥望科技、交个朋友陆续完成跨平台布局后，东方甄选也在最新财报中首次公布了近期“多渠道策略”的布局思路：多渠道策略，是为了直接覆盖更广泛的用户群体，不断提升品牌知名度和影响力。
去年8月，东方甄选在各大应用平台上线了独立APP，但当时的APP仅限购物，还没有开通直播等功能。今年7月5日，东方甄选看世界矩阵号首次开启了自有APP直播。
彼时，自有APP的直播试水不温不火，且场观人数与其抖音直播间还难以相提并论。直到7月26日晚，东方甄选APP直播间迎来了一个意料之外的转折点。
7月26日，东方甄选发布公告称，“因规则要求，抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业3天。”当晚19点，东方甄选宣布将在APP内直播，自营产品全场85折促销。
但随着8月1日的复播，APP直播间的人气有降温之迹。记者注意到，8月26日上午，东方甄选APP和抖音直播间里同时讲解同款产品，前者的在线观众数量仅为后者的四分之一。
8月24日，东方甄选正式宣布入驻淘宝直播。目前，东方甄选天猫旗舰店粉丝数达13.8万，东方甄选淘宝直播间已有41.26万粉丝，且该直播账号首页已发布多条东方甄选主播出镜的笔记视频。
在此前记者的采访中，多位电商分析师表示，东方甄选将在淘宝渠道的补充中获得更多流量，淘宝直播的电商生态也能更好地为东方甄选提升业绩。
据悉，交个朋友等抖音头部主播初入淘宝时的“水土不服”或是东方甄选的前车之鉴。在2022年10月末交个朋友的淘宝首秀中，因对淘宝直播间的部分设置不熟悉和准备时间较为仓促，罗永浩多次为当晚的“翻车现场”道歉。互联网分析师张书乐对记者表示，“东方甄选不能纯粹移植抖音模式入驻淘宝，需要一定的试错时期和重新孵化用户。”
对于现阶段东方甄选的表现和战略打法，百联咨询创始人庄帅在接受记者采访时表示，东方甄选在电商业务上的战略一直很清晰，无论在销售额、利润，还是组织建设和人才方面都取得了很好的成绩。直播行业不同的平台会借助自身的优势差异化发展，东方甄选也可以借助这些平台获得持续增长，需要平衡好不同平台之间的竞争关系和利益诉求，服务好不同平台的消费者。
来源：每日经济新闻
作者：杨昕怡
入驻淘宝直播，东方甄选想要什么？
东方甄选决定入驻淘宝直播，俞敏洪和东方甄选想要什么？
众所周知，东方甄选的直播带货崛起之路是在抖音上，东方甄选成为抖音平台直播带货的头部机构，前一两年，东方甄选也将直播带货主要精力押注在抖音平台。但俞敏洪和东方甄选早已有筹划，早在2021年12月就推出了东方甄选的自有直播带货平台APP，只是当时东方甄选自己的APP并没有过多推广，影响力也有限。直到今年7月底，东方甄选自营产品抖音店铺被平台关闭三天，引发了市场广泛关注和热议，大家都认为东方甄选和抖音产生摩擦。当时，东方甄选转身在自家的APP上举行了三天大促活动，让其一度冲上iOS购物榜榜首。
外界认为，东方甄选和抖音的蜜月期已过，东方甄选的抖音直播间在线人数出现了下滑，抖音也对东方甄选进行了限流。
在这样的大背景下，直播带货机构的多平台经营，或者全平台经营是必选项，而淘宝作为中国最具影响力之一的购物平台，在专业化、规范化等多方面走在行业前面，以及在用户规模、流量池等方面依然有着很强大的吸引力，淘宝直播带货也是必选主阵地。关注直播带货行业动向的人都知道，今年上半年掀起了一阵直播带货涌进淘宝的浪潮。说到底，这是淘宝直播带货的头部平台效应正在进一步凸显，一大批机构纷纷涌进淘宝直播带货，其中有代表性的例子是香港无线电视TVB也靠着直播带货逆袭转型。
笔者认为，俞敏洪正在加速给东方甄选构建“1+N……”的直播带货生态体系，在不断发力东方甄选自家APP的同时，入驻淘宝直播到货，增加一个新大N平台，进一步夯实东方甄选的业务基本盘。
自从新东方靠着东方甄选逆袭崛起后，市场对新东方的未来有了更大的想象空间。自东方甄选APP开启直播以来，业绩表现不俗，东方甄选在7月12日首次独立直播时，最高在线人数达到2.6万人，下载量登上苹果应用商店购物APP榜首，仅在7月28日一天，超过33万用户下载东方甄选。
在外界看来，东方甄选似乎成了新东方的全部标签，但事实上并不是如此。新东方并没有放弃传统业务，而且这些传统业务正在加速复苏。
据新东方发布的2023财年第四季度及全年财报数据，截至2023年5月31日，新东方全年实现净营收为29.98亿美元；经营利润为1.9亿美元，而去年同期亏损9.8亿美元；股东应占净利润1.8亿美元，去年同期亏损11.9亿美元。
分业务来看，新东方2023财年第四季度出国备考收入同比增长约52%，出国咨询业务同比增长6%，而针对成人及大学生的国内考试准备业务，也录得较大涨幅，同比增长约34%。
新东方也在不断发力新业务，并且也取得了明显的业绩表现。截至2023年5月31日，新东方的非学科类辅导业务已经在大约60个城市中进行铺设，并在2023财年第四季度吸引了629000名学生报名。
同时，新东方旗下的智能学习系统及设备也已经推广至近60个城市，四季度新增活跃付费用户达99000人。
当前，新东方传统的出国备考、出国业务咨询、成人考试等业务正在加速恢复，非学科类辅导业务也在增长。所以说，这些传统业务及新业务依然是新东方的业务基本盘，新东方也正在巩固及发力。
不过，新东方还想要更多可能，比如在上个月，新东方宣布跨界进入文旅板块，并成立新东方文旅公司，新东方想依托东方甄选平台及流量，布局文旅业务，聚焦中老年群体，抓住银发经济机遇。
东方甄选凭借着文化标签吸引了一大批粉丝，新东方想继续用这些标签进入新业务。俞敏洪就曾表示，新东方的核心竞争力是讲课，想培养出一批能讲课的导游，形成新的标签。
新东方早就孵化了“东方甄选看世界”子账号，如今粉丝量已经超过了300万，开启了湖南行、四川行、广州行等多场次外场直播，持续吸引了不少流量及创造了经济收益。
尽管目前市场对新东方进入文旅市场的前景观点不一。比如，有观点认为新东方进入文旅行业已经错过先机，很难与互联网巨头和老玩家竞争，但新东方依然想用自己的影响力、内容建设及场景模式等独特优势，试图在文旅市场上讲出新故事。至于新东方文旅未来能否成为下一个东方甄选，现在看并不是那么重要，重要的是，俞敏洪和新东方想要更多可能。
俞敏洪身上有很鲜明的个人情怀标签，新东方也想要更多新标签，未来，新东方的新故事还会继续。
来源：新品略财观
作者：吴文武
东方甄选CEO孙东旭：
无论是抖音、淘宝还是其他平台，每个平台的用户群体、用户画像以及各平台的优势都是有着比较明显的差异，东方甄选会始终坚持开放的态度，博采众长，坚持多平台发展。抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力、全力以赴地进行优秀产品的带货，并不会降低原有平台上的投入。淘宝是广阔天地，大有作为，其在国内电商平台中，拥有着多年积累的众多国内国际大品牌、强大的供应链资源、全品类的扩盘能力。目前东方甄选的淘宝达人账号粉丝已超42万。东方甄选未来会充分挖掘和提升供应链建设，持续以客户为中心，持续发挥东方甄选的学习力、组织力和创新力，持续进行内容的创新、品牌的诠释、商品的精确讲解，把东方甄选在过去积累的矩阵账号和全品类的能力彻底地释放出来，给更多的用户更有美感和更有文化内涵的产品展示，给他们带来良好的购物体验、带来很好的观赏体验、也带来实实在在的购物实惠。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅:
在东方甄选之前，已经有很多抖音的主播和MCN机构进驻了，东方甄选此次入淘更多还是东方甄选自身对于全渠道推动增长的需求所在。但并不是所有的大IP在转移阵地后都能够很好地承接原平台的流量，流量IP并不是万能的。要想在内容上短期做出成绩，淘宝依然面临挑战。推动内容化的飞轮在淘宝平台内转起来，淘宝除了需要建立与淘宝平台属性相匹配的内容标准，也需要明确内容与交易之间的相关性。如何把握内容的可读性与转化效率之间的平衡，将会是淘宝在内容化道路上面对的主要问题。
《 现代物流报 》（ 2023年8月30日 8版）
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