直播电商与货架电商融合的时代已经到来

文 / 现代物流报全媒体记者 常河山

从相对原始的易物到货币交换，到地摊交易、进入卖场，再到线上、直播带货，交易平台或载体随着时代与技术进步不断变迁迭代，商业模式的创新中不变的元素是货币价值和商品的实用价值。

为了更好地服务人类，各种交易方式的融合浪潮一浪高过一浪。近一个时期以来，“动态”的直播电商与“静态”的货架电商融合又迎面扑来。这种新的电商模式，又将给电商行业和人们的生活带来什么呢？

现代物流报记者采访了网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅。

现代物流报：您如何定义货架电商和直播电商？直播电商和货架电商各自的优势有哪些？

庄帅：货架指的是线下实体的陈列商品的货架，对应到电商指的是商品按照列表页的方式展示，简称为货架电商。例如亚马逊商城、京东商城、天猫商城、拼多多等。也叫做“搜索电商”，因为搜索结果页也是列表展示形式。也可以叫做“中心化电商”。直播电商则是建立直播间页面，然后主播通过视频直播展示和销售商品的形式。由于直播间都是独立存在，具有“去中心化的特征”。

现代物流报：淘宝、抖音和快手，在直播电商和货架电商上投入的侧重点有哪些不同，您认为他们分别基于哪些考量而导致了相关举措的不同？

庄帅：淘宝主要是加强直播电商的建设，表现为培养和招募主播在淘宝开播，通过导购的形式帮助品牌商带货。当然，原来货架商城的卖家也可以自建直播间带货，简称“店播”。快手、抖音则在短视频内容的基础上发展直播电商业务，然后抖音电商在直播电商业务突破万亿规模之后拓展货架商城。

现代物流报：淘宝、抖音和快手最终因为侧重不同，会给各自带来什么？

庄帅：淘宝仍然侧重货架商城的业务，直播电商只是提高用户活跃度和黏性，提升转化率的导购和促销形式，在这样的情况下，淘宝的短视频内容建设比较薄弱，但是商品和品牌的丰富度很高。快手和抖音主要侧重短视频内容的平台建设，直播电商和货架商城只是变现的手段，优势在于平台内容生态很丰富，劣势在于品牌和商品不足，而且需要平衡用户在内容娱乐和交易变现的体验。

现代物流报：直播电商和货架电商走向融合的行业背景和原因是什么？

庄帅：直播电商和货架商城走向融合在于淘宝天猫需要通过直播电商提升平台的用户活跃度和黏性，快手抖音则需要通过货架商城降低品牌和商家的经营门槛，提升品牌和商品的丰富度，同时通过搜索来提升用户的复购率和购物效率。

现代物流报：直播电商和货架电商融合之后会产生哪些积极的市场效应？该如何引导和推动，使之稳健发展？

庄帅：融合之后能够有效降低商家的经营门槛和流量获取成本，通过中心化的方式提升经营效率，去中心化的方式提高用户忠诚度。平台需要持续建立相应的规则和优化流程推动直播电商和货架商城的融合，建立奖惩机制约束商家的行为，提升用户体验，通过数据和技术不断提升商品和用户需求的精准匹配。

很多商家做直播在人力成本投入和时间投入很大，但是效果却达不到预期，货架商城只需要上架商品就可以实现售卖，所以门槛低了很多。

用户不用看直播，直接搜索就可以比较和购买商品，购买效率提升。另外通过搜索品牌或商家店铺直接购买可以提高复购率。

现代物流报：您曾说：“无论是电商平台、内容平台和社交平台，在直播带货领域，仍有需要强化和提升的部分。”请您阐释一下，需要强化和提升的内容有哪些？相关的强化和提升，会产生哪些积极影响？

庄帅：对于淘宝等货架商城为主的平台来说，需要不断提升内容的丰富度，建设适配电商平台的内容生态。对于抖音快手来说，需要规范品牌和商家的经营行为和相应的规则。这样才能让商家的经营有章可循，合法合规，并获得对应的收益。用户则能够享受到好的商品和服务。从而推动行业的创新发展和升级。

现代物流报：有效地强化和提升平台内容的丰富度和适配生态建设，需要做哪些具体落地工作？

庄帅：提升内容的丰富度，建设适配电商平台的内容生态，需要做好两方面的工作：一是需要平台通过各种激励机制和政策培养和吸引更多的内容创作者；二是引入专业的第三方服务商（MCN机构），他们可以直接将成熟的团队和内容贡献给平台。