“大战”在即，玩家动作有点儿猛
文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 罗颖
三年疫情后的首个双11对行业来说意义非凡，平台、品牌商家们早已在紧锣密鼓地备战之中。自9月下旬起，京东就发布了双11活动玩法和招商规则；天猫召开多场面向不同品类商家的双11沟通会，阿里妈妈宣布针对商家、达人发布了总计超30亿元的激励补贴；抖音、快手、小红书等新锐平台也纷纷摩拳擦掌。一年一度的双11大战近在眼前，电商界将迎来全年最激烈的比拼。
天猫双11前，淘宝商家迎来十大利好
万事俱备，只等开售。
一年一度的双11大促近在眼前，电商界将迎来全年最激烈的战斗。
淘宝一马当先，动作十分生猛。
据内部人士透露，今年天猫双11相比往年最大的不同，是新增了名为“双11天天低价”的活动，相关商品将获得全周期的推荐加权，且优先于双11跨店满减、立减等活动商品。从10月24日开始一直至11月11日，“天天低价”将在淘宝搜索端、淘宝好价频道等推荐场全周期向消费者推荐。
不仅推荐搜索大革新，淘宝还在商家补贴、内容建设、跨平台合作等板块接连扔出“重磅炸弹”。距离10月24日天猫双11开启尚有一周多，但商战炮声已隐约可闻。
多位电商业内人士表示，今年淘宝的动作确实有点猛。十大利好叠加之下，商家不仅能感受到平台政策暖意，更将得到前所未有的低成本流量。淘宝，依然是商家掘金双11的主阵地。
重金补贴，火力全开
为了让商家更好地备战双11，近期淘宝出台了一系列利好政策。
10月9日，阿里的数智经营阵地阿里妈妈发布2023年双11投资指南，针对商家、达人制定了总计超30亿补贴的激励计划。其中包含“百万商家计划”的20亿现金补贴，旨在孵化中小商家成长、助跑中小商家成交破百万；此外还有淘宝联盟超10亿补贴淘宝客，助力商家引流推广等。
此前，阿里妈妈还推出两大AI产品“万相台无界版”和“阿里妈妈百灵”。据悉，商家只需要通过万相台无界版，便能够实现在淘内一站式的智能投放。阿里妈妈百灵，则是一站式品牌经营平台，旨在融合和简化全品牌投放产品，降低商家投放成本。
为了帮商家扫除账期的后顾之忧，淘宝还向商家提供了免手续费使用“极速回款”的服务，从10月24日至11月24日期间，符合要求的预售订单、现货订单等，均可0账期“发货即回款”。
淘宝正在内测的大模型原生AI应用“淘宝问问”也迎来多项升级，其首页新增“用我挑商品”功能，支持用户选择足迹、购物车、收藏中的多个商品进行对比，淘宝问问可智能解析商品异同、各自优势，并生成选购建议，辅助消费者高效进行消费决策。
给足商家和消费者利好的同时，淘宝也在用优质内容吸引流量。
就在9月底，篮球巨星奥尼尔和旅行“文案天花板”的抖音网红房琪，均在淘宝展开直播首秀，共吸引超千万人次在线围观。奥尼尔在直播间打麻将、跳广场舞、制作中国美食，房琪则是带领380万人领略苗寨风光。
左携腾讯、右挎B站剑指“史上最大流量”
如果说在自家生态圈里“备战”不足为奇，那更大看点或许在前所未有的跨平台合作。
近年来，随着短视频平台、生活分享平台、直播平台的兴起，流量开始从大寡头向多个小寡头重新分配。多个平台的流量有竞争也有互补，对于消费者标签的逐步细化以及会员体系的构建，让品牌方对消费者注意力、消费能力的争夺越来越“内卷”。
亿欧调研数据显示，目前多平台经营的电商商家比例已达69.4%，商家多平台经营成为常态。几乎每个品牌的营收版图都变成了全域模式——交易平台全渠道+投放平台全渠道，通过电商平台、达人直播、私域社群的组合布局，完成引流、交易和复购的闭环。
平台也开始“跨界合作”，助力商家全域营销。今年的双11，淘宝和内容、社交平台双双联手，一边将腾讯拉进了自己战壕，一边深化与B站的合作，将淘系以外的流量吸引进池里，以此来降低商家的流量成本。
淘宝与腾讯的合作，算得上是一次“史诗级”携手。
近日，阿里巴巴的妈妈UD和腾讯广告宣布了有史以来最深入的合作。双方共同推出了《双11超引爆计划》，将淘宝与来自视频号、朋友圈和小程序等各种流量来源进行全面整合。如今朋友圈和视频号可以一键直达淘宝天猫直播间，这无疑是为淘宝商家带来了大量的新鲜流量。
这只是开始，腾讯阿里还将投入数十亿元的补贴，启动“双11超级助推计划”。今年双11，在微信朋友圈、视频号和小程序上的广告可以直接跳转至淘宝和天猫的店铺、商品详情和直播，更高效率地完成从“广告到下单”的交易闭环。
业内人士指出，微信广告支持直接跳转到淘宝，不仅降低了商家的交易成本，还大大节省了消费者搜索和分享信息的时间和精力，提升了平台的信息丰富度和多样性。此次合作将为淘宝相关商家开拓流量渠道、业务机会，为热门产品创造大量流量。
如果说淘宝与腾讯的合作是向社交领域开拓流量，那与B站的合作就是加强内容种草带来的流量转化。
近期，阿里妈妈淘宝联盟“星任务”与B站的合作进一步深化。“星任务”是淘宝为助力商家实现从种草到下单全流程，联合B站、知乎、小红书等内容平台打造的数字化产品。商家通过星任务下单投放后，便可查看在各个内容平台的种草效果，如回搜、互动、拉新、成交等。
双11期间，针对在B站投广投流的商家，淘宝联盟“星任务”推出了流量反哺和商单优惠两种激励政策：流量反哺政策中，商家通过星任务采买B站“起飞”推广流量，该推广执行完毕后，淘宝联盟将充返10%消耗金额；商单优惠政策中，商家推广商单金额达50万，B站官方将配送相应活动话题，并在核心分区版位对该商家进行2轮推广。
消费活力依然强劲双11永远有新机会
一个不可规避的事实是，“双11大战”已经迎来第15个年头，层出不穷的促销活动已经让消费者感到疲惫。加之外部环境变化带来的不确定性，消费行为逐渐回归理性且更为谨慎，人们不免对消费者的购买力产生悲观情绪。
作为双11的缔造者，淘宝一直不断自我革新。今年初，淘宝定下了直播、私域、内容化、本地零售和价格力五大战略，内部也将其称为“五大战役”。2023的淘宝延续“从交易走向消费”的经营方向，进一步提升消费者的购物体验，也让商家在平台获得确定性的增长。
即将到来的双11，将是“五大战役”的一次集中爆发。
在8月的阿里巴巴财报电话会上，淘天集团CEO戴珊曾表示，“价格力战役”在未来仍将继续，并且也仍将是重点投入项目。淘天既要让用户获得“好货不贵”的体验，也要引导商家提高货品性价比，来换取生意的规模化成长和长期稳定的回报。
再比如直播已经成为重要的淘系流量汇聚地。今年以来淘宝直播“内容化”趋势明显，出现了对“大IP”的虹吸效应——TVB、球星梅西、综艺《这就是街舞》、《奇葩说》制作机构米未传媒、港星向佐、演员张静初、“初代霸总”明道、时尚博主程晓玥等纷纷入淘开播，俞敏洪带队的东方甄选更是创下开播10个小时GMV突破1亿元的佳绩。
在淘宝这个生意主战场，新机会源源不断地涌现。双11还未到来，但淘宝的这些大动作，颇有一种“万事俱备，只等开售”的雄心，足以让商家看到生意再上一层楼的机会。
来源：亿欧网
作者：李迎
双11怎么玩？京东、抖音、快手纷纷官宣
哪家投入最大？
1.京东：提供20亿补贴，聚焦“大促”“内容”“用户”
9月20日，在京东零售生态合作伙伴大会上，京东正式发布了今年双11的活动玩法及招商规则，并宣布通过“流量生态”“运营生态”以及“成长生态”三大生态升级，携手包括商家、服务商、达人等在内的生态合作伙伴，构建更加简单、高效的开放生态，力争帮助今年入驻的新商家在京东双11期间总成交单量环比增长超5倍，所有合作伙伴在京东实现可持续的健康发展。
2.淘天：召开细分领域商家大会
9月5日，淘宝天猫举行了面向食品生鲜行业的双11商家大会。淘宝天猫方面表示，今年双11既是最大规模用户的狂欢节，也将是最大规模的商家狂欢节，全世界100个国家、800个产区、70多万商家都将加入其中。淘宝天猫商家大会上宣布的10项全新的生态激励总投入将达到4亿元。
9月6日，天猫超市也举办了双11商家大会，针对即将到来的双11，天猫超市在用户资产、消费体验、直播生态、商家支持上做重点投入，整体规模远超往年。今年双11期间，天猫超市将重点锁定50个头部主播的专场直播，为商家打造更多爆款。同时，为中小商家提供一键直连纯佣主播，覆盖超3000个主播。针对新商家，天猫超市在双11为新商提供专属支持，45天“手把手”孵化。
3.抖音：舍弃跨店满减，新推官方立减
9月19日，2023年抖音商城双11好物节活动招商规则发布。2023年抖音商城双11好物节将推出定金预售、官方立减以及作者开播任务赛、好物直播间、抖音月付分期免息（商家联合补贴活动）、抖音支付&抖音月付支付立减（商家联合补贴）、运费险、“抖音商城金卡”会员95折活动、报名大促活动即享提前收款免息等玩法。
今年抖音双11总共23天，从10月20日开始，11月11日结束，期间有一次定金预售活动，从10月20日0:00至10月30日23:00为定金期，10月31日0:00至11月3日23:59为尾款期。
具体玩法上，头部商家适用品牌嘉年华（超级品牌11席，大牌来了10席）、重点货品（超值爆款，全平台约3000个），中小商家适用百万单品计划、秒杀，达人及商家型作者适用大咖直播间、好物直播间、直播任务赛。
4.快手：180亿流量+20亿补贴红利
9月15日，快手电商在线举行“2023快手双11商家大会”，快手电商大促运营负责人谭帅表示，将拿出180亿流量红利和20亿补贴红利，推出扶摇计划、爆品计划、铁粉计划等新政策，助力平台电商经营者把握双11大促爆发机遇。
快手电商大促产品负责人彭康淳表示，此次双11快手电商进行四个重磅升级，分别为玩法报名效率升级、官方选品一键组货、必报好货竞价得流量和数据化作战效率升级。
5.淘宝买菜：首次举办了双11商家大会聚焦“增长”
9月14日，淘宝买菜首次举办了双11商家大会。“今天不只是双11商家大会，更是淘宝买菜未来三年超速增长的起点。”淘宝买菜负责人惊石表示，“增长”是淘宝买菜最核心的关键词，平台将在双11周期里，“让实力品牌收获新增量，让新锐品牌加速快增长，让核心商家保障确定性”。
惊石表示，以双11为关键节点，未来半年，淘宝买菜将与合作伙伴们一起合力打造5个十亿品牌、50个亿元品牌，帮助500个商家实现高倍速增长。
商家急需流量“输血”？
值得注意的是，今年双11，京东在流量投入上力度比往年更大。首先是低价商品有更多曝光，今年双11将全面升级流量生态，通过“店铺星级”“价格星级”“商品服务星级”等运营工具，让更多低价商品、服务分高的商家获得更多曝光机会。此外，京东还将在直播、短视频、新品等方面为商家提供流量扶持，并通过百亿补贴、广告金激励、降低扣点等减免政策为商家提供超20亿补贴。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，经过多年发展的双11其实已经走入了深水区，无论从供应链，还是从运营端或者产品端，链路已经非常清晰了。所以无论是之前的优惠打折、还是后期的流量加码，或者是针对所谓的货架场景或者内容场景，其实背后的本质就是针对消费者的消费决策做出适应平台特色的举措。今年双11备战期的拉长，其实是对于各平台的综合运营能力提出了考量，而不是之前注重流量、注重供应链、注重补贴这样的单一模式。
抖音电商副总裁木青在“抖音商城双11好物节”招商大会上，强调，今年双11，抖音电商货架场景、内容场景有超千亿的流量加码，同时会配合更多元化的大促玩法与官方扶持，深挖更广的全域互联互通的增量空间。
快手电商也官宣将投入180亿流量红利以及20亿补贴红利，分别在流量端、货品端推出“扶摇计划”“爆品计划”等活动。对此，庄帅认为，这是因为在消费复苏期间，平台需要加大投入获得新的增长，同时这也能给商家更多信心。
陈虎东认为，注重流量扶持可能有两大原因：一是平台对自身后端的整体供应链支撑和管理运营具备足够自信；二是后端支撑不足，全靠流量端加持销售。分情况来看，京东供应链已经非常完善，且对商家的数字化赋能可以说超越同行，因此无非就是流量加持之后来促进消费；抖音的本质其实是内容电商，当然其在后端也正在加大投入，本身作为一个流量平台，还要扶持流量，在很大程度上或许说明了其在流量转化方面还是有拓展空间的；快手的逻辑基本上也基于此。
无独有偶，网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青也分析道，当前，流量逐渐见顶，这不止是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。几家平台宣布大力投入流量，有利于促进商品曝光以及后期购买率的转化。
双11焦点在哪？
在这种趋势下，“今年双11会聚焦在各大比较直接的流量平台上，例如直接的带货平台，还有内容分发平台，或者还有一些私域方面。因为目前重资产部分对于企业而言，投资还是慎重的，所以直接的流量转化方面的投入较轻，因而各大流量平台往往是竞争的主战场。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东这样说道。
莫岱青表示，今年618期间，直播电商仍是核心战场，这种趋势也会延续到双11。电商平台加码内容，直播电商加码货架，二者互相深入对方腹地，抢占用户。“除此之外，服务层面的比拼也逐渐走向台前。京东今年双11强调物流配送体验，包括送货时效、退换货服务等。天猫也在强推半日达，强调商家注重履约。可见在价格战之后，服务战也将打响。”莫岱青补充阐述。
来源：网经社
作者：吴夏雪
京东零售CEO辛利军：
今年京东双11将持续夯实低价心智，通过提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验，帮助优质的商家和商品更好地参与到京东双11大促，一起为消费者带来更多、更快、更好、更省的消费体验。具体来说，京东为商家提供了“大促”“内容”“用户”三大生意增长参与方式。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅：
今年双11备战期又拉长，这意味着参与的商家数量、用户规模、生态角色很多很大，竞争也更加激烈，需要平台花更长的时间来做准备。直播电商和即时零售（本地生活）应该是今年双11最大的竞争焦点。直播电商迎来多平台经营、多主播并行的发展阶段，逐步回归商家和平台常规的竞争及销售模式，不再以大流量为唯一准则。不过，内容的增加有利于提升用户停留时长获得销售转化的机会，同时增强用户体验，争夺竞争对手用户时长获得自身增长。
淘天集团商家成长总经理安糖：
“千星计划”是面向趋势赛道新品牌的扶持计划，提供“3+1”的专属护航服务，为品牌提供从陪练培训、数据产品工具、品牌保护，助力品牌成长。今年天猫双11期间，推出涵盖创牌培训、大促保障、工具升级、金融权益和物流补贴等6大举措，护航新品牌在天猫双11实现高增长。
京东双11“现货”开卖 超8亿款商品全程价保
10月16日，京东宣布双11将于10月23日晚8点正式开场，以“现货”形式开卖，消费者下单后立即安排配货，同时在商品、价格、服务方面进行全面升级。此外，今年京东双11将有超8亿款商品全程价保，价保时间从10月23日20点持续到11月13日24点，部分商品价保时长高达90天，主打“真便宜”这一促销主题。
今年以来，京东持续加码低价策略，推出“百亿补贴”频道、“9.9包邮”频道、买贵双倍赔服务、下调运费门槛等一系列低价举措。
从玩法来看，今年京东双11分为起售期、开门红、专场期、高潮期、返场期五个阶段，每个阶段带来不同的促销活动和优惠，期间重磅推出跨店每满299元减50元福利，消费者还可叠加使用20元补贴。
来源：上海证券报·中国证券网
作者：温婷
《 现代物流报 》（ 2023年10月18日 8版）
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