“姗姗来迟”的顺丰能否打破自身“魔咒”
文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 罗颖 综合报道
在直播赛道群雄混战的当下，顺丰在并未铺开宣传的情况下，日前就在微信小程序“顺丰速运+”上架了“好物直播”板块，并自建团队试水直播带货业务。虽然顺丰在电商行业已经尝试了十余年时间，但不可否认的是，此时入局直播带货多少显得有些“姗姗来迟”。这是拓展自身业务的新探索？还是为了讲一个高估值的新故事？顺丰又能否打破此前屡败屡战的电商“魔咒”？让我们拭目以待。
复制东方甄选？顺丰仍未放弃“电商梦”
顺丰控股即将赴港二次上市，此时，低调推出直播电商业务。
这是拓展自身业务的新探索？还是为了讲一个高估值的新故事？顺丰又能否打破此前屡败屡战的电商“魔咒”，复制东方甄选的成功模式？
从物流到“营”“销”能否突围直播电商红海？
“当天采摘当天发，不发隔夜果不发冷冻果，全部都是顺丰冷链发货！”最近一个月，不少消费者在顺丰速运小程序上收寄快递会发现一个“正在直播”的弹窗，点进去就是当季水果农产品的直播带货现场。
这是顺丰最近低调在其小程序上架的“好物直播间”板块。据官方介绍，目前顺丰直播带货以助农产品为主，主要售卖当季生鲜产品，该直播间所有商品均通过顺丰速运寄递。
这也意味着，不满足于为别的平台提供直播电商物流服务，顺丰决定亲自“下场”做直播了。一直以来，顺丰和抖音、快手等平台合作，作为其直播电商的合作快递。这样看来，自己深入产地做电商直播，也是近水楼台顺手为之。农产地直采直发的模式，也被外界猜测：顺丰是不是想要复制东方甄选的成功模式？
随着直播电商的兴起，不少快递公司都对这个与自己关系密切的新领域跃跃欲试。两年前，中通快递董事长赖梅松就现身直播间为自家产品站台，中国邮政也在抖音上“广撒网”，多个地区分公司都在直播带货中受益颇丰。
以农产品为主顺丰包邮成为“卖点”
从香格里拉的松茸到甘肃民勒沙漠蜜瓜，再到山东、北京平谷的大桃，顺丰直播走遍了全国各个田间地头，并将当地的当季特产带到直播间中。
直播页面中，“顺丰包邮、坏果包赔”等字样被放在显眼位置，主播也会在直播中反复强调“顺丰包邮、顺丰冷链”等优势，甚至在很多直播专场中，主播会说，“大家注意哦，我们是顺丰包邮的，顺丰的物流在行业里是天花板的存在”，以吸引更多消费者的下单。
直播中，顺丰特别提到“坏果包赔”，只需在小程序联系客服，就可申请售后赔付。“邮寄就难免会发生损坏的情况”，在当天与顺丰直播合作售出的3000多单中，有十几单因为损坏需要重新发货，在该商家看来，这是正常的、可以接受的范围。
从直播数据来看，顺丰四川蒲江专场的累计观看量为48.8万，古田芙蓉李的观看数量也接近40万。不过从直播间上架的产品来看，可供选择的商品都是同一地区的生鲜和农产品，种类较少。
为重寻“电商梦”还是为港股上市讲故事？
实际上，顺丰入局直播电商早有端倪。
今年年初，顺丰曾在客户答谢会上提出，以“直播电商解决方案+”为企业用户提供全场景、一体化综合物流解决方案，主要客户群体以农产品为主，这也是顺丰优势领域。
这也是顺丰围绕商业板块的又一次尝试。
业内都知道，顺丰创始人王卫一直有一个电商梦，希望能打通上游电商市场，而并非受制于其他电商平台。在顺丰集团2020年年初高层会议上，王卫多次强调了全面转型的迫切性，并将转型焦点集中于电商领域。
早在2009年，顺丰就开始了对商业板块的探索。当年7月，顺丰试水电商业务推出“顺丰E商圈”；2012年，“顺丰优选”上线；2014年5月，顺丰线下门店“嘿客”正式在全国启动。
然而一路走来，顺丰电商业务并不顺风顺水。其中，嘿客在成立短短4个月内在全国迅速铺出2000家门店之后，很快遭遇业绩“滑铁卢”。据公开数据显示，顺丰商业板块在2013~2015年的三年里，亏损累计达16亿元。最终，上市前，顺丰控股对商业板块进行了剥离。
除电商业务之外，顺丰也曾想通过电商快递切入电商市场，然而今年5月，在顺丰的官方定位中“服务于主体下沉电商市场”的丰网被极兔速递以11.83亿元收购，也意味着顺丰的电商探索落下帷幕。顺丰由此被业内定义为“很难有电商基因”。
如今转战直播电商，顺丰能否打破此前的电商“魔咒”？
有业内人士分析认为，顺丰选择在此时上线直播业务，目的是为其即将登陆港股讲一个高估值的故事。
8月1日晚，顺丰控股发布公告称，计划发行上市外资（H股）股票并申请在香港联合交易所有限公司主版挂牌上市，也就意味着2017年A股上市后，顺丰即将赴港二次上市。除了主营业务之外，电商、出海以及供应链等业务都是顺丰的增量空间和想象空间。
此外，今年上半年，快递行业暗流涌动，头部企业长期保持的平衡被打破，极兔IPO、顺丰入股极兔、菜鸟年内计划上市等消息，以及价格战的卷土重来，都为快递行业的竞争增加了更多看点和不确定性。在这种环境下，快递公司也在寻找更多的业务延伸可能。
顺丰直播首站微信生态能否复制东方甄选？
在顺丰的规划中，目前的直播主要还是农产品产地直销的模式，而说到农产品产地直播，就不得不提东方甄选。在东方甄选董事长俞敏洪的规划里，东方甄选定位为“以农产品为代表的产品科技公司”，从目前直播带货方向和运作方式看，顺丰直播有几分东方甄选的影子。
不过，不同于东方甄选，顺丰把自己的直播第一站选在了微信生态内。
在杨达卿看来，“微信是国内最大的超级应用，顺丰已经在微信小程序形成了成熟界面和稳定用户体验，在此基础上加入直播寻求转化，有其延续性。顺丰或更多考虑在存量用户基础上提高用户转化率，并拓展增长，寻求稳健延展服务价值链。”
刚刚起步的顺丰直播粉丝规模和观看量当然无法和东方甄选同日而语。记者随机选取一场东方甄选的直播统计看到，东方甄选直播的累计观看人数为441.7万人，实时观看人数也将近6万人，而顺丰直播目前全天的观看量也只有40万左右。
可见，顺丰真想要复制东方甄选的成功模式，势必艰难。但作为国内最大的快递企业之一，顺丰有着强大的物流网络和资源优势，在农产品产地直销领域有着天然的优势。通过直播电商这种形式，顺丰可以为农民提供更多的销售渠道和宣传平台，同时也可以为消费者提供更加新鲜、安全、便捷的生鲜产品。
值得一提的是，此前也有不少快递公司尝试过直播业务，2020年，中通快递董事长赖梅松加入到直播带货的队伍中，开启了自己的直播首秀。与公司有所不同，中通直播带货的形式为“仓播”，即在中通仓内直播发货，这也是直播带货一次新业态的探索，不过这两年来，关于中通的直播业务却鲜有新故事讲出。
相比之下，中国邮政的直播则做得风生水起，记者在直播数据统计平台蝉妈妈上看到，中国邮政古田邮政优品粉丝总量为113.9万人，近30日销售额1000万~2500万，中国邮政新乡市分公司粉丝总量为110.4万人，近30日销售额为250万~500万。
“顺丰的未来是会走到很多行业里面去，做深很多行业，而不是‘最后一公里’的仓库配送，也不会单纯只是一家快递公司。”王卫曾公开表示。
顺丰的电商梦，注定与众不同。
来源：每日经济新闻
作者：赵雯琪
顺丰入局直播带货，这次能掀起一番风浪吗？
顺丰又一次开始尝试电商业务。日前有消息显示，在并未铺开宣传的情况下，顺丰方面已在微信小程序“顺丰速运+”上架了“好物直播”板块，并自建团队试水直播带货业务。据了解，目前顺丰直播间中所售的商品主要是生鲜水果等农产品，且所有商品均通过顺丰速运寄递。
虽然目前顺丰只搭建了一个直播间，但其基本功能较为全面，诸如点赞、评论、福袋奖励、分享等一应俱全，而且从看直播到添加购物车、下单、发货、物流查询、收货等流程，用户均只需在顺丰速运小程序内即可完成，无需跳转至第三方应用。
入局电商赛道并非心血来潮
顺丰从来都不是一家只想做物流和送快递的企业。该公司创始人王卫就曾说过，“顺丰的未来是会走到很多行业里面去，做深很多行业，而不是‘最后一公里’的仓库配送，也不会单纯只是一家快递公司”。
不只是顺丰，或许同样是基于同样的逻辑，国内几乎每一家物流企业都有一颗做电商的心。例如韵达就曾开设跨境电商平台“优递爱”、圆通推出“妈妈菁选”、申通推出了“攀果鲜”和“巨贤百味”、百世推出“百世邻里”等。只不过与顺丰一样，这些尝试也未能溅起太多的水花。
除了这份“情怀”外，如今顺丰选择以直播带货的方式布局电商业务，或许也是希望以攻为守，在主营快递业务之外拓宽商业版图，以寻求新的增长点。可以看到，虽然顺丰方面预计今年上半年将会收获一份漂亮成绩单，不仅营收稳居行业第一，而且归母净利润或达到40.2亿~42.2亿元、同比大幅增长60%~68%，远超市场的预期。但目前无论在内部、还是外部环境，顺丰其实都有近忧远虑。
经过了多年的洗牌、加之市场逐渐饱和，目前国内快递行业各参与者的座次和份额已相对固定，并同样在逐步触及天花板，而且不同程度的陷入增长放缓的困境。据相关统计数据显示，2022年邮政行业寄递业务量同比增长率为2.7%，远不能与5年前动辄2位数的增速相提并论。而且快递行业本就是一个很“烧钱”的领域，在极兔搅局、掀起价格战后，包括顺丰和三通一达在内的相关企业利润率多少都出现了进一步被压低的情况。
另一方面，从自身业务来看，由于始终未能在电商件这一细分市场取得太多的优势，以及已向极兔方面出售经济型快递业务运营主体“丰网”，再加上无纸化办公风潮兴起等外部因素，顺丰显然也需要找到新的突破口。
从这个角度来看，在过去很长的一段时间里，顺丰方面就已经站在直播电商平台和商家背后，逐步完成了相关链路和基础设施建设。如今选择站到台前，或许是在尝试凭借这一底气，寻求最大化的利用现有资源，同时这可能也是为何顺丰选择从生鲜和农产品入局的原因所在。
再度入局电商行业顺丰能否掀起风浪
虽然顺丰在电商行业已经尝试了十余年时间，但不可否认的是，此时入局直播带货多少显得有些“姗姗来迟”。经过这几年的催化，如今直播带货俨然已经成为了各大电商平台的标配，现在无论打开哪一款电商App，直播间总是会第一时间被推送到消费者的面前。现在既没有用户心智、也没有电商行业成功经验的顺丰，想要与现在的头部平台较量，需要补的课显然还很多。
目前即使在“顺丰速运+”小程序内，直播间的位置也并不那么显眼，甚至在首页仅仅只有一个漂浮窗口，虽然在生活服务的二级页面里用了很大的篇幅在推介，但显然并不突出。并且相关数据也显示，顺丰直播间的场观、GMV表现暂时也并不出彩。例如在场观方面，根据过往记录显示，顺丰直播间的峰值观看人次相比抖音头部直播间千万量级的数据的确是有些“小巫见大巫”。
即使是在直播间的玩法上，目前顺丰也还相当“朴素”，既没有花式剧情、也没有老铁文化，更缺乏明星主播，就连优惠券、拼单等最简单直接的低价引流也没有，只剩下主播们不断强调的“顺丰包邮、原产地直发、送货上门”。
当然，顺丰之所以在小程序里开播或许也有一些考虑。在外界看来，此举虽然未能给顺丰直播电商业务带来太多关注，但也正好可以避免在业务模式尚不成熟的情况下过早承压，进而影响到用户口碑。另一方面，一开始便立足于自有平台，或许也表明顺丰的目标不仅仅是打造一个或一批直播间，而是要创造一个掌握在自己手中的电商平台。
作者：长生
物流专家杨达卿：
东方甄选比较大的优势在于流量大V带来营销效应，有其特殊性；顺丰直播也许应该探索新的路径。营销和物流都是消费供应链上的一部分，一般快递企业都能介入“营”，但“销”是另一种竞争力，需要企业摸索属于自己的道路。直播本质是营销，以流量人物和流量内容拉动营销，在这方面顺丰不具备优势，其核心竞争力更在于供应链及物流服务；但消费互联网与产业互联网的边界很模糊，顺丰通过这种形式有助于延伸价值链。
配送只是直播的一部分，顺丰要学的还有很多
虽然顺丰一直在直播电商产业中摸索，但长久以来都是担任物流配送角色。然而，物流只是直播产业的一个环节，顺丰所需要具备的能力还需要做很多深入学习。尤其是，当下直播电商的赛道愈发拥挤，顺丰学习的速度还待加快。
以同行业的中国邮政为例，邮政布局直播带货已有近两年，在短视频平台中，邮政已建立起超100个账号和直播间。在邮政的矩阵号中，已经诞生了多个月销超千万元的直播间。
刚进入直播带货赛道时，邮政以国际大牌美妆产品为切入点，直播间内所售出的雅诗兰黛粉底液、安热沙防晒霜等多款商品，其售价甚至低于“美妆一哥”李佳琦直播间价格。起初通过美妆来吸引更多用户群体，截至目前邮政直播的产品已经涉及文创周边产品、地方农特产品、大牌美妆、防疫产品、零食、酒水等品类。
前不久，邮政在长沙建立了直播产业基地，设置了线下体验中心、小型直播间、沉浸式直播间、大型直播间、多功能培训室、多媒体会议室等。根据邮政官方微信的信息显示，基地的主要业务板块为邮乐官方直播执行（日播、主题直播、溯源直播）、邮政主播孵化、供应链建设、新媒体营销推广、直播平台功能优化、电商直播技能培训等。
在邮政看来，对待直播的最终目标要做到“基地月月有直播、地市周周有直播、网点时时能直播、员工人人能带货”的局面。
通过邮政的布局可以看出，入局直播带货仅仅搭建一个直播间，开放直播渠道并不够，自身还要更深入产业。此外，物流只是加持作用，在产业上下游、直播间升级等方面，还需要深化内功。
虽然此次顺丰选择在小程序直播，但旗下“广州顺丰速递有限公司”账号已在短视频平台直播许久，带货产品也以农产品为主，粉丝量4.36万，近30日直播销售额在5万~7.5万。对比来看，根据新抖数据显示，邮政旗下农产品直播间，粉丝超100万。近30天的销售额在1000万~2500万之间。
可见顺丰需要学习的还有很多，回归到顺丰自身而言，进军直播的态度较为认真。
此前顺丰曾在零售业摸索过多次，从电商到生鲜电商再到社区团购，顺丰想要进入零售业的决心可见。
2010年，顺丰上线“顺丰E商圈”，并推出自己的支付系统；两年后，生鲜电商大热，拥有冷链技术的顺丰推出生鲜电商“顺丰优选”；随后顺丰又赶上O2O风口，上线“嘿客”，支持用户线上下单，到店体验；社区团购走红时，顺丰也顺势加入战场。
可以看出，有关于电商零售的每一个风口，顺丰都没有落下，但顺丰一直没在零售业站稳脚跟。
不过，多次布局为顺丰沉淀了基础。顺丰优选市场总监杨军就曾在接受采访时表示，“比如商品如何从冷库发送到用户手里，路线是什么样的，要使用什么设备，时间节点是什么，这都是非常重要的环节。”
顺丰方面曾透露，现在公司内部打造“一县一品”，跟很多当地的政府、商家合作，并且结合一些新的流量方式，例如在线直播等，扩展到更多的品牌。另外，从米面粮油到整个同城的消费经济圈来看，是一个更大的范畴，公司在不断扩大服务半径。
也就是说，农产品只是顺丰第一枪，未来顺丰将通过原产地的形式打造“城市名片”，建立起原产地上行的链条。顺丰直播还通过“丰巢特惠商城”的直播间，进一步扩充品类，并带动丰巢在线下的影响力和利用率，进一步降低丰巢的运营成本。
顺丰不想再局限于单一配送的角色，但在直播这条路上，顺丰只能算是具备先发优势。直播战场的激烈程度，不亚于快递行业，初学者顺丰还需加快脚步。
来源：猎云网
作者：吕鑫燚
《 现代物流报 》（ 2023年8月16日 8版）
相关推荐：
