淘宝“新招牌”是破局良策吗？

阿里正在经历什么？又在期待什么？

无论是取消双12，让“淘宝年终好价节”取而代之，还是双11不再公布GMV，强调价格力效应等，背后都是阿里巴巴在行业剧变时代寻找突围突破口的表现。

对于阿里巴巴来说，过去围绕电商业务业已形成的一套行之有效的打法，目前看来到了需要调整的时刻。

阿里为何取消双12

作为阿里核心业务载体的淘天集团，一举一动都备受关注。

淘宝好价节将于12月9号晚上8点开启，相比往年的“双12”，折扣力度、商家规模、商品规模，全面大幅度提升。

阿里取消双12，将双12变为好价节的背后，与当下并不高涨的消费环境和消费者心智有关。基于此背景，可以看到的是，淘天试图以“低价策略”“消费分级”的策略打开更多增长空间和机会。

淘天在今年双11期间就重点喊出了“低价”口号，不再以GMV为重，双11再也没有数字滚动的大屏为伴，转而强调价格力、多层级策略。

今年618期间，淘宝也曾针对中小商家推出专属营销通道“淘宝好价节”，将“淘宝好价”放入APP首页、取代其它频道的入口位置，并加大了对低价商品的供给，让中小商家站上了大促C位。

淘天集团品牌业务发展中心商家成长业务负责人凌迩近日在与媒体沟通时表示，“千星计划”现在已有500多家品牌参与。12月之后，淘天会进一步做一轮新的招募及汰换。“过去三年，整个市场属于资本密集型，粗放式流量投入、变现，品牌能快速获得规模化成长。但当年成长起来的那些品牌，有些已经听不到了。这几年在淘宝能发展起来的品牌共性在于，第一，更关注长期价值，把握短期节奏；第二，在研发、产品供应链、品牌核心价值或者内容方面，一定具备一个独特优势，而不一定是六边形战士。”凌迩表示。

阿里发生新变化

今年8月，阿里发布了启动组织变革后的首份财报。财报披露，变革初现成效：淘天集团表现亮眼、本地生活亏损收窄，跨境市场显著提速，阿里云业务重回增长。“我们期待变革对业务持续产生积极影响，包括竞争力不断增强、持续增长，以及为股东创造价值。”阿里集团董事会主席兼首席执行官张勇表示。

今年11月16日，阿里发布了最新的2024财年二季度财报。财报显示，阿里在报告期内的营收约为2247.90亿元，净利润约为266.96亿元。其中，淘天集团在报告期内贡献营收约976.54亿元，同比增长4%，占总营收的43%。

在不久前的分析师电话会议上，首次作为阿里巴巴集团CEO参加季度财报分析师电话会的吴泳铭则表示，菜鸟将成为“1+6+N”中，率先冲击IPO的业务集团。根据阿里Q2财报，菜鸟集团单季营收228.23亿元人民币，同比增长25%。

阿里巴巴集团CEO吴泳铭也在财报会议上详细介绍了阿里各业务集团的发展策略和优先级：淘宝天猫以“用户为先”，坚持消费分级与价格力策略；阿里云将坚持“AI驱动、公共云优先”，以AI+云计算双轮驱动发展。“无论过去的商业模式有多成功，都必须翻篇归零，唤醒重新创业的心态。”吴泳铭指出，“阿里巴巴正开启一段崭新的创业历程，并为全力投入科技变革做好了充分准备。”

从过去阿里巴巴的发展来看，阿里巴巴的竞争力之一，就在于对于行业大趋势的把握和预见性。对今天的阿里来说，能否先于行业找到下一个风向，也许才是比当下的得失更重要的事。

来源：钛媒体APP

作者：柳大方

淘宝拉拢中小商家回血

经历了2022年史上最冷清一届双12后，今年淘宝双12退出了历史舞台。“两个大促间隔太短，双12过后又有年货节，密集的活动大促很难调动起消费者的积极性。”电商从业者李靖向笔者说道。

不过，资深网购用户敏敏对双12的取消愤愤不平，此前她把一部分的购买欲望分给了双12，“双11‘消化了’一半以上的购物车链接，还有很多遗漏的单品要下单。”

对此，淘天方面表示，淘宝好价节于12月9号晚上8点开启，相比往年的“双12”，折扣力度、商家规模、商品规模，都会全面大幅度提升。

双12的退出，淘宝好价节的补位，都非意料之外。

今年618，淘天首次上线中小商家专属618营销通道：淘宝好价节，这是电商史上为中小卖家定制的营销IP。目前，淘宝好价节位于淘宝APP首页C位，与淘宝直播和淘宝买菜并列。

然而，淘天对双12的“舍弃”并没有传导给其他平台。早在11月中旬，抖音商城就开启了双12招商，推出了“跨店每满150减20”的满减机制，降低消费者参与凑单的门槛，京东和拼多多同样启动双12预热，鲜明地把双12的符号打在了APP图标上。

淘天重新调整大促策略一定程度上反映了淘宝当前的焦虑。一方面老牌电商卷起了产品价格力，另一方面主打内容的兴趣电商强势崛起，动摇了淘宝天猫在品牌宣发阶段的统治地位。根据高盛报告，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右，四年大降三分之一。

一位电商高频消费者认为，淘宝逐渐丢失了核心竞争力，购买高客单价商品的用户部分流向京东，一些日常消耗品的市场份额又被拼多多夺走。

个体卖家吴娜参与了淘宝的年终好价节，她从未感受过如此“丝滑”的报名流程，在各大平台拉拢中小商家之际，她把渠道运营的重点转移到淘宝。“之前平台的重要活动只偏向头部品牌，我们连条件都够不上，今年大多数重要活动都对中小商家放开了，团队几乎从8月份一直忙到年底。”好价节正式开启的前一周，吴娜的店铺迎来了一波销量小高峰，每天的订单量突破200单，有种回到巅峰时期爆单的状态。“这次阿里应该想让中小商家重回牌桌，底层卖家的产品成本低，是淘宝打价格战的重要同盟，只要商家选择降价，流量第二天就能向他们倾斜。”李靖向笔者说道。

不过，最终淘宝能否靠着年终好价节延续曾经双12的辉煌，还要看它能否唤醒消费者沉睡许久的购买欲望。

来源：时代财经APP

作者：徐晓倩

双12改名“年终好价节”别再换汤不换药

11月24日，淘宝商家服务大厅显示，今年的双12活动取消，更改为平台大型活动“淘宝年终好价节”，从11月底开始招商。淘宝确认，淘宝好价节于12月9号晚上8点开启。相比往年的双12，折扣力度等会大幅度提升。

闹得沸沸扬扬的取消双12，无非是淘宝换汤不换药，给购物狂欢节换了个新名字。据网上统计，淘宝每年有大大小小的购物狂欢节88个，京东28个，拼多多27个，然而如此多的购物狂欢节，真的给消费者带来了切实优惠吗？

当下平台最常采用的促销手段即满减活动，如淘宝双11满300减50，满200减30的优惠活动，这样的促销何尝不是一种捆绑营销？消费者为了凑足满减的优惠，有时候会购买一些自己并不需要的商品，看似获得了优惠实则无形中增加了不少非必要支出，更有甚者发现所谓打折的商品比平时价格更高，此类消息屡见不鲜。同时，一年里有三分之二的时间都是各式各样的“购物节”，每次都标榜空前折扣，什么时候购买才是真正最划算的尚且存疑。

另一方面，对商家来说，头部主播在直播间里宣称的“全网最低价”、平台林林总总的降价活动早已挤占商家的盈利空间，而平台举办的大型购物狂欢节中，无论是优惠券还是满减活动，都需要商家自己“伤筋动骨”，让利给消费者。平台频繁地开展“购物节”活动，如果每次都实实在在地打折，对个体户的商家来说是个不小的压力，而不参与活动又会在一定程度上使商家在曝光、口碑方面处于劣势。也因此，部分商家不惜以先涨价后打折的方式来应对这样的购物狂潮。此外，一些商家还抱怨平时的退货率是25％左右，而促销期间的退货率会达到30％~40％，高退货率不仅增加商家的工作量，还影响了店铺的评分。

如此看来，商家抱怨自己难以获利，而消费者却不满商家给自己设下的消费陷阱，本该双赢的活动为什么变成如今尴尬的局面？购物狂欢节到底是谁在狂欢？事实上，真正获利的是一年365天有300天都在举办购物节的电商平台。在一次次购物节的引流下，平台获得了大量的曝光和流量，还收下“以顾客为上帝”的美名。作为联系消费者和商家的平台，处理双方关系，维护双方的利益是其固有的责任和义务，现在却将这个矛盾推给卖家和买方，自己隐居幕后。

希望平台主动承担起应有的责任，让购物狂欢节真正成为消费者的狂欢，而非消费主义的狂欢。购物平台要做的是创新营销方式和促销手段，而非巧立名目，将双12改名为“年终好价节”，试图收割新一波韭菜。

来源：红网

作者：高畅 韦静雯 胡昊楠 文丽君

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力:

双12作为淘宝的一个重要促销节日，在消费者心中已经形成了品牌效应。新的名称“淘宝好价节”暂未立即替代原有的品牌效应，消费者的关注度与参与度或多或少会受到影响。品牌更名涉及到品牌形象、消费者心理、市场竞争等多方面因素，发挥新的优势往往需要一定的时间。

电商分析师、海豚智库创始人李成东：

双12只是一个时间定义，改作“年终好价节”，主要还是考虑到“年终好价节”的大促品牌价值可以聚焦在低价上，吸引用户。虽然只是改个名字，但这也意味着双12作为大促节日品牌的吸引力已经很弱了。虽然改了名字，未必情况会好很多。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东：

618、双11、双12或者“年终好价节”，这些都是电商购物节，但几乎所有的电商购物节都是同质化竞争。从消费者的角度来看，虽然电商购物节的概念基本上已受到认同，但取消某一电商购物节，消费者的感受不大。目前，淘宝面临着多方面的竞争。从某种程度上来说，淘宝推出“淘宝年终好价节”，其实是想找到一些突破口，实现一定程度的突围。