“双11”临近，直播江湖“风起云涌”
随着第三季度的结束，电商行业即将迎来年终大考：“双11”促销战正式进入前哨战阶段，多家电商平台都开始公布平台扶持策略，商家不再为单一的电商平台站队，多渠道建设成为主旋律。各大电商平台为了赢得更多的商家关注，各出奇招，淘宝、京东、抖音、快手等纷纷推出商家政策和补贴提前布局，一场新的商家争夺战已经开始。
每年“双11”都是一场没有硝烟的战争。
行业互联互通以来，商家不再为单一的电商平台站队，多渠道建设成为主旋律。资源重新分配，各大电商平台为了赢得更多的商家关注，各出奇招，一场新的商家争夺战已经开始。“双11”一向是淘宝天猫的主场，但今年率先打响第一枪的却是京东。9月7日，京东公布今年双11的“四新举措”，即“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”。在流量生态建设方面，京东首页全新推出“探馆”频道，助力商家实现场景化运营，全渠道流量增长超20%。在消费者体验方面，京东为商家提供覆盖用户购物全链路的102项服务产品。在成本仓储方面，京东预计为商家节省1000万元。
此外，今年“双11”京东还将打造“工厂店模式”，重点扶持中小微商家开店。京东零售CEO辛利君表示，希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。
紧随京东之后，淘宝天猫发布12项商家举措，从全链路减轻商家备战“双11”的压力。
与往年相比，今年“双11”淘宝天猫加强了在物流能力和内容种草流量方面对商家的支持。
随着抖音和快手电商逐渐走向正轨，已经成为电商三大巨头之外一股不可忽视的力量。迎战“双11”，抖音和快手同样在摩拳擦掌。
今年“双11”，抖音电商为商家提供超10种玩法。其中，“跨店每满减”作为核心玩法，将为商家的商品提供亿级流量曝光，以及抖音商城首页的曝光机会等。此外，抖音电商首次采用“预售定金”玩法，帮助商家提前解锁平台流量、货品补贴等支持。
快手电商方面，推出“快手新品超级计划”，将为商家打造出100款GMV破亿、10000款GMV破千万的新品。为了帮助商家实现生意爆发，快手电商还表示将投入超此前2倍的流量。
行业竞争日益白热化，对于电商平台来说最重要的无非是商家和用户。
在电商增速放缓的今天，吸引更多的商家，无非是为商家创造更有利于盈利的环境和生态。
备战“双11”，抖音和快手卖货也到了新高度。今年“双11”，抖音和快手都倾向于加码商城。
开始比拼商城，证明抖音、快手和淘宝、京东等已经进入正面竞争。从兴趣电商向货架电商靠拢，抖音和快手电商终于迈出关键一步。
据2022年抖音电商“双11”大会透露，今年抖音商城将独立出战，成为平台交易额爆发的主阵地。
无独有偶，快手商城也即将于“双11”期间上线，位于快手APP顶部导航栏，作为“双11”大促的重要流量入口。
从重视直播到重视商家、商城，抖音和快手电商除了迎战“双11”，更深层次的目的是为了解决兴趣电商商家经营和流量稳定性的问题，提升复购率。
与传统电商相比，兴趣电商重在激发消费者的购物需求，但是无法形成稳定的购物心智。
为了帮助商家实现生意确定性增长，抖音、快手等必须与传统电商进入同一赛道，商城是其中最重要的一环。因此，全域电商模式下，抖音和快手对商城的重视程度明显加大。
但另一方面，随着抖音和快手电商的茁壮成长，淘宝等传统电商的市场份额开始出现下滑的现象。
今年上半年，快手平台广告主数量同比增长超过90%，其中很大一部分来自快手平台的内部商家。抖音方面，据有关机构测算，一季度广告收入同比增长超10%。
而阿里财报显示，今年一季度淘宝天猫站内广告和交易佣金实现同比零增长，二季度同比下滑10%。
对淘宝天猫最核心的服饰领域，抖音电商也发起了挑战。
在去年天猫“双11”和“618”排名前20位的服饰品牌里，除了Zara和H&M，均在抖音开设小店。此外，天猫“双11”的主力品牌优衣库近期在抖音开播。
品牌重新进行渠道布局，淘宝已经不再是唯一选择。
抖音和快手商城的战略优先级上升后，对淘宝、京东、拼多多等的冲击势必再次加大。
但是对于传统电商来说，最难的不是抖音和快手异军突起，而是存量背景下日益艰难的运营环境。
虽然“双11”对消费者的吸引力不如往年，但是作为行业一年中最重要的大促营销期，依然对激活平台和商家全年生意增量发挥着关键作用。
2009年，淘宝举办了首届“双11”促销活动，当时仅有27个品牌参与。十四年过去，全行业都投入到“双11”活动中来，平台和商家的参与程度越来越高。
除了主流的电商平台和电商商家之外，一些关联行业也在为“双11”的到来积极做准备。例如，小红书表示今年“双11”将与天猫进行深度合作，配合平台和商家节奏打造组合种草方案。
在这个过程中，“双11”对消费者、平台和商家的意义已经发生了变化。
对消费者来说，从追求低价到追求服务。经济水平的发展使我国消费者的消费习惯发生了翻天覆地的变化，满足基本生活需要后，品质消费成为主旋律。
长达十几年的培养，消费者已经养成了在“双11”期间自主购物的消费习惯。对平台和商家来说，“双11”是一个重要的流量爆点。
不同电商平台的百花齐放，也催生出商家在这个阶段五花八门的营销策略。
新趋势下，虽然各电商平台的经营重点都在发生变化，但是有一点是统一的，都开始强调内容。例如，京东在预售期前增加种草期，用种草话题挑战赛、短视频排位赛、图文种草秀等内容玩法强化商家的前期蓄水能力。
归根结底，作为刺激销售额爆发的重要手段，行业内仍然对“双11”抱有很大的期待。
作者：月涯
今年“双11”的内容种草阶段会比往年拉得更长，品牌商也会更加重视内容营销。因此，在达人和主播的投放上，品牌商也出现了一定的策略调整。往年我们也会让品牌大规模地在平台铺开宣传，但是通常下来就是数量够了，质量不够。销售商品所在垂类领域的达人直播、种草转换效果会更好。所以我们在找今年“双11”合作主播、达人的时候，就会侧重找一些内容领域、直播风格、粉丝消费能力都和品牌比较匹配的伙伴，这样效率更高。
现在的电商生态已经不是单一的打法，更多的是在整合营销方向上“下功夫做文章”，传统平台+内容制造+直播带货一起发力，才能获得更好的效果。在直播上加大达播的投放力度，推动店铺的销售；在短视频内容种草，增加品牌内容制造，借势专业达人及明星主播的曝光和流量；在传统推广领域，增加拉新的力度和粉丝的持续复购。
随着“双11”的临近，直播电商大战在即。直播江湖还是那个江湖吗？未来要往何处去？
“拍1发12”为啥不灵了
直播间中常用的营销套路有哪些？
主播艾妮如数家珍。“在进入电商主播这个行业时，我们要学习各种话术。早期学的就是抓住消费者爱买便宜货的心理。例如，我们有自己的工厂，所有产品均是自产自销，直接从工厂到老铁们的手中；原价1680元，今天在我的直播间只要168元；只秒杀2分钟，现在开始给大家倒计时，大家谁抢到算谁的；今天给粉丝带来超级福利，拍1发12……”
然而，“拍1发12”等这些直播电商曾经百试百灵的招数现在却不灵了。
南京电鳐网络科技有限公司是一家直播电商数据整合分析平台，经过近半年平台上带货视频的模型研究，团队发现一个很有意思的情况。“一年前的短视频带货都在喊‘拍1发12’，让消费者产生冲动消费，觉得花30块钱可以买到12件产品，管它好用不好用，反正值了。”该公司总经理朱雪元表示，现在短视频带货，你会发现，主播的声情并茂、声嘶力竭不太能打动消费者了，冲动消费的时代已经过去，泛娱乐、泛社交种草内容的推动力也在日益下降。消费者更专注于有质量的货、有价值的情绪沟通、有意思的内容、有场景的互动以及对美好生活的持续追求。
“‘双11’快到了，这款产品送老人、送朋友，都特别好，不仅能美容养颜，还可以救助当地的贫困儿童。”直播现场，江苏楚汉雄风电子商务有限公司总经理杨绍金在讲述产品。他表示，这款土蜂蜜每卖出一瓶，就自动为贫困儿童捐赠2元钱。截至目前，累计销售近百万，公益捐款近十万元。“直播电商行业是传统营销渠道的升级也是互联网时代的趋势。发展之初，各种奇葩甚至违规操作是常态，但现在作为电商营销的一种主流渠道，要求企业主、运营人员、网络主播都要有法律底线，要有甄别带货产品、厂家、产品信息的判断力，不能一味佣金至上。”杨绍金说。
没有最卷只有更卷
在从业者看来，如今的带货直播没有最卷只有更卷。
9月20日19点，李佳琦时隔三个多月后重回淘宝直播间。“淘宝直播一哥”的号召力犹存，李佳琦直播间观看人数持续飙升，截至21点15分下播，直播间总观看量已超过6300万人次。
李佳琦能不能守住之前的地位？业内人士众所纷纭。毕竟，三个多月过去了，电商直播的江湖已经发生了很大的改变。“卷”时间。直播时长从开始的几小时，到现在的直播十多个小时，甚至24小时直播制，如今越来越多的直播间加入了超长待机的阵列。“卷”内容。直播间的内容输出五花八门，直到“东方甄选”的出现，以教学的方式直播带货，从诗词歌赋到人文地理，从英语语法到 人 生 哲学，用优质内容将直播间送上天花板。“现在的直播电商市场十分内卷。大批资本大量投入，品牌方直接进入直播竞争的行业当中。准入门槛低也造成大量的个人主播参与到直播电商的竞争当中。短时间内，赛道中涌现了大量的参与者，势必造成流量成本的上涨。”朱雪元说，“流量成本攀高，渠道端陷入内卷价格战，加上产品和包装概念趋向同质，如联名、国潮等，对于各个直播间来说，面临同一个问题：如何用最合理的投入获取最高的价值？”
南京传媒学院产业学院院长谢圣华表示，从2020年到现在，直播电商以一种奔跑的姿态在发展。“直播电商之所以这么火热，主要是销售形式进行了革新，也是最能体现体验经济的一种形式。”他表示，人类对内容主题千百年来没什么变化，但形式总是在变化。直播电商对商品进行了重新定义，就是商品信息化、信息观点化和观点的个性化，有句老话叫“买的没有卖的精”，这句话今后肯定会被改写。
未来要往何处去
在直播1.0时代，李佳琦这样的头部主播，曾被视为“人型聚划算”，代指其超强的议价能力和选品能力，能给消费者带来“全网最低价”。
然而，随着直播形态的不断成熟，品牌、平台和消费者也都在加速成长。数据显示，今年“618”电商大促，国内综合电商销售额同比增长1%，而直播电商销售额达到1445亿元，同比增长124%，占全网销售总额的比例提升至21%。如果从市场大盘来看，直播电商依然有着不俗的想象空间，但如果从行业本身来看，直播电商已经逐渐过渡到2.0时代。
以“人”为核心汇聚流量的超级主播，已经很难被复制，取而代之的是各种渠道品牌、直播间品牌。从形式上来看，内容直播开始崛起，逐渐取代单纯吆喝、销售式直播的份额。
在朱雪元看来，直播电商的落脚点最终还是在商品上，通过商品去展现它的价值让消费者认同。“从我们观察的情况来看，几乎所有的企业，包括家电快消品、餐饮、服务类企业纷纷入局，所以未来的直播电商市场一定是多元化、多主体、多平台的发展格局，它会彻底改变原来单靠几个头部主播在做市场的传统模式。”
中国互联网络信息中心第50次统计结果显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿。其中，直播电商用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。预计今年直播电商的交易规模将达到34879亿元，直播电商用户规模预计达4.73亿人。
“人、货、场”三者缺一不可，而排在首位的“人”自然成为了直播电商平台的争取对象。
杨绍金认为，直播带货是虚拟的人和人的对话，是一对多的一场营销，更是一场企业对消费者的“面对面”的营销承诺。农产品直播带货更看中人，“三农”发展更需要人。“希望直播带货的场景化选择，为更好地为直播电商包括我们这样的‘三农’电商服务。”
作者：宋晓华 田墨池
近日，在小红书时尚行业直播交流会上，小红书发布了“时尚领域创作者直播带货SOP”和“双11”期间针对直播间的流量扶持、优惠政策和玩法。
小红书方面表示，鼓励博主发挥平台“生活方式社群”的优势，聚焦当下品牌转向细分市场和人群的趋势，利用直播帮助用户减轻购买决策，帮助品牌进一步形成用户心智。“平台未来将全力丰富行业货品供给，增加直播间的公域流量，同时赋能中腰部主播有效的成长工具，加强平台用户的交易心智。”小红书直播团队负责人巴托如是说。
针对即将到来的“双11”，巴托透露，在保留红包雨传统玩法的同时，直播领域将为博主提供更大额度的直播间宠粉券和流量扶持。
今年小红书“双11”活动期为10月24日至11月13日，共持续三周。
小红书直播团队时尚主播运营负责人羽仙表示，本次“双11”小红书针对时尚主播和直播间的扶持政策和玩法主要分为活动资源、主播侧激励和观众侧激励三大部分。
活动资源方面，羽仙表示，“双11”期间平台开屏页、全站热搜、搜索结果页以及商城页都会设置不同的资源点位，引导用户到直播会场。而在直播会场中，所有在“双11”期间开播的主播都会根据直播时间进行排列展示。
激励政策方面，羽仙透露，今年针对时尚主播的奖励政策力度将会与主播的直播市场直接挂钩，开播时间越长、场次越多的主播得到的薯条券和满减券越丰富。
而针对观众侧的激励，将以直播间红包雨和商城满300减50的优惠政策为主。
为帮助时尚主播认清自己目前所处的位置和阶段，同时提升个人能力实现更高的销售转化，小红书在会上发布了针对时尚主播的成长SOP，将主播的成长过程分成冷启期、成长期、稳定期三个阶段。
具体来看，冷启期即主播学习直播、用户认识主播的阶段。其次，成长期则是主播明确个人优势、提升个人能力的过程。经历了冷启阶段后，主播已经有了稳定的开播频次，开播后流量情况基本稳定在一定区间。最后，稳定期是一个稳定数据，寻求突破冲向头部时尚达人的过程。
通过在直播中传递主播喜欢的生活方式，塑造品牌在用户心中的形象，是小红书直播与其它平台的不同之处。小红书直播团队负责人巴托在会上表示，小红书是一个分享生活方式的社群，创作者应该发挥自身优势去创造趋势，建立自己在用户和品牌端的影响力。
过去的品牌更关注大众需求，而近几年的明显趋势是，品牌开始更关注更细分的需求、更细分的圈子。巴托表示，小红书主播在这个阶段可以尝试先圈定自己的生活方式，再进一步扩大影响力，同时在直播中向用户传递对趋势的喜好和对品牌的理解，帮助用户更有效地做购买决策，也能够帮助品牌更好地形成认知。
来源：亿邦
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